购物中心二次调改＂9道黄金法则＂及8大招财空间

调整、改造、升级…… “唯变不破”似乎就是如今购物中心的主旋律。这不仅是国内商业地产市场的现状，美国的商业地产同样面临这样的处境。

      如果以坪效作为评判标准，美国购物中心可以分为A类、B类、C类资产：

      A+类购物中心，>750美元每平方英尺

      A类购物中心，>500美元每平方英尺

      B+类购物中心，>450美元每平方英尺

      B类购物中心，>300美元每平方英尺

      C类购物中心，>250美元每平方英尺

      对于资本而言，投资A类资产是具有可期性持续回报的优质选择，B类资产也可以视作在当地区域具有增值潜力的选择，C类资产则相对而言是处在“生存挣扎”阶段了。

      而目前美国市场，B类、C类甚至D类资产的占比约为70%。对于这些物业而言，重新定位、升级而获得价值的提升，也是他们的必走之路。
 
      为此，我们选取了文章《Transforming Class B and C Retail Centers: An Overview》中的主要内容，来探讨可以使运营不善的购物中心提高业绩的可行方法，希望能为解决这类问题的提供一些方法框架。

      一、影响购物中心运营的潜在因素

      已有诸多著作对于不断变化的零售业进行了讨论，众多的改变因素使得现今的B和C类商业中心快速衰落。

      商业中心的业主也往往面临着“运营不佳的购物中心要怎样才能提高销售额？”的问题，而答案有的时候并不简单。许多因素都可能会影响其运营表现及其改进策略。这些因素包括（但不限于）：

      基础设施老化

      公共、私营监管问题

      人员组成变化

      商铺结构的变化

      市场偏好变化

      硬件设施落伍

      销售竞争加剧

      零售组合疲软

      新型的竞争和

      所有权转移

       ……

      成功的项目需要非常灵活地应变，并且要做好充足的资金准备以应对不断变化的商业环境以及无法预料的外部因素和事件——包括全球金融危机、商店的关闭、合并、兼并和收购等。这些因素可能会拖延项目甚至使项目偏离发展方向。

      二、不可忽视的研究的重要性

      高质量、可靠的决策信息是任何战略计划的基础。

      在确定购物中心绩效的影响因素以及确立改革战略方面“研究”起着关键作用。许多研究技术可供采用，包括差距分析，消费者焦点小组、市场分配和人口统计分析，商场内、出口处问卷调查、信用卡消费数据、全渠道分析、SEO（搜索引擎优化）工具（如能够从社交媒体汇总数据的BloomBerry app）以及从电商应用程序（如）上收集数据。

      在需要专业建议的领域与相应主题策划顾问、产品专家合作也是明智之举，因为这些改造过程需要有丰富的经验才能解决面对的问题，并且这些分析通常也需要对大量数据和选项进行理解、评估与权衡。

      例如，传统办公业主或开发商在尝试开展零售项目时，应与经验丰富的零售业主或开发人员合作。或者，在进行大规模投资前，建议与具有相应经验的投资顾问公司合作。在这些过程中要提出和回答所需的问题。

      三、重新定位要考虑的9大关键因素

      这些疲软的B类和C类购物中心转型通常需要一定的资金，业主必须具有投资的意愿才能进行。

      并且，对于在区域规划方面有重要作用的当地的政府部门，业主也必须积极配合。因为区域规划的限制可以促成或中断项目，即使一些微小的改变也可能会导致整体时间表的推迟，造成成本的大量增加。

      业主们通常面临的关键问题包括：

      1 基础设施老化和购物环境过时

      许多早期修建的购物中心，随着时间的推移都会暴露出最初的设计和材料问题。通常出现的问题有：不达标的材料必须更换，根据空间重新规划或抗震等级的需要升级结构系统，以及按《美国残疾人法案》的要求改进无障碍设施。

