新零售是零售新品类，五类企业大概率成功

零售没有终局，顾客一听就明白、被年轻一代喜欢、得到新技术、新商业模式赋能的新零售企业更容易成功。

      以下内容来自天图投资管理合伙人、首席投资官冯卫东在新零售创新创投峰会上的演讲。

      马云让新零售火了起来，所有企业都想靠近新零售，但大多数企业都不是真正的新零售企业，甚至不是零售企业。业界关于新零售的认识有很多混乱的地方。

      现在三只松鼠、奈雪的茶、周黑鸭等品牌在二级市场分析师和媒体眼里，把他们当做新零售企业。但在天图投资看来，它是们只是产品品牌，只不过模式是自产自销，实际上产销没有分离。而实际上我们认为沃尔玛、百果园这样的企业，才能称为零售企业。

      1 从消费者视角认识品类

      要想认识新零售，我们需要先认识“品类”。天图投资专注消费品投资，只投资有“品牌”的消费品企业。很多同行说赛道、跑道，在我们看来，你是否选择了有前景、有生命力的品类，是强势的品类还是弱势的品类，是我们下单的前提。

      什么是品类？从顾客角度来看，品类的划分来自顾客购买决策前的想法。一个顾客需要买空调，空调就是产品品类。想到了空调这个品类后，才会去想空调的品牌。比如说到水果店，大家会想到百果园；说到超市，大家会想到沃尔玛。

      天图投资的底层逻辑是投资新零售，开创新品类再主导它，这是打造强势品牌的捷径。以鞋子为例，现在鞋子是一个抽象品类，如果你太太让你买一双鞋子，你会反问什么鞋子？因为鞋子分为不同的种类，皮鞋、运动鞋、休闲鞋等。

      创业和投资都是要从品类分化中寻找机会。它以什么方式分化？有时候以人群、材质、风格、应用场景分化，要从各种应用场景中找到尚未被满足的分化机会。从一般品类到零售的概念，里面涉及大跨越。想要精确地看待零售和新零售，天图的理论能够帮忙。

      2 从“品类三界”理解零售

      天图开创的“品类三界”理论主要从消费者角度切入。消费者购买决策时会面临三大问题：一是买什么，二是去哪儿买或者如何买，三是如何选择。也许三十年前，我们一点都不困扰这三个问题，因为可选择的东西太少了，但现在我们陷入了选择困境。

      第一是回答买什么，它属于产品品类。比如矿泉水就是一种产品品类，大家可以从矿泉水中想到的品牌是产品品牌。鸭脖子，不自然地会想到周黑鸭，周黑鸭就是典型的产品品牌。消费者的认知决定了去买一袋三只松鼠，还是去三只松鼠买什么东西。

      第二是去哪儿买，这是渠道品类。一般去超市、农贸市场买大米、去五金店买螺丝刀。超市、农贸市场、五金店就是渠道品类，他们有固定的产品品类。买水果会去百果园，所以百果园是渠道品牌。沃尔玛是卖百货的，它就是超市的渠道品牌。

      第三是如何选择，常常需要做攻略。这时候导购品类就出现了，一般性困难会找搜索引擎，比如选择去哪里吃饭时，我们会上大众点评看一看。

      回答了“品类三界”，什么是零售就很好理解了。零售其实就是2C的渠道品类，服务个人消费者的渠道。

      3 从品类特性把握零售

      第一个特性是便宜。渠道品牌是非生产性质的，从经济学角度来说交易费用越低越好。顶级零售商把渠道费用降得很低，毛利率很低。比如好市多（Costco），它的毛利率10%，净利润2%，企业利润率太高会处于危险位置。

      第二个特性是便利。比如马上要炒菜发现没酱油了，无法立刻去超市，楼下贵5毛钱也会买。现在由于物流快递的发展，便利行业也在发生变化。

      第三个特性是特色。降低交易费用，降低特定人群的交易费用。

      零售企业一定要抓住零售的核心特性，渠道通过品类分化主要基于便利和特色这两个核心特性。一个品类的首要特性（便宜）不会导致分化，更便宜的超市还是超市，卖的东西不同、场景位置不一样，才可能成为零售新品类。

      百货商场作为2C的渠道品类，开始出现的时候拓展了消费者的消费边界，让我们从没什么选择变成有这么多东西可以消费。但随着需求供给的变化，百货商场的核心功能慢慢丧失，因为我们不会每天拓展消费边界。

      顾客一旦熟悉商场，就不再需要导购员的介绍，这一部分就分化出来就被超市拿走，大部分超市不需要导购员。有一些我们经常购买的东西，不想跑这么远，这些就被便利店拿走了。所以为什么百货会衰落，因为在便宜上输给超市，在方便上输给便利店，在新意上输给电商，衰落不可避免。

      4 从品类分化看新零售

      新零售通过选择渠道品类不同，逐渐分化出不同的零售品类。聚焦图书变成书店，只卖农产品变成农贸市场。而农贸市场又不断地分化，只卖水果变成水果店。超市分化为运动超市、生鲜超市等。

      便利店在中国是否存在大发展机会？如果没有新技术出现，便利店会跟日本一样大力发展。在充分发展之前，新挑战者出现了，如无人零售。

      天图投资认为自动售货机有很大的发展空间，譬如办公室货架、车载货架等。很多企业家正在这些领域实践，我们也会观察。电商也在分化，在电商出现之前，当时叫邮购，电视出现后变成电视购物，互联网出现后变成网购，比如网上商城、外卖、订车、订房等。

      什么是新零售？大咖们有不同的意见，在天图投资的理论中非常明确：新零售是顾客心智中的零售新品类。背后有两大驱动因素：需求和技术的变化。

      我们的收入提升，时间就值钱了，需求也会随之发生变化。技术变化，有了移动支付，成本大幅下降，适应场景更多。但是使用了新技术，不会自动成为零售新品类，现在老家菜市场用的是微信、支付宝，但它依然是菜市场。零售是没有终局的，现在和未来依然会不断孵化出新品类。

      5 从品类中把控成功

      在零售新品类里，哪些可以大概率成功？从品类的角度来看，具备以下特征的品类，我们判断大概率可以成功：顾客一听就明白、在成熟市场得到验证、被年轻一代喜欢、得到新技术、新商业模式赋能，最后是从顾客利益出发而非商家利益出发的企业。

      现在的无人零售企业，有时候无人是顾客的利益，有时候无人是商家的利益，这个时候就要警惕。

      在天图看来，大概率可以成立的新零售包括以下几种

      第一、新技术赋能的服务类零售。互联网出现之前，服务是没有零售的，产销不分离，我们都是到店购买、到店消费；有了互联网之后，我们可以在网上购买再到店消费；

      第二、精选电商、精选超市、社区零售。这些都是便利特性的进一步分化。

      第三、即时电商。随着物流、移动互联网的成熟也会有巨大的机会。

      第四、办公室货架。虽然风口过去了，但这个场景是成立的，这是消费者确实需要的。

      第五、探索类的新零售品类，比如餐饮超市、无人便利店、无人超市等。