家乐福转变数据运用，探求精准获客模式

传统零售也有自己的逻辑：三个方面触达顾客：采集、分析、应用数据。家乐福与腾讯最重要的合作就是转变数据应用，从基于商品需求转变基于顾客需求，打造前置精准营销，形成销售完整闭环。

      以下内容来自家乐福中国区副总裁余莹在2018中国“互联网+”数字经济峰会的演讲。

      家乐福以前基于POS机做采集，采集好数据以后对顾客的收银小票进行分析，数据分析是毛利，和销售有关。分析顾客买的东西给我带来多少销售、多少毛利。所有数据是基于商品的需求，最终是让顾客到家乐福完成购物，所以整个场景是一个购物的场景。

      在同腾讯合作时，我们改变应用，把数据的采集前置。通过腾讯，顾客ID触达前置于POS机前。这时顾客也许并没有在场内进行消费，但我已经从顾客的手机端得知了顾客商品的需求。在这样的背景下，家乐福的门店是需要提升体验的。

      1 数字化会员，精准触达营销

      第一是简化会员招募流程，提升转化率。

      传统线下零售招募会员的方式比较单一。顾客在桌子上填写姓名、电话等信息给家乐福。家乐福将数据录入到数据库后，会给顾客发一本海报。海报如何制作的呢？首先根据POS机得出顾客的消费水平，然后家乐福提前6个月去找企业谈单品，再把活动在纸制的宣传品上打印出来。每年家乐福要花3亿人民币去做纸质宣传品，如果把这笔钱用广告的形式投放朋友圈，家乐福所有的会员未来一年的每一天里，都能收到一条朋友圈广告。

      家乐福的与腾讯合作的第一步就是把会员卡电子化。以前家乐福的会员卡办好后，买东西时还得出示卡片。现在我们做的就是一键开卡，通过公众号、小程序，甚至朋友圈广告给会员做简单的触达。2月份家乐福做了一次小程序的会员跳转。从后台数据来看，100个人扫码进入小程序后，因为链路短，有90%的人选择了一键开卡。其次家乐福APP一年的下载量在200-300万之间，而小程序在一个月内就实现了200万的下载量。

      在欧洲，家乐福是一个最重要的营销工具。除了有广告的作用外，还承载我们所有商品的数据。像柴米油盐这些产品会一直占据海报的主要位置，因为多数的会员买东西，首先基于柴米油盐。这就是一个大数据，跟商品的销量有关，不跟顾客的需求有关的一个数据。在这个大数据库里，我们无法收集用户的喜好，只有顾客的购买数据、商品数据。

      第二是整合资源，精准分类会员。

      触达会员是营销的一部分，这是我们平时说的做广告。用手机可以触达到客户，所以营销必须要前置。以前的传统营销，供应商用1亿买下春节联欢晚会前10秒广告。但现在真正拿出1亿来做这个品牌的广告商并不多。而且这1亿仅仅是让顾客知道了品牌，之后顾客的动作，企业无法收集。现在零售对毛利率要求比较高，营销还得触达到会员。

      3月份家乐福挑选了10万个母婴类的会员顾客，推送了一次奶粉广告。这些顾客的平均家庭月收入超过万元，其中有34%收到这条消息的人，不论是通过电商平台，还是线下都使用了发放的优惠券，而且客单价超过1千元。根据不同社交工具本身的属性，进行内容切割去匹配。匹配时，精细度越高，广告费越低，转化率越高，效果也就越好。如果一家纯线下大卖场想做电商平台，复购率不能低于10%，同时基于零售的标签不能低于500个。

      2 前置精准营销形成销售完整闭环

      传统零售做精准营销时，所有的活动都是要用纸制优惠券触达顾客的。比如顾客买了洗发水，收银小票会自动推送一个护发素的优惠券，推荐他下次来买护发素。2017年家乐福推出了支付宝、微信支付的方式，顾客收银时间缩短了，很多人不愿意等15秒打印一张优惠券，很多券就被浪费了。这样的精准营销还得到门店购物，无法触及潜在客户。

      2月份家乐福在小程序上配送，我们把海报分为10个内容推送给10个不同的人群，在社交平台上发送出去。家乐福现在建立了一个平均年龄25岁的工作团队。男女对海报的感知是不同的，所以发给男孩子、女孩子设计用的颜色要不一样。一般推送给女性的时候经常用粉色，给男孩子用蓝色。年纪大一点的人用暖色调，比如灰色或者褐色，设计也要不一样。

      在朋友圈做精准广告时，可能转化在2个点左右。我们从2做到了17，对于零售而言，多一个比例的转化率就等于你的销售、毛利率。大家不知道怎么去看天猫，天猫是电商吗？我觉得天猫是广告商，因为他卖的是广告。所以家乐福和腾讯一起也可以成为一个联合的广告商。因为商品的毛利有限，但是每一个品牌的广告费用很高。现在所有品牌都需要的是在打广告时，知道效果。

      有人问线上线下打通有什么不一样的？举例来说，以前我们做活动的大多数时间在晚上8点到10点。但现在我把券配在小程序上，自从我们把零售搬到线上，我晚上就不能睡觉，因为12点抢券的高峰期。小程序上的券是希望线上顾客抢到后，到线下店使用。虽然是到线下使用，但是他用线上的行为去参加线下活动，也就是说12点抢券的人甚至高于我营业最高时间段。

      线上顾客一旦打通，门店距离就不再成为问题，因为我拉潜客没有公里的感觉，只有标签。我考虑的问题变成了你是否是我应该打的潜客，至于你是3公里、5公里，在那个城市并不重要。我们只看你是否符合我数据标签的逻辑。其次没有时间的概念，所有活动推送抢券可以24小时轮转，顾客可以选择在线上核销或线下核销，线下复购不再是唯一的场口，线上也是非常重要的一个点。

      3 社交+产品新方法引流

      腾讯是一个非常有社交属性的公司，怎么利用它的社交属性？首先腾讯是自带社交的，有一些数据根本不需要做。每一个人的微信朋友圈至少有200人，这200人有一半是值得你信赖的，这种社交圈是建立在人和人的信赖度上。

      战略如果没有一个特别好的团队去传递是没有用的。一个店长，他能与顾客建立的一种信任，这种信任可以帮着卖货。而这种信任在淘宝或是在其他一些网上购物的地方是没有的。因为有时在网上购物，不知道这个东西应不应该买。在未来中国碎片化的环境中，你多数人还是会找一个值得信任的渠道购买。

      另外，我们也在家乐福尝试让顾客坐在沙发上打王者，让我们CEO、CFO穿着王者荣耀的衣服拍了照，我们顾客会有场景。包括一些电影制作。我们有一个活动，有的顾客为了能够跟明星握个手，会购买一个3000块钱的东西。

      接下来我们所有的产品都会在接下来的时间给大家呈现，比如社交礼品卡等。我们以后所有的人工智能技术都会在这个场景中做，不是说没有人给你服务了，后面是有云计算，我们的目的是所有的技术都是让顾客在门店体验得更好。