      需要注意的是，有时候持续的升级改造会掩盖老购物中心内非常受欢迎的建筑设计和材料，如灰泥盖住墙砖或有趣的、有建筑设计感的重要元素。剔除这些表面的材料，露出受欢迎的建筑元素，就会显示出当年的建筑设计特点，也有助于提高购物中心的差异化。

      2 建筑和场地配置

      通常较旧的购物中心会存在缺乏足够的停车位、建筑空间配置不适合出租、库房容量不符合市场需求等问题。因此重新定位购物中心时就必须认真研究建筑结构和场地规划，甚至可能需要拆除一部分建筑使其在当前和未来市场中得到更好的利用。

      3 公共监管问题

      ■ 建筑法规问题

      重新定位的一个主要问题是确保土地使用、需求的变更和新的设计获得当地司法机关的批准。例如，如果一个地方政府对建筑结构规模有限制规定，可能需要直接与官员沟通来解决问题。规定变更时要为讨论和谈判预留充足的时间。而邻里反对意见可能会使利用率更高和更好的用地规划难以实现。

      重新定位有时需要获得当地的政策支持来处理关键问题，帮助解决监管限制，并确保资金稳定或为购物中心的重新定位改进相应的公共基础设施。

      ■ 私人监管问题

      购物中心可能会受到私人监管的限制因而对其改变比较困难有时甚至不允许。这些私人限制包括：
 
      禁止某些改动或包含非竞争条款的租赁合同或规定；

      会影响停车和通行重新规划的通道和车位协议；

      标识要求以及停车和进入协议。

      解决正处于租约中的租户问题可能要花费很多金钱和时间。在开始设定重新定位的战略之前了解所有的限制是至关重要的。这些老购物中心签订的长期租赁合同（通常为10-20年）也可能使其重新定位变得具有挑战性，因为它们会直接影响到时间安排和资金流动。

      4 发展模式改变

      社区扩张或衰落，会改变购物中心的区域环境并可能使其业绩下降。比如曾经重要的交通路口可能已不复当初。发展中市场这种情况尤为突出，发展模式的改变可能会导致一度兴旺的购物中心不再受租户青睐。

      因此，了解某个区域所处的发展阶段是很重要的。有时候，某地段的繁荣仅仅意味着该物业最高端和最好的利用方式已经不再是零售业，或者零售业对其的占用应大幅减少。

      5 人口结构和邻里组成不断变化

      虽然人口结构的改变一直是调配最佳商铺组合过程中要考虑的因素，但随着二战后婴儿潮一代变老和千禧一代成长相结合，人口结构变化就变得空前重要和复杂。

      全渠道营销的日益普及也与这种变化相结合，因此重新定位的挑战不仅是零售商需要哪种形式的商铺，更是拓展到其他用途如医疗、教育和娱乐等——让购物中心向最有意义的方向发展。

      6 销售竞争加剧

      很多时候这是相对地理位置的变化而言。随着社区和地区的成熟，老牌购物中心的地理优势可能会下降。新的购物中心可能拥有更好的地理位置和设计，可以吸引租户和用户并且更加抢手。

      7 零售组合疲软

      随着消费者的行为和品味的变化，租户组合可能不再受欢迎。要制定重整租户的相关策略就有必要了解趋势和市场定位。

      本土品牌租户组合所起到的作用越来越重要。当前，以食品、餐饮行业的租户为主是零售组合的趋势，但必须注意的是，这会引起贷款方接受非信贷租赁的挑战以及与停车需求增涨和区域规划法规之间的矛盾。

      8 贷款方冲突

      当贷款方不同意购物中心进行重新定位所需的重大调整或大规模改变时，其他因素通常就会受到限制。特别是租户中包含较多信贷较少的企业、较多的本土商户时。但实质上，贷款人也是对重新定位做决定的合作伙伴。

      9 所有权转移

      有时购物中心业主以及他们的获得渠道可能会影响决策制定。如果业主不同意购物中心进行重定位所需的改变，那么一些有必要而难度大的决策可能就无法下达。任何计划都需要购物中心的所有人和利益相关人两方都同意。

