City Farm好菜集这回路走对了吗？

围绕社区做布局的天天果园，线下又出新产品线——City Farm好菜集。目前在上海还只试水了4家门店，4店都开在中高端社区。店型在100-200多平米，选品5000支sku，以生鲜、进口商品、现场自制熟食等为主，定位中高端客群的社区精品生鲜店。

      社区生鲜店市场，是一条巨头林立和小散扎堆同时并行的赛道。且南北东西，各有“活”法。但内里都是在市场需求中找自身的擅长为出发。

      City Farm好菜集就是这样一个逻辑的产物——天天果园整合旗下城市超市供应链资源和品牌资源的一个“子品牌”。也正因为是站上城市超市和天天果园的“肩膀”，City Farm好菜集4家店在商品上起点颇高。
      
      《商业观察家》从门店获知，去年12月开业的首店上海古北店，200平米的面积目前能做到日均3万元的销售额。

      一 中高端社区生鲜店

      从《商业观察家》的走访来看，“City Farm好菜集”上海门店有其自身的特色：

      1、生鲜自产自营，定位中高端。

      City Farm好菜集店内商品4000-5000支，生鲜占比20-30%左右，特点是品类齐全，果蔬、肉类、水产海鲜、熟食、冻品等都有，同时店内还提供现场厨师制作。

      商品供应链共享城市超市和天天果园的资源，共享万个商品库的选品，比如蔬菜只销售来自城市超市下属自有农业基地——上海崇明基地的无公害、绿色蔬菜，猪肉等都是直采自有基地，全部是预包装生鲜商品，全年能提供七八十种蔬菜、水果。水果来自天天果园，因此品项上较丰富，基本涵盖所有品类。大部分进口商品亦是城市超市现有供应链中选品。店内活鲜是代销模式，选择专业水产运营商，降低损耗。

      城市超市旗下拥有农业基地、蔬菜产销合作社及中央厨房，包括在上海有一定品牌知名度和代表品质的品牌形象，让好菜集以城市超市社区子品牌的背书，占领中高端消费者心智。

      2、进口商品比重大。

      除却生鲜商品，店内进口商品比重较大，覆盖蔬菜水果、肉制品、海鲜蛋奶、烘焙粮油等常用刚需生鲜食材。比如古北店附近社区以日韩人士为主，多以日韩进口商品为主。价格与City Shop接近。

      3、现场加工制作，做“社区厨房”。

      门店内有10多平米的现场制作中心，由专业厨师现场加工，包括鱼类肉类加工、蔬果现场处理、面点熟食等现场半成品制作，提供一些切配菜及半成品、成品菜，包括面点。看上去，这也是社区生鲜店能尽力降低部分生鲜损耗的好办法。对于一些快临期的生鲜商品，门店可挑选由店内大厨将之制作成品熟食出售。

      4、时尚简洁店面设计和陈列。

      City Farm“好菜集”门店调性主打农场原色，白砖墙、木头制陈列货架，有一派小清新的门店环境。店内辟出了休息区，甚至留有播放电影、社区互动的休闲区。门店理念是社区店还是得契合周边社区的需求，融入社区生活。

      5、店长负责制，强调服务。

      “City Farm好菜集”信奉社区竞争的核心在服务。门店店员的职责主要是为进店顾客提供贴心服务，与社区融入。同时则减少了店内促销人员。店员的服务包括鱼类肉类加工、蔬果现场处理、食品现场半成品服务、购买商品寄放和生鲜闪电送货等服务。

      同时，门店选品主要实行店长负责制。“社区店的经营秘笈在于了解周边社区的需求，而店长应该是最了解社区需求的那个人。”比如上海古北店，每个月会有30％左右的汰换，以此保持顾客有逛店的新鲜感。选品是店长按周边社区居民需求选品，比如店内会有旅游用品和季节性出游装备。

      二 消费分级

      City Farm好菜集的Slogan是：“城市超市开在您身边的社区精品生鲜店”。店员甚至会跟新来顾客介绍，好菜集是城市超市布局社区的小业态店“子品牌”。

      城市超市是崔轶雄1995年创办的中高端精品超市，主营进口商品。在上海有13家门店，在北京有两家门店，基本都位于高级商业区及豪华住宅区，在上海有一定品牌知名度。去年3月，天天果园收购城市超市后，陆续“接管”城市超市。而City Farm好菜集的“操盘手”，则是原生鲜O2O平台“五百家”创始人兼CEO王高翔。

