步步高集团的智慧零售转型

节约70%推广成本，新会员转化能力提升10倍，收银效率提高60%。数字化战略驱动下，步步高集团正在完成从经营商品到经营顾客的传统零售转型。

      以下内容来自步步高董事长王填在2018年中国“互联网＋”数字经济峰会上发表的演讲。

      1 零售的数字化战略
 
      中国的零售在过去20年经历了三个重要阶段：

      第一个阶段是2012年以前，就是所谓的市场细分规模经济的阶段。

      第二个阶段是2011年到2015年，这是中国实体零售非常重要的五年。这五年实体零售受到了电商的巨大冲击，而且行业本身也出现了一轮又一轮的洗牌。

      第三个阶段是2015到现在，我们认为进入到了线上线下再平衡的阶段，大家都纷纷地跟线下企业融合，因为线下企业的流量价值逐步被发现。

      今天零售到了的阶段，核心就是线上线下融合。在这个阶段，零售企业主动拥抱线上企业，比如说步步高就拥抱了腾讯。其实传统的零售主要做的是B2C，就是商品的进销差价。通过线上线下的融合，我们将从以前的卖商品到经营整个顾客的全生命周期，通过经营顾客的全生命周期重构线下零售的价值。

      步步高的数字化战略分三块，一个是数字化顾客，二是数字化商品，三是数字化运营。我们目前正在做的就是和腾讯各个部门深度合作，重构人货场，把场景内的各个信息孤岛打通。

      下一步即将进入的是数字化应用，就是线下零售的价值链，这里面包括盈利模式的多元化、重新定义价值链组织流程的再造以及数字化运营体系的构建。事实上我们刚刚开始跟腾讯各个BU合作，就深刻感受到这将是一场企业的变革。

      我们不仅与腾讯合作，我们在商品数字化方面也和京东在深度融合。以前没有这种深度的融合，可能就是通过微信公众号、微信支付等做一些营销、快讯等。现在进入一个新的共生阶段，最终达到互生。

      2 智慧零售新蓝图

      我们的战略蓝图就是从经营商品到经营顾客，落地全线数字化体验和数字化运营体系。这中间就是要构建中台，通过与流量平台的合作，做到用户的触达。

      另外，我们的中台和腾讯各个BU的合作，核心是做好用户的洞察，最终为用户做好服务，同时做好目前交易存量的增加。沃尔玛发布的年报显示，通过跟腾讯，包括跟京东到家的合作，线上交易额提高了将近8%，这是一个非常好的消息。

      2017年我们在探索怎么做数字化战略，2018年准备全面落地，目前的核心工作就是数字化顾客。步步高目前有1300万会员，今年的目标是把1300万会员里面的500万全面数字化，上半年将完成300万。

      同时，下半年完成商品的数字化，大力度推广线上线下融合交易。不仅是触达、不仅是营销，最重要是要把存量的交易提升，或者把一些从来没来过实体店的客户服务好。服务好从来没有来过实体店的客户，就得通过线上服务满足他们的商品需求。

      2019年，我们要全面推进商品数字化进程。

      通过顾客数字化，最终达到对用户或者顾客做到可识别、可触达、可洞察、可服务。

      通过商品数字化，顾客在线上和线下的商品做到可描述、可搜索、可跟踪、可预测。

      通过运营数字化，能够知道整个运营的场景，可量化、可追溯，对于顾客可评估、可优化。

      最终带给顾客更好的体验，给我们实体门店带来更高的效益，最终给合作伙伴之间带来更大的价值。

      我们希望通过跟腾讯的合作来融入一种新生态，打通外部的流量，整合线上线下入口，实现流量的变现。

      3 打造零售样板间

      4月4日，在长沙，我们在一个70万平米的Shopping Mall里面做了一些新成果。在社交流量、精准营销数据互通三个方面推进和腾讯的合作。用户主动能够感知到的，是一些场景类的，通过停车、搜索、导航能够主动体验到，被动能触达的就是通过小程序、公众号。

      第一个，我们发现小程序里确实有巨大的应用场景，而且用户体验非常好。因为这是一个大的购物中心，里面有将近1000个各种品牌商户，像优衣库、无印良品、星巴克等等，他们反映小程序给他们带来了诸多营销上的便利。

      我们给用户推荐一些他感兴趣的品牌或商户，给其他商户也进行了精准的导流和导航。这个项目推得非常快，从双方确定蓝图到实施，仅仅用了三周的时间。

      第二个，营销非常准，我们借助了腾讯第三方用户标签，精准触达了目标用户群。

      第三个，数据互通达到了一个好的效果，就是省，相比APP我们做了一个量化的估算，节约了70%的推广成本。

      4天时间，步步高这个店通过小程序注册的会员达到了万人，新增会员是2848人，到店客流万人次。还有一组数据也是非常令人振奋的，每日到店客流平均12%成为新增会员，腾讯在一些其他的流量上也帮我们拉了一下新。

      另外，小程序订单量日平均占比21%，其次小程序销售额日平均占比25%，扫码购复购率日平均占比34%，还有小程序新会员转化能力是以往的10倍。

      尽管双方是第一次合作，而且只有三周的时间，但效果大家都非常满意。通过不断地优化迭代以后会有更好的体验，对于商家和商场来说会有更高的效率。

      4月4日前一天的效果也非常棒。智慧零售给我们推了一个高效收银，包括会员支付、人脸支付，银台的收银效率提高了60%。

      特别是对于年轻顾客，扫码购使顾客有新鲜感、场景感。因为购物中心有一个特点，35岁以下的顾客群体占到了76%，所以这种新的体验，扫码付、刷脸付等是非常受欢迎的。包括在购物过程中小程序扫码，我们布了很多小程序码。顾客有时候并不知道哪个商品打折，但只要经过时扫一下，这个区域里有哪些商品进行优惠促销，都能及时反映出来。

      4 寻找智慧零售的增量

      下一步，步步高将开始推1小时达。因为步步高在长沙的网点比较多，所以我们准备以后升级到30分钟或40分钟达。在全面推广到门店后，目前是5公里1小时达，以后升级到30分钟。把长沙所有的门店都推出后，就可以达到一个非常好的体验。包括在购物中心里面跟腾讯刚刚谈到的优Mall、腾讯地图等合作得很好，马上会上一些新的项目。

      精准的营销，千人千面。这是腾讯作为一个全球最大的社交流量平台，近3000个标签，做到千人千面的营销，这一点我们非常有感，在合作过程中我们觉得这确实能够给实体零售、给线下零售带来很强的助力。包括在营销的一些过程中，结合商圈做千人千面的营销。

      当然，我们最终希望线下流量全部数字化以后，能够进行线下流量的变现，最终到达价值的重构，我们不仅是卖商品赚钱，同时与腾讯的合作也能变现一部分流量。

      最后，跟大家分享一下步步高智慧零售项目的发展规划，到12月份我们希望线上B2C能够占到整个零售的10%，就是增量，不仅仅是把本来线下的交易导上去，而是新增希望达到10%。9月30日希望达到5%，12月份能够达到10%。

      另外，数字化的会员超过520万。在9月30日以前，我们要完成数字化的供应链，数字化运营准备在6月30日以前完成版本，借助腾讯云的能力，结合我们自身运营的经验，主推内部运营风控及品牌商数据服务，这是我们今年的基本目标。