每日优鲜掘金大快消是否是门好生意

当经典桃子果汁摩奇重回市场给生鲜电商每日优鲜带来的话题热度降温时，后者开始挖掘新的市场。5月20日，北京商报记者发现，每日优鲜推出了自有品牌“每日良品”，主要以日用百货为主。尽管每日优鲜是以生鲜类商品起家，但如今该平台的快消类商品已超过生鲜。实际上，不仅是每日优鲜，快消品已市不少生鲜电商的“标配”，究其原因，毛利高、成本易控且较低的损耗率的快消品能为平台提供更多的盈利增长点。沱沱工社董事长董敏表示，平台通过增加快消品可满足消费者多样化需求。零售专家胡春才认为，快消品会扩大企业获利空间。

      生鲜电商抢食快消蛋糕

      处于高速发展期的生鲜电商进行着更为精细化的运营，不断扩充品类寻求更多发展潜力。5月20日，北京商报记者注意到，每日优鲜细分的日百类目中，正在销售印有“每日良品”字样的商品。商品的详情页面中显示，“每日良品”为每日优鲜的自有品牌。目前，“每日良品”主要以日用百货商品为主，商品种类仅为抽纸、湿巾、洗洁精、密封袋、垃圾袋以及“网红”新疆长绒棉毛巾。消费者下单后，自有品牌的商品会和生鲜商品共同打包配送。

      实际上，对于一家已经被消费者和市场贴上生鲜电商标签的每日优鲜来讲，快消品的商品种类占比远超过生鲜。根据每日优鲜App的页面显示，经北京商报记者不完全统计，在售商品中除去重复展示的商品外，水果、蔬菜、水产分别约为28种、38种和40种，生鲜商品共计104种。而快消品中，仅乳品和零食的商品总数已经达到174种，尚未对酒饮、粮油等快消品进行计算。另据每日优鲜提供2017年11月上半月各品类销售量的统计数据显示，榜单前五位中，水果、肉蛋的销售量位居第一、第二位，零食、乳品、速食快消品占据着榜单后三位。

      实际上，不仅限于每日优鲜，增设快消品已经是生鲜电商的共同举措。天天果园向北京商报记者透露，平台中乳制品、冷冻速食、粮油干活等食品快消品占比约为5%左右。本来生活与易果生鲜同样设置了饮料酒水、粮油杂货、乳品糕点以及零售的类别，本来生活还增添了大量的厨具。增设大快消品类已经成为生鲜电商的共同举措，生鲜电商依托蔬菜、水果以及水产等生鲜品打开市场后，纷纷拓展快消品类。

      丰富品类提升获利空间

      快消品作为生鲜电商的补足品，对平台降本增效、提升消费体验感的作用远大于商品本身。一位不愿具名的超市采购部门的负责人表示，根据快消品的销售比率来计算，快消品也存在损耗，同为毛利较高的商品，但相较于生鲜的高折损率、高企不下的运输成本以及存储要求高等特点。快消品的耗损率更低，对运输过程中的温度、湿度并无过高要求，且快消品可长期存储。同时，无论是电商平台还是实体商超在采购快消品时均采用大批量集中采购的方式，一方面可压低进货价，另一方面通过降低运输频率降低物流成本。对于在产量、运输、存储等维度均不可控因素的生鲜品来讲，快消品是生鲜电商降低运营成本扩大获利空间的方式之一，还可以盘活企业更多的末端配送运力。

      上述人士进一步称，电商企业创建自有品牌，意味着企业与商品的生产商直接对接，打掉了中间分销商，商品不会被层层加价，获利空间也被放大。一个120抽乘以3层、同规格、质量等级均为优等品的纸抽，每日良品的售价为元，天猫超市因品牌不同每包售价在元元不等，每日优品的纸抽价格高出至少近两倍。每日优鲜对北京商报记者称，目前每日优鲜20%—30%的商品为自有品牌，涉及肉蛋、水产、牛奶、零食、果汁等品类。

      不仅限于盈利方面，生鲜电商提供快消品满足消费者对不同品类的需求。沱沱工社董事长董敏在接受北京商报记者采访时称，生鲜电商也需要考虑通过上线多品类商品，为消费者提供一次性购买的便利条件。每日优鲜负责人称，在生鲜的基础上会根据用户的需求导向增加快消品、厨房用品等，提供一站式购物，但快消品、厨房用品不是主要的品类。

      实际上，在零售不断被创新的过程中，生鲜已经成为企业为店内其他品类拉取流量的工具。今年3月，因生鲜走红的盒马鲜生将品牌定位升级，从原本的生鲜新零售品牌，升级为社区生活服务品牌。零售专家、上海尚益咨询创始人胡春才称，生鲜是吸引消费者产生消费的第一步，目的是尽可能将流量在自身的体系内流转，提升流量的转化率，用生鲜吸引客流再凭借快消品获利。

      分割客群差异化运营

      随着综合类电商入局生鲜行业，以垂直类生鲜电商企业为主的市场格局被打破，竞争也从线上延伸至线下，各方抢夺着生鲜市场的红利。根据易观发布的《中国生鲜电商行业年度综合分析2018》数据显示，2017年生鲜市场交易规模达17897亿元，生鲜电商市场交易规模为1418亿元，线上市场渗透率继续提升达到%。预计2018年生鲜电商市场交易规模将达到亿元。易观分析认为，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率将继续提升，到2020年达到%。

      面对广阔的市场空间，生鲜电商以差异化的方式，构建着自身的竞争壁垒，并规划不同的发展路线。5月16日，易果集团发布新的冷链运输品牌“驯鹿冷链”，与安鲜达定位生鲜宅配满足B2B领域需求不同，“驯鹿冷链”瞄准了干支线的冷链物流运输配送。易果生鲜从原本的生鲜电商平台逐渐向生鲜综合运营商转变，将阿里的流量不断转化，为生鲜企业和品牌提供流量和相关的基础设施服务。

      沱沱工社、首农生鲜等依靠庞大资源的生鲜电商，将零售与社交相结合。沱沱工社的筷子会聚焦高粘性的消费群体，企业提供原产地、绿色的商品，瞄准了母婴市场。首农生鲜则依托品牌影响力，精准家庭消费，提供生鲜宅配服务。7FERSH、盒马则以原产地直采和配送时效性抢夺市场。

      与此同时，更多的垂直类生鲜电商则向原产地延伸，扩充商品品类，根据每日优鲜提供的用户画像显示，每日优鲜的客群集中在20岁-39岁，消费者的职业、收入状况均存在巨大的差异，购买生鲜时对快消品同样存在着需求。一位生鲜电商的创始人表示，当平台通过主打的生鲜品将消费者因导致至平台产生购买行为时，更丰富的品类会刺激消费者需求，此外，快消品产生的利润是企业平衡不同品类获利以及支出的关键品类。

      中国社科院财经战略研究院主任李勇坚表示，生鲜本是高毛利产品，电商平台通过“原产地直采”等能力压缩环节、降低流通成本，可以放大利润空间，提供了盈利可能性。电商将生鲜的流通环节扁平化，具有发掘生鲜利润空间的潜力。无论增加快消品还是增添生鲜品类，企业均需要对供应链进行精耕细作，在产品、配送等维度提供更为细致的服务。