如何把零售市场和消费者的链接做完美

新零售不是简单的线上线下融合，也不是同传统零售抢夺存量市场。新零售要做增量生意，通过数字化完成数据闭环，为年轻用户提供更好的人货场服务。

      以下内容来自天猫大快消总裁胡伟雄在FBIF食品饮料创新论坛的演讲。

      如何理解新零售？新零售既不是阿里主张的新零售，也不是腾讯主张的新零售。新零售，更多是跟品牌方相关的新零售，是用一种新零售的思维构建整个未来商业路线的策略。

      新零售不是一个简单的O2O打法。新零售要成功，肯定是你这家店足够大、足够强，如果没有很强的Online阵地，就无法跟线下做打通。过去我们看到很多的O2O模型输掉，主要的原因就是，没有形成闭环、没有创造需求、没有洞察消费者的眼光。

      1、打造数据闭环，做产业增量

      如果数据闭环不产生，那就没有任何意义。Online同品牌在线下的传统优势互为补充。Online做到后期，更加注重的是线下的消费者。线上消费者，是一个叠加的效应，而不是一个存量的博弈。

      今天我们看到的线上的这些特征是独有的，而恰恰这些部分是过去在整个线下不具有的特征。我们如果把这个特征链接起来，完全能够通过新零售的模型，创造新的需求出来，这个假设是非常成立的。

      阿里巴巴的主张是，做新零售的增量生意，在增量生意中创造一种新的可能性，而不是一个简单的存量的博弈。

      另外，我们注意到消费者一个很大的改变，越来越追求品质性、健康度以及便利性。无论是线上的消费者，还是线下的消费者，对极致服务有一个强大的欲望。当消费者要追求这种极致服务的时候，服务商也不得不用新零售的逻辑解决问题。

      今天，传统的Online模型是相同的，订货之后第二天仓库发货。未来存在一种假设，使用零售店发货。所有线下门店都可以为消费者提供便捷、极致的送货服务。我相信这是成立的，这也是我们同零售商构建配送体系里重要的一环。

      2、做技术赋能者

      我们注意到一个比较重要的路径时间轴。传统线下的百货、CPS或者Shopping Mall，几乎每20-50年就会有一种新型的业态出现。特别是2010年以后，全球进入到移动互联网时代，这个部分的变化时间越来越短。原本50年才能出现一个新物种，现在每20年就出现。我们预测未来再过10年就会出现新的物种，换句话说，在2020年会有新的零售业态出出现。为什么呢？因为消费者喜新厌旧。

      沃尔玛创始人有两个判断：

      第一个判断是，一二线城市无法提高密度，全部是在城市的周边去开商场。因为找店成本会低，所以规模能开得更大一点。正因为成本低，在市中心能够开两家店，但在城郊能开4-6家店，通过提高店铺密度来增加优势。

      第二个判断是，千万不要低估城市扩张的速度。今天的城郊部过五年就变成了市中心，这是致命的。他的对手没有洞察到的这种变化，等城市的扩张突然像上海一样，从南京路扩张到徐汇路时，他在郊区有20家店，对手想要到徐家汇开店，就没有办法了。

      阿里巴巴看到的趋势在哪里？我们认为这些店在未来会有新物种出来，我们可以用新的技术赋能，永远数据赋能，思想来说我们能改变他们，能改变他们。阿里主张的新零售会焕发出强大的生机。

      3、三类价值展现

      第一是低成本。

      产品、运营、供应链、服务的成本都会降低。

      第二是覆盖。

      我们认为新零售可以照顾到更多新的人群。我们注意到在线上、线下的传统店人群，交叉率只有8%-10%。但在英国或美国，这个数字高达30%。

      如果交叉率达到30%以上，所有的品牌方都会非常担心。它就变成了一个存量经济，无非改变了钱的流向，从左口袋到右口袋。可今天的交叉率只有8%-10%的时候，互联网创造的是一个新的人群。中国的互联网的生意不管它发展十年还是二十年，才刚刚开始。

      第三是数字化。

      有一个大数据表明，重度使用数据的、沉溺于手机时间越长的人，会成为品牌的深度用户。而一个深度用户贡献的价值是一般用户的3-5倍。我们让数字化这个部分渗透到所有的店，更多的机器导购，更多的AR技术、VR技术，甚至人脸识别，就能把这些消费者全部变成品牌的深度用户。

      4、二次触达消费者

      如何把零售市场和消费者的链接做完？最终新零售还是回到本源，是把消费者的购物重构，从交易、购买、到品牌会员。对于品牌方来说，消费者在互动中扮演的角色越来越大。原来一个品牌通过一家店跟消费者直接面对面的故事已经不成立了，今天消费者要的，是线上线下无割裂的完整体验。所以重构路径是完全O2O重构，而不是一个导流的问题。

      阿里巴巴对新技术是非常推崇的，只有技术的突破，才能让消费者对人、货、场有强感知。我们强调围绕品牌、零售终端构建新零售的场景。

      我们可以看到整个大数据的驱动，能够让一个品牌在天猫最大的旗舰店里有表达，也可以在线下最大的连锁店里面有表达。当所有的数据串流后，找到核心的商家、消费者，在两个月内做第二次触达。

      5、实现线上线下双赢

      第一个优势是全域获客。

      全域获客是什么？就比如线上线下做多端举动，一块营销的话，线上能招新客人，线下也能招新客人，所以这个是打通的。

      第二个优势是精准营销。

      正因为线上线下的消费者有很大差异，能够做两拨策略，所以精准营销也是新零售特有的。

      第三个优势是线上提供离店销售。

      未来消费者在线上发生的可能性，阿里巴巴追求这种可能性。线上离店销售是对品牌方是补充，要把和离店销售和线上完全区隔。

      第四个优势是新零售最终惠及全员。

      我们如何让我们所有的BA，参与新零售这场大的盛宴。如果他们拥抱这个新零售，我们的效率至少提高30%-50%，而今天是非常可能实现的。

      6、重构商业模型

      如同阿里巴巴十年以前、二十年前说拥抱互联网，今天应该拿出同样的勇气来拥抱新零售。它是一种新的商业业态，跟20年前推的纯互联网模型有些不一样。你要重新拥抱它，你才能重构你的生意的模型。

      新零售是增量生意，如何通过定位来做新零售？首先相信它是新增量，相信它针对年轻用户，甚至为年轻用户提供更好的人货场服务。然后做到数字化，完成数据闭环。

      新零售不是简单的链接，而是转化。最终通过数据的赋能、技术的赋能，把消费者未来的需求创造出来，然后给他们更好的服务和更好的商品。

      这次我们看到的在整个新零售以后，未来有三种模型，纯电商模型、新零售模型还有社交电商模型。我们认为在未来的电商里，多样的模型交织在一起，对商家的挑战、品牌的挑战是巨大的。