      由于缺乏资金，缺乏对当地的了解或合适的动机，由第三方资产管理公司收回管理的购物中心通常无法实行重新定位所需要的改变。

      成功项目的关键点

      Bill Speer的一系列“转折点”文章以及2015年至2017年出版的《ICSC零售物业见解》中就提及了一些重新定位而获得成功的案例。

      这些文章中的案例研究包含了从复查发现中得到的解决方案。针对Nanuet和Rivers Edge两个购物中心的改造，通过总结其在关键要素方面的前后改变，我们可以看到成功项目需要具备的衡量标准。

      结论：任何物业的重新定位都是一项有难度的任务，零售行业的变化使得购物中心由B类和C类向上转型更加困难。

      我们必须认识到，房地产是一种基于本土背景而获得价值的产业，了解当地市场和资产背景对于为重新定位的购物中心做出正确的决定至关重要。要得到正确的方法就需要深入了解当地的需求，没有公式化的答案。

      制定重定位战略可以遵循以下流程：

      组建合适的专业团队对市场和购物中心进行评估以制定重新定位策略。

      确保团队有一定的组织能力和对明确政策的执行能力。
 
      解决所有人和贷款方冲突，并确保必要的改动获得批准。

      阐明确定的目标并将这些目标传达给团队成员。
 
      仔细确定间接和直接成本，包括为未知的变化和拖延预留充足应急资金。

      了解当地市场并进行细分分析，以确定目标市场并弄清其商品和服务供应和需求的差距。

      要获得当地监管部门对土地使用变更以及其他必须的改变或重新设计的批准可能要与相应的官员协作来调整用地规模限制、确定监管限制、确保资金稳定。

      对项目大小和时间进程有现实的了解，并与所有决策者，投资者和贷款人进行沟通。

      处理这些问题并制定战略，需要业主追求开阔的、有创造性的并摆脱桎梏的思维和设计——这些特质都是成功项目的标志。

      重新定位项目当然也有一定的风险和不确定性。重新规划利用的购物中心可以简单地重新设计、出租、出售；或者可以转变为混合用途设计项目——包括住宅、娱乐、医疗办公室和健身房等多种用途。

      通常，合适的重新规划方法不是只有一种。
   
      然而，无论项目有多么困难，将其看做复杂的问题不懈探索，花时间收集正确的信息并研究各种选择，重新定位之后的项目最终会有很大可能获得明显的效益提升，并使得整个产业具有更高的价值。

      购物中心最容易忽视的8大“招财空间”！

      购物中心中有很多公共空间，包括室外广场、室内中庭、廊道、空中花园、卫生间等等，简而言之就是没有安放固定商家长期使用的、非商业招租的公共区域面积都能称为公共空间。

      公共空间占据着购物中心的各个楼层，贯穿消费者购物可以达到的各个区域，其中尤以室外广场与室内中庭的利用率最高，用来做展览、美陈、优惠促销、新品发布、品牌推广、节日营销……

      这些看似浪费的面积，其活动区域的租金价格能让商场日进斗金，活动带来的高人气也让中庭与外广场成为商家们的必争之地。

      众所周知，个性化的商品和差异化的服务对吸引消费者来说显得十分重要，尤其是能够带给消费者特色化体验的商业空间将倍受青睐。

      体验式购物中心的最终目标是传递一种独特的体验感受，通过主题营造、空间形态变化、景观构成要素的烘托等公共空间设计手法，给消费者带来独特的、个性的空间体验。

      今天我们就来讲一讲这些容易被你忽略的购物中心的“招财空间”。

      1 户外广场

      户外广场作为未进入购物中心的第一场所，为室内空间的外延，对于购物者而言，这是建立购物中心意想的首站。

      情景化的设计能在第一时间吸引顾客眼球，可以利用景观喷泉、植被、游乐设施、主题设计、创意营销，增强购物中心与顾客交流；户外广场还是购物中心营销的最佳场所，可以通过不同时间点推出不同的主题美陈包装和企划活动，强化美术陈列设计对商业的装饰性、引导性和互动性。

