三位步步高人解读步步高智慧零售"虹吸效应"

5月10—11日，第十六届全国连锁商业战略研讨会继续围绕零售创新、生鲜直采经验、门店经营与管理等话题展开了精彩的主题演讲和案例分享。步步高智慧零售CTO王卫东、步步高超市生鲜总监彭小平、步步高超市店长宋湘玲分别在会上发言。

      11日，中国连锁经营协会（ccfa）发布2017年中国连锁百强榜，步步高位列第十四位。据中国连锁经营协会的年度调查显示，2017年，实体零售的龙头企业规模增长有所回升，经营状况有所改善，全渠道经营也普遍实施，多种方式布局线下零售成为新常态。

      2016年，步步高集团董事长王填坚定提出数字化转型战略，经过2017年的探索，今年（2018年）步步高已进入数字化全面提速阶段。2018年腾讯入股步步高，通过技术、算法和流量赋能。4月4日到5月3日的一个月内，仅腾、步智慧零售的旗舰店步步高梅溪湖店超市，注册会员近5万，其中有42%里面都是属于纯新增用户，每日到店客流平均36%转化成小程序用户，拉新能力为以往的10倍。

      智慧零售旗舰店如何落地

      步步高智慧零售CTO王卫东从智慧零售店的发展历程、版本实现了哪些功能及产生的成果、版本的规划及当前进展三个方面深度解析了这个备受瞩目的智慧零售店。他表示，数字化顾客其实是我们2018年的重中之重，最重要的目标就是知道顾客“是谁，在哪，以及他需要什么”。我们想把产品和服务更好地触达顾客，前提是要让顾客愿意被你所认知、感知，这需要有极致的体验。

      步步高智慧零售店的版本主要聚焦了四个服务，一个是会员密支付，自主收银，还有一个会员的专享优惠，以及一小时陪送到家。

      小程序在于拉新这一块有很大的优势，近5万会员里面有42%里面都是属于纯新增用户，有42%的人原来不愿意成为你的会员，现在他主动成为你的会员。

      我们做到家业务的时候才是纯增量，但是到家服务不是简单的上线就可以了，一定要有规划和布局。最终的落子点是三个，品质、便利和价值，基于这一块我们会筛选，这是我们将来要提升的区域。

      另外就是线下的增流，其实线下有它先天的流量优势，就看我们怎么把流量数字化，我们会通过小程序从体验场景入手，然后很快把用户数字化的完成，如果想有更多的用户忠诚度，可能还是要活跃度提上来。

      品质生鲜，好而不贵

      在平台与流量红利时代，实体行业如何开展多渠道营销，获取更多的订单？如何进行营销服务创新，提升顾客购物体验和满意度？步步高超市生鲜总监彭小平从行业趋势分析、经营理念的重塑、商品结构重塑、供应链重塑四个方面对步步高生鲜创新经验做了介绍。她表示，2018年线下零售商顾客从注重量的消费已经提升到追求质的消费，我们不仅提供商品，还要向顾客提供更多的增值服务，这将是未来零售商最有核心竞争力的点。同时，找到目标顾客、确定区域城市消费发展，能快速准确找到未来的机会点。

      在生鲜经营上，公司一直秉承“品质生鲜，好而不贵”的理念，从供应链、售卖服务等方面为顾客提供“品质”商品；从价格优势来提供优质商品；从差异化的商品经营来提升核心竞争力。并按照互联网的生意逻辑来进行品类管理，从顾客需求出发，重新定义品类结构。

      步步高超市生鲜总监彭小平做主题演讲

      公司的供应链管理已经做得比较好了，但还需要突破，消费者体验包括多场景营销、多场景体验，这也是我们的法宝，所以我们是要通过差异化的经营模式理念来指导生意，刚好我们线下可以提供这种场景。我们已经跟京东合作，京东到家服务，顾客到我们卖场可以吃得到，在线上不能吃，他可以闻得到、看得到，这是线下零售商可以到而且一定能做好的。

