覆盖消费者的心智 中国商业到底发生了什么

吴声作为联合创始人参与创办罗辑思维、碎乐等互联网领先商业模式企业，并担任京东集团终身顾问、时尚集团战略顾问、吴晓波频道战略顾问，受聘为长江商学院、北京大学新媒体研究院、哥伦比亚大学等院校的客座教授、导师或驻校企业家，曾被评为2017年度中国十大创业人物。

      5月9日，由龙商网&《超市周刊》主办、步步高集团协办的第十六届全国连锁商业战略研讨会在长沙隆重召开。场景实验室创始人、造学出品人吴声在会上做了《商业新物种的产品逻辑》主题演讲。以下为演讲摘录——

      人货场正在被重新解构

      如何重新看待今天的零售，我们应该怎样去思考何为人货场？甚至于今天还有人货场吗？

      今天谈论社交电商或社群电商的时候，我们甚至在思考到底是因为这个货本身是贵还是便宜，是因为剩此一人便可成团这样一种拼团的模型形成的一种口碑，其实在这个维度里形成利益关系和激励机制的货本身，它是一种社交货币。

      基于供应链更加柔性化的一种能力所形成的效率是新零售的公开的秘密和最赋能的应用之一。但是我们可能要更加关注的是认知效率，供应链效率革命的确推动了传统零售企业的生意重新再做一遍，但是认知效率的革命却并非一蹴而就。

      我们甚至去思考，小米之家的坪效仅次于苹果的门店，到底是它丰富的SKU的选择性，还是说我来买小米手机最后买的却是米家的电饭煲呢？还是因为基于小米它长期形成的高性价比的认知，我的理解是它不需要任何基于价格顾虑的决策成本。

      当我们看到全家便利店和7-11和罗森依然占据各种最好的要冲，甚至全家在进入北京的时候特别机灵地完成了基于机场、高铁站类似于广告牌一样的一种投入，我们不得不说这在传统的优化能力里，它已经做到了一种价值的最大化。但它入驻京东到家这个平台以后，作为一个独立的便利店业态，它应该更加重视它的差异化。可能下个月，7-11、全家或者罗森，和步步高、永辉这些我们看到的门店都已经在京东到家不同的类目里面。坪效正在变化，但它基于的并不是我们所讲的空间的面积，不是我们通常说的物理场景；它不是静态的，它是更加流动性的，而这个流动性的关键其实是我们讲的用户即场景。

      毫无疑问，我们需要重新去理解今天的商业世界和商业形态。

      我们不仅说用户即场景，也认为人的本质它表现为一呼百应的一种力量，振臂一呼的力量，它是一种社群化的结构。货更多的时候是一种内容，它是社交货币，它是社交的场景。

      人货场是不是被重构？是不是溶解了？是不是在更高维度上完成了一种统一？
 
      覆盖消费者的心智

      今天中国商业到底发生了什么？

      我们原来认为7-11和罗森的差异化就已经代表了零售的本质和零售的哲学。但现在，我们却需要重新理解中国的复杂性，因为我们的连接更加复杂。

      今天我们的零售业一定要解决一个特别具体的认知。这个具体的认知它可能是一个特别具体的消费者的痛点，比如排队难，你认为它很大还是很小？找车难是很小还是很大？支付排队是不是会让你很不爽？这种微妙的情绪就是一个最小的机会，然而这是最大的生意。
   
      我记得很多年前，在江苏有个苏商叫马嘉樑，是苏果超市的创始人，现在华润把它买了。很多上海的超市进入苏果的大本营南京屡攻不下，为什么？因为苏果超市完成了它在以南京为核心的品牌即品类的一种心智覆盖，我才不管你7-11，我也不管你是不是罗森、是不是快客，为什么？因为在南京买东西去苏果已经成为消费者的一种习惯，这一种心智覆盖。   

      我认为是用户场景的一种个性化，用户群体的一种反向驱动和用户及场景流动本身所带来的一种新的差异。在这种差异里面，连罗森在日本都要学习Amazon Fresh推出罗森fresh。鲜食演义、超级物种、盒马鲜生、7FRESH是一样的新物种的业态还是说它本身从一开始就有极大的不同呢？它们未来会不会是一种先进的商业模式？我不那么确定。

      但是我相信百花齐放的背后殊途同源，这就意味着我们看到的这种创新本身它们共同以用户的价值为依归，它们是以用户为中心，它们能够真正地致力于去打造极致的超级用户的口碑，进而让每个用户成为我们的渠道，成为我们的口碑裂变的承载者，成为我们优质品牌体验的推广者和分发者。

      本质上，我们都在勾勒用户的认知拼图，在这种用户的认知拼图里面，我们希望是数据在用户需求精准描述之后有更好的一种预测和识别。所以我也曾经和京东的高管沟通和交流，我说知人知货知场，我希望进一步是识人识货识场，识别它，预测它，判断它，你会发现它会解决我们今天看到的几乎每一个维度的问题，关于进销存，关于仓储面积，关于配送是自营还是社会化，关于我们看到的呈现的方式。