      今天的消费者对健康、绿色的生活方式愈加青睐，户外广场活动有利于增强购物中心与消费者粘度，增强消费体验。

      正佳广场“正佳送您一片绿”户外广场主题活动

      户外广场的开阔性为各类大中型活动提供了便利场所，而在广场设立休息区也是有必要的，对于购物中心而言，户外休息区应为交流、约会的中心区。但在设计上还需考量，设计过于舒适可能会导致顾客懒于走到mall内，另一方面，如果不小心处理这一区域则可能损失一个会引人注意的中心。

      总的来说，户外广场是购物中心的服务场所，无论是游乐设施、营销活动、设计美陈……都是为了让消费者有更优质的消费体验，因此，既要有独立设计主题，又要与购物中心形成柔性连接。

      2 入口

      入口对购物中心而言是一项重要的空间形象指标，是室内外的过度和缓冲地带，不但承载着与城市空间衔接的功能，更是展现购物中心形象，吸引客流的重要因素。

      因而购物中心入口设计的重点应在于利用组合植栽、座椅、水池、铺面、指标等地景设施，塑造欢迎、愉悦的气氛，以提升购物意念。也有不少购物中心选择采用原创IP元素，独具个性的形象符号，从户外广场开始就强调购物中心的“DNA”，在入口则更加明显。

      3 中庭

      “中庭”是购物中心的公共活动空间，其设计之初旨在实现项目总体经济利益的增加。一般情况下，一个商业项目至少会设计一个中庭，无论项目大小、定位如何，且多会将中庭作为购物中心的焦点。

      中庭广场多位于各个道路形成的动线交汇处，亦即人行活动最频繁处。它一方面提供场所供购物以外的活动使用，如流行展示、动态表演等，另一方面也是公共活动及休息的场所，在此应利用照明及装修等塑造空间张力，使其成为购物中心的意象焦点。

      一个别具特色的中庭空间能够给消费者带来美好的感官体验，从而达到心灵的愉悦和满足。

      比如武汉光谷K11将艺术、人文、自然与建筑设计相互融合，整体建筑极具特色，设计灵动柔美。融合“水·生命·循环”主题元素，打造“云、湖泊、瀑布”科技互动装置。中庭内部结构错落有致，立柱犹如树干，墙面仿佛树的枝干向天空延伸，还有可让人行走于上的“湖面”，充满生机与活力。

      中庭中除了常规的休闲活动外，设置有集市、冒险乐园、儿童乐园、划船、水上高尔夫、滑板课程、攀岩、溜冰场等一系列体验项目，为小朋友设计了配备玩具和图书的区域，以及足球或者绘画、陶艺、烹饪和手工制作的项目。

      现在还有不少购物中心，在中庭内举办各类赛事，比如武汉M+购物中心通过举办英雄联盟挑战赛，深受年轻人的青睐；游戏这类媒介，能增强购物中心与年轻消费者的粘性。

      4 廊道
 
      一般在购物中心中比较看重的是动线规划，认为合理的动线规划是化解次动线客流冷区的好方法之一，但是容易忽略一点，廊道的设计、规划也有着举足轻重的作用。

      例如，当无法利用主力店带动次动线客流时，将整个次动线区域规划成客群统一、风格和谐的功能区（如潮牌聚集区、儿童主题区等），再加上廊道美陈的完善，将起到等同于主力店的改善效果。这里引导消费者持续逛下去的理由，就是引人入胜的廊道规划设计。

      一些花器座椅之类的加在休息区，稍微花点心思点缀，就可以让环境充满艺术氛围。同时，因为日常美陈装饰区域的原因，材料多以成品装饰物和高档一次性投入的材料为主，这样更灵活，方便多次使用。