      对于生鲜产品来说，营销模式需要有所变化。顾客想要什么我们就提供什么，如80后、90后客群，他们喜欢个性，那就需要针对这一客群进行个性化售卖；其次对于生鲜商品知识的普及是营销最核心的关键点，这也是我们跟线上渠道不同的地方，商品售卖最大的问题是顾客不知道怎么吃，怎么做，特别是生鲜原材料的这些品类。最后，根据早晚市不同的消费人群要做到差异化营销，对促进生鲜产品的销售也是行之有效的办法。

      3个月业绩增长1300万

      关于实体零售经营好坏的诸多因素中，很多人归结于选址、装修、定价、特色、服务、品类。在竞争水平趋同的今天，任何一个单一优势不足以让门店在激烈的竞争中分一杯羹。

      3个月业绩增长1300万，步步高超市店长宋湘玲所带领的团队是如何做到的？她从使用的营销方式、如何落地与执行方面做了经验分享。

      2018年的五一门店来客数位于全市第一，为什么顾客都喜欢到我们的卖场购物？我们的门店做了什么？今天的零售行业，不是具备某一个单一优势因素就能崛起的，需要的是综合比拼，先在激烈的竞争中打好“定位、品类、场景营销”三个基本功。第二步是把眼光放在外围，在激烈的竞争中稳抓趋势和大需求，找到贴合公司资源能力的突破口。

      在消费升级，消费者更注重情感交流的当下，步步高梅溪超市店也在不断搭建消费体验新场景。鲜食演义将生鲜、熟食区改造成生熟联动的“餐饮区”，汇集国际美食、地方美食、海鲜体验馆、街头小吃、果饮水吧等五个版块，提供海鲜、牛排、烧烤等现场加工，以及传统小吃、特色快餐等丰富的堂食餐饮。鲜食演义作为一种新型的消费方式，将都市人从厨房释放出来，也是打造中国超市版的共享厨房。鲜食演义经营一年来，带来了万的客流，销售同比增长30%。

      步步高第三代卖场不仅售卖商品，更多是售卖一种健康的生活方式。

      运用互联网提供的链接与数据化，改变各个环节的交易效率。通过链接，提升渠道的联系紧密程度，增强渠道粘性。通过数据化，消除以往经营的盲目性，使获客、交易、物流、库存、资金都能建立在数据化指导的基础上，实现交易的精准和效率的提升。 这是王填董事长最早提出 “智慧零售”概念的意义所在。
      
       以最具代表性的电商拉动作用来看，人民大学的课题研究将去年大淘宝创造的3681万个就业机会分为交易型就业机会和带动型就业机会，测算结果显示：两大类型的就业机会分别达到1405万个和2276万个。

      特别值得关注的是，电商的快速发展对于缓解大学生就业压力起到了重要作用。中国就业促进会《网络创业就业统计和大学生网络创业就业研究项目报告》显示，全国大学生创办的网店占总体网店的六成。

      这些结论再次打破了此前外界关于数字新经济冲击传统经济的刻板印象。

      中国社会科学院世界经济与政治研究所研究员毛日昇说，被数字技术改变的部分行业及领域就业机会的确面临转型、锐减甚至消失，但它同时也伴随着对就业人群能力的升级需求，对就业的创造效应仍然会大于对就业的抵消作用。

      中国人民大学劳动人事学院劳动关系系主任、副教授吴清军认为，从历史来看，技术一直是就业机会创造者，但新工作不一定会马上出现在原来的位置，技术往往带来“新的需求被满足”、“学习成本”加速降低，从而降低社会总成本，扩大社会总消费。