      前置仓是不是门店？门店里面为什么有拣货仓？那你说门店里面有拣货仓和前置仓作为门店的另外一种表达它是不是克服了我们传统关于交通区位优势本身的一种认知。

      我们在思考，无论是Amazon Go，无论是未来我们看到的何种类型的无人门店，包括淘咖啡，包括各种类型的社区便利店，包括以缤果盒子为代表的一些新的尝试，小卖部为代表的一些职能便利店，其实它都隐含了我们在这个时代以数据去驱动万物的一种可能性。
 
      每一厘米都极为重要

      今天我们在表达看到类似于拼多多、云集微店、有书、十点读书这些看上去完全不一样的业态的时候，我们能不能得到相同的启发，而这些相同的启发对于我们自己作为区域零售或者作为全国连锁来讲都有可借鉴的一种路径呢？我认为答案是显而易见的，它们都有一个共同的特点，就是以群的基点、运用小程序、微信群等方式凝聚用户。

      家乐福以前的卡券浪费程度非常高，后来我看到一个案例，提到它运用小程序发现卡券商品的动销率从原来的17%上升到70%。这个数字未必准确，可能有PR的成分，但是大幅度的上涨是毫无疑问。它告诉我们，你成为了用户的生活方式，你进入了用户的心智，你成为了下意识和无意识。假如在今天如果问我达达和京东到家谁重要的时候，我并不是在分析达达的估值和京东到家的估值，我要问的是谁更能代表用户心智的第一性？谁更能成为用户生活方式的首要选择？

      大家想想，有四通一达了为什么还有顺丰呢？因为我的商业信函、身份证用顺丰。有顺丰了，为什么还有达达和闪送呢？因为我还要更快，我要从次日达变成当日达，从当日达变成两小时，从两小时变成一小时，从一小时变成30分钟。30分钟什么概念？你真的不需要下楼。

      这种到家不是电商，不是O2O，是我们的生活方式所及，是我们更加习以为常的一种赋能方式，成长为一种用户端、消费者端的形态所及，未来的门店全部是智慧门店。我相信两年内智慧门店就会成为标配，因为用户很难忍受，当她在问你能用微信支付吗？你说不行，我们这只刷卡，那就完了，对吧？

      所以我们来总结，场景切换的本质是什么？是意义流动。比如梅溪新天地作为一个大型的Open house或者是Shopping mall，我看到的是一个新审美，与长沙这座长沙快爽慢活的一种审美方式本身和生活方式本身匹配的解决方案，它应运而生，它也生逢其时。是意义在流动，它创造了真实的意义。所以以前我们讲产品的三要素是刚需，是痛点，是高频，今天一定要加上一个词是意义。

      超级个体即社群基因，我们正在以生活方式之名洞察更加个体的生活场景并提供完整的解决方案，这就是微信公众号日日煮要开线下店的原因，这就是一条也要进入线下的原因，这就是我们看到的全家为什么要有足够的堂食空间的原因，因为我们正在进入一个全新的时代，是更加个体化的一种表达。

      所以你会理解为什么宝洁和联合利华不行了，是因为它们太正确了，它们是家庭装，它们是更加大剂量能够形成高性价比的能力，但是你有没有成为好市多，你有没有成为一个真正意义上毛利率不超过14%的认知效率的革命标签，那么你的没落不是自然而然的事情吗？在一世界大同的时代，与其更好，不如不同。

      新物种的产品逻辑是围绕用户的迭代在展开，所以这样一种展开本身有一些方法论，建议大家可以看看。比如大家去看茑屋书店从一开始的便利书店到茑屋家电、到茑屋百货的变化。各位可曾知道，茑屋书店母公司株式会社的创始人增田宗昭先生他在建构公司的时候，他拿出50%的股权给到3家公司，它们分别是日本雅虎，虽然中国雅虎做得很烂，但是雅虎日本很厉害，然后孙正义的软银和全家便利店，他说原因很简单，我需要用户更好的画像和精准的参数，我需要提案，我需要更多的洞察。

      所以你会发现全家、软银和雅虎它们有什么共性？它们为什么能分别持有%、%到15%的股份呢？因为它们离用户最近，它们离数据最近，它们能完整覆盖日本民众底层生活场景所有的数据生产和数据存储的能力。这就是我们经常强调AI的时候，我们说场景一定大于数据，但数据一定大于算法，算法一定大于算力。在这背后，你能想象到增田宗昭先生做这个动作对我们来讲是多么大的挑战，然而又是多么痛的领悟。这才是茑屋。

      我特别认同日本建筑设计师妹岛和世的一句话，她说我喜欢思考小项目的可能性，但你要在如此小的项目上展开一种表达的时候，那么每一厘米都极为重要。各位，每一厘米都极为重要，送给各位纠结于时间和空间的一种关系，纠结于人货场的一种重构，纠结于我们自身是自有品牌还是代理品牌，纠结于是这种平台还是升级的所有人，因为我们相信，当我们真正从一厘米出发，我们自然就会看到用户本身的一种变化和变革正给我们带来史无前例的机遇。