      天天果园从水果切入生鲜市场，此前也开过线下生鲜店，从去年收购城市超市，到现在的好菜集的社区精品生鲜店的新布局，意味着天天果园对线下的新认识，其也从水果B2C垂直电商转型为围绕社区布局的家庭一站式生鲜食材和常用生活用品零售商。

      City Farm好菜集的布局逻辑，在年初《商业观察家》主办的第二届新零售峰会上，天天果园总裁徐晓峰的分享中，可参三分。当时，徐晓峰说，天天果园对生鲜行业的理解可以概括为几个特点：

      1、特别高频需求的领域，高频属性带来更方便和更便捷。需要商品离用户的距离更近，以便于用户更方便获取。

      2、效期比较短，生鲜主要在“鲜”字，对经营者来说最大的问题是损耗率及库存的准确性。

      3、生鲜品类中商品品牌影响力不强，更多是需要经营着打造自身的零售品牌，从而建立顾客和零售商之间的信任关系。由此需要与顾客的交互更多是做体验，以及面对面的沟通和交流，逐步建立用户对零售品牌的信任度。相对大型超市更好地解决了体验、信任度的建立，及周转率较高的问题，社区小店的优势在于及时性、贴近社区。“小店做的是及时效率，解决了人跟人之间的沟通、人跟人之间的互动，这与当下国人在吃方面不信任感相关。在家门口开的小店会增加安全感，同时能提供及时性。”

      徐晓峰表示，大店在线下生鲜业态中并不占优势，生鲜更多的玩家在不断进入，包括资本的加持，利润率并没有想象的那么高，不足以支撑在商业中心里发展。

      天天果园社区生鲜便利店去年在上海开设了10家天天果园生鲜店，店型100-300平米，经营生鲜sku1000支左右，选址社区。现在，最新的动态是，未来这些店铺可能将全部换标更名、升级为City Farm好菜集。年内，好菜集计划在上海中高端社区配套新开20家店。

      如生鲜传奇创始人王卫的观点，对于零售市场而言，消费是分级的，关键在于你要哪一级。而大趋势是消费整体在升级。City Farm好菜集正是为消费升级而生的社区业态。

      不过，City Farm好菜集的复制能力需要得到证明，这是其一。目前，4家“City Farm好菜集”门店选品和社区生鲜店的困扰在于，小店店员都不好招。“什么都要懂，什么都要做，而小店都有三五个月到1年左右的磨合期。”

      其二，相对于城市超市的大店，好菜集这类社区店挑战在于更多满足即时性需求，因此门店要能知道顾客需要什么。所谓占领社区顾客心智，在于要替顾客想到他的需求到店能得到满足。

      另外则是供应链效率之争。比如“City Farm好菜集”上海古北店，500米之内就是家乐福大卖场古北店。价格上大规模采买能否竞争得过大店还得看供应链效率和服务体验。

      中高端社区，顾客相对而言对价格不太敏感，但若要做出规模，则需要去到更多大众型社区市场的中高端人群。而日常生活中，顾客对价格还是敏感的，在日常用品方面的支出还是会精打细算，所以，City Farm好菜集看上去文艺范、舒服但价格稍显贵的社区生鲜店，最后也一定要在成本和体验、安全上做文章。目前，无论是生鲜商品，还是in 口商品，City Farm好菜集都比同类卖场价格更高一些。即他要考虑的还是如何用最低的成本，把优质的商品提供给顾客。

      同时，年轻人的消费习惯在逐步向更方便快捷、节奏更快，更依赖现代的互联网手段来实现。在线上，City Farm好菜集在供应链配送，以及交付体系环节上也需要有好的效率，才可能在生鲜市场斩获一定的份额。目前门店还没有一体化的线上解决方案，而是按照门店周边的社区需求，提供周边三公里、五公里的店员配送。店员告诉《商业观察家》，目前门店送货量较少，还是到店需求更多。