      他说，当下中国以新零售为代表的数字经济正欣欣向荣，带来市场半径扩大、分工细化，新就业形态层出不穷，这种新就业更具中国新时代特征、更受年轻一代欢迎。

      促进就业平等和区域均衡

      就业增长的同时，传统就业形态的平等问题也得到一定缓解。

      毛日昇说，近年基于互联网、移动支付等新技术的发展，新经济产生了平台型就业和创业的新途径，雇佣关系从以前稳定的“公司+雇员”关系变成灵活的“平台+履约人”，这个转变促使个人以职业身份来获得社会认可。

      与此同时，平台与个人的关系由管理控制转变为个体能力、提供支撑，帮助其提升平台履约能力，组织也将不再需要等级秩序约束个人，而是提供最大限度的平等和自由。

      “这就是数字经济平台对于就业平等的促进作用，这还表现在给广大残疾人士提供更多选择的就业机会，以及配合农村扶贫工作的开展。”毛日昇说。

      阿里研究院院长高红冰认为，新经济以开放的平台模式，让更多品牌商和商家获得了更大发展。平台是开放的，更是以数字化能力为所有平台主赋能的。

     “可以说，阿里新经济平台让中小企业、妇女、农村居民、残疾人等群体获得了前所未有的平等参与机会，真正带动了普惠式包容式发展。”高红冰说。

      就业平等进一步带动了区域的均衡发展，国务院发展研究中心创新发展研究部研究室主任戴志军撰文道，越来越多中西部和农村商家通过电商平台面向全国市场销售本地产品，有力带动了本地经济发展，从而有利于区域均衡发展。

      根据阿里研究院发布的《2017年中国数字经济报告》，2017年全国各省区市中，电商消费总额增速最快的地区贵州、海南、宁夏和西藏，都属于相对欠发达地区。

      拉动消费结构升级

      除了在就业端的传导带动作用，高红冰在谈到阿里新生态的的新经济引擎作用时，还提到新经济在消费端的拉升路径。

      以天猫、淘宝等线上平台为例，这些电商平台正在让更多个性化乃至长尾的消费需求得到更好满足，例如淘宝“千人千面”等机制的设置，重塑了消费者的购物体验；与此同时，盒马、银泰等线下商业布局加速，使全民消费快速走向数字化，消费也变得更便捷。
   
      这几乎等同于消费端的供给侧革新。戴志军认为，经济的高质量发展要求经济增长从依赖出口和投资拉动转向增强消费的基础性作用，而电子商务降低了交易成本、扩大了市场范围，提升了消费对经济增长的贡献率，拉动了消费结构升级。

      从全球来看，我国电子商务已处于全球领先地位，对促进消费结构升级发挥了重要作用。2017年，共有超过1万个中国品牌的超12亿件商品实现出海，惠及全球200多个国家地区的消费者，极大拓展了我国产品的市场范围。

      同时，中国消费者也更充分地接触、享受全球品牌，实现了消费升级。例如天猫已与近15000家海外品牌建立起了合作关系，在2017年天猫“双11”当天，43%的用户购买了国际品牌，国际品牌整体成交金额同比增长51%。

      反哺制造业和服务业

      在更广泛层面，新经济生态还给上下游的制造业、现代服务业提供重要反哺。

     “制造业的数字化、智能化趋势势不可当，中国要把握这一变革趋势，就必须将制造业和互联网、云计算、大数据等紧密连接。”高红冰认为，阿里提出的“Made in Internet”使按需生产成为可能，使大数据引导生产成为现实。

      一个典型的案例是海尔集团，其基于天猫大数据推动家电制造业由B2C制造向C2B新制造转变，2017上半年，用户参与定制的产品占比达到52%，全年在天猫上实现了120亿元的成交额。

     在现代服务业的反哺途径上，戴建军认为，大力发展服务业特别是现代服务业是我国经济转向高质量发展的一个主要方向。数字经济催生了大量的新兴服务业，因此，数字经济的快速发展提升了服务业对于经济增长的贡献，优化了我国产业结构。

      此外，数字服务业还通过降低信息不充分程度，促进了各个产业供需之间、上中下游各环节之间更为均衡、协同发展，优化了产业内部结构。