      例如，在廊道中规划一些座椅供休憩使用，或是放置一些创意自拍玩偶，再或者搞一些创新艺术设计等来烘托连廊，可以很好的起到引流的作用。最成功的廊道设计可以参考香港太古里广场，做的确实无可挑剔。

      5 电梯

      购物中心的电梯也是极其重要的细节之一，而且电梯是人流频率较大的区域，如果规划设计的电梯足以给人耳目一新的感觉，让消费者因为一部电梯而爱上一座购物中心，那你就真的成功了。

      主题化的购物中心，每个楼层的电梯都有明确的指引牌，保证那些目的性较强的客户快速准确地找到自己要去的地方；

      设置无障碍电梯或者母婴电梯，另外电梯的按钮要有正常位置的按键，还有较低位置的按键，方便坐轮椅的人和小孩；

      电梯还可以优化美陈，让人心情舒畅，不至于乘梯时过于乏味等等。

      6 卫生间

      购物中心的卫生间可是大有看头，千篇一律的购物中心中打造一个清新、舒适的创意主题卫生间，当仁不让成为一个新的选择。有人说，考察一个购物中心好坏最简单直接的办法，就是去看它的卫生间。

      在这些空间内，创意能被无限放大，主题IP、黑科技……创意展示让商业空间得到延伸。比如，天津大悦城在近期携手可口可乐、U2B打造全国首个主题卫生间。据悉，与可口可乐协作的主题卫生间基于生态和环境理念，打造名为“你的在乎，它的微笑”江豚主题卫生间。

      其实，说到卫生间最敬佩的还是日本的购物中心，既贴心又出其不意，真是让你流连忘返，一眼便爱上他。

      7 顶棚

      美好的景象是仰望天空45°微笑，而与购物中心美丽的邂逅自然少不了“全民向上看”，购物中心顶棚设计规划也是加分的一大项。

      以极尽奢华的凯萨宫购物中心为例，徜徉在这家购物中心的商业街上，观赏那些精美的罗马塑像和喷泉，就恍如走进时光机隧道，回到了2000多年前的古罗马时期。

      最为人称道的就是它的人造天空，用人工的蓝天与白云造型的天花板代替了传统的天花板。白天会逐渐转暗而变成黄昏，其后又转回白天，人们在朝夕变化的“天空”下一边欣赏街头古罗马巨型雕塑，一边选购心爱之物，就像是一场特别的罗马之旅。

      即使不打算购物，在购物中心随便溜达溜达，瞧瞧极尽奢华的购物环境，看看品牌专卖店的橱窗艺术，甚至看到游客们购物后的喜悦，也会得到一种精神上的满足与享受。

      8 空中花园

      日本格林木购物中心的GF层占地面积4300㎡，是日本最大的屋顶花园。这里设有铅笔迷宫、喷水鲸鱼、木平衡台、木马滑梯、活动广场以及花卉拍摄点等丰富多样的游乐休憩设施。

      在这里可观赏各种季节性树木和花草，休憩用餐，有专门设计给孩子们涂鸦的“黑板地板”，太阳、铅笔、彩虹、鲸鱼这些小朋友们最熟悉的造型都融入了游乐之中。

      当然除了这些，一些购物中心还将屋顶打造成美景美酒美食屋顶庭院、把田园搬到城市里的屋顶农场、遨游在天际的屋顶游泳池或者喷泉，还有给男生一个去购物中心的理由的屋顶球场等等，可谓是创新层出不穷、创意不凡。

      总之，好的公共空间都应该实现包容性、景观性、休闲性、引流性和实用性五大特点的融合，迎合市场需求，打造创意、创新、“氧元素”以及社会服务功能的体现等等方面。

      随着购物中心向着场景化主题化的深入发展，公共空间在现有的基础上，将衍生出更多的细分化主题，并将逐渐成为购物中心宣示其主题性的窗口，以及成为开发商想为消费者提供的生活方式的演习场，也是快速“吸金”的一种途径。