生鲜电商案例：国外是怎样完成“最后一公里”

目前，国内关于生鲜电商或生鲜O2O的讨论近期十分火热，各类大大小小的生鲜网站分别成立。品途网前不久发布了《生鲜O2O，谁能做得过餐馆》一文，认为餐馆做生鲜O2O有货源优势和体验优势，并对生鲜O2O可行的路径进行了分析。尽管目前业界对生鲜电商和生鲜O2O期望很高，但不可否认的是，现阶段成功的案例还非常少。

      1 FreshDirect（生鲜直达）

      FreshDirect（生鲜直达）成立于2002年，主要是为纽约市及周边地区提供生鲜在线订购服务。主要提供有机食物、原产地食物以及大量的犹太食物，同时被Stewardship Council（海洋管理委员会）认证为可持续海产品供应商。

      FreshDirect(生鲜直达)在长岛建立了近3万平方米的仓库，设有12个不同温度的保鲜区，其冷冻链生产系统及物流配送系统十分先进。

      和其他生鲜电商不同，FreshDirect(生鲜直达)属于典型的稳健型企业，在进入其他市场前，它需要反复论证。2002年成立后以纽约曼哈顿为中心慢慢向外扩展，直到2010年才向旁边的新泽西部分地区拓展业务。

      FreshDirect(生鲜直达)于2003年融资3100万美元，目前员工人数超过2000人。2012年的营收约为4亿美元。

      成功要点：建立强大的客服跟踪和先进的冷冻系统。打造分销配送中心，规避纯粹意义上的用户可以在线订购食品的超市。拿准市场空白：减少客户排队买单情况。网站购买界面简单便捷，送货速度快。

      2 PeaPod

      1989年成立，是最早利用电子商务售卖食品杂货(包括生鲜)的公司之一，总部在美国芝加哥以北不远的小镇司考基（Skokie）。1996年上线了官方网站，正式成为了网上食品杂货售卖商。1997年，纳斯达克成功上市。1998年7月，寄出了第一百万份订单，到2009年时共寄出了1500万份订单。2011年，提出了虚拟食品杂货店计划，有超过100家超市和食品店入驻。

      以超市为供应商，收集到订单后与伙伴超市沟通自行购买、包装并送货。主要是集中在网站开发和配送物流体系上，而不是采购仓储。

      这样的做法使它成为了一个有效的网络外部采购者，工作集中在电子商务订单处理和送货方面。目前PeaPod有1800名员工，2012年营收为5亿美元。

      成功要点：联手超市出力，减少运送成本，芝加哥、哥伦布、休斯敦以及旧金山等地的超市都与之有合作。明确优势能够规避风险，把业务集中于网站开发、电子商务订单处理和配送物流体系上而非采购仓储。

      3 RelayFoods

      RelayFoods成立于2008年，原名Retail Relay，2010年改成RelayFoods，总部位于美国维吉尼亚州的夏洛特维尔。2012年1月，RelayFoods获得了种子轮的310万美元投资。2013年4月，获得A轮825万美元投资。
对于那些没时间逛菜场又想吃到新鲜食材的用户来说，RelayFoods 可以让他们在晚上先在线看好想要的食品食材，购买后
      RelayFoods 会告知供货商，让他们进行及时的采摘和准备，在第二天定时定点将食物递送给用户，这种做法能避免大多数蔬菜递送服务会遇到的“最后一公里”问题。

     而除了生鲜电商，RelayFoods 还推出了订购服务，让用户可以通过月付、年付计划购买食材。目前，RelayFoods有100名左右的员工，开通了4个城市的生鲜在线订购服务。

      成功要点：以农村包围城市的手法，成功跻身生鲜红海市场。以草料饲养为市场构建好物流网以后，再进入到生鲜市场。进入城市后快速扩张，占领市场的同时，利用农场主资源黏住客户，建立好口碑。主题定位明确能解决刚需:上班下单，下班送货上门。

      4 Ocado(奥凯多)

      2002年1月正式商业运营，是一家英国的B2C网站，除了售卖生鲜外，也卖其他食品、玩具和医药产品等。2010年奥凯多在英国哈特菲尔德建立了295000平米英尺的运营中心，到2011年时奥凯多的配送服务覆盖到70%的英国家庭。通过先进的物流技术，奥凯多的订单正确率达到99%，配送使用的是其自有定制的冷藏型奔驰卡车，能在次日送达客户的订单占95%，其中95%的订单能准时甚至提前完成。2010年7月登陆伦敦证券交易所。2012年实现营收亿英镑，目前公司有超过5000名员工。

      成功要点：

      规模化、自动化经营的零售+平台电商：优质高效的冷链物流技术，覆盖70%的英国家庭，节省门店配送环节。扁平化的供应链模式提升经营效率：不依赖线下门店配货，而是由供应商和批发商直接供货到物流中心，再由物流中心集中存储、分拣至前置仓(spokesites)，根据订单实时调整物流中心和前置仓的库存。

      开放物流技术分摊成本提高毛利：冷链物流技术是影响生鲜电商发展的重要因素。凭借多年线上零售运营经验，Ocado掌握了一套行业领先的仓储物流管理方案。2014年起，公司启动电商平台改造计划，推出Ocado智能平台，将其物流技术开放给合作商家，公司则收取平台服务费。专利技术的商业化为公司带来了额外的利润空间。

      5 AmazonFresh（亚马逊生鲜）

      AmazonFresh是亚马逊旗下专注于生鲜配送服务的公司，自2007年8月上线以来，这项同日到达的新鲜杂货配送服务，目前仅仅限于美国的西雅图局部地区，近期刚刚扩展到洛杉矶部分地区。

      因为生鲜杂货类电商的问题在于产品的保存周期太短，需要强劲的物流配合。亚马逊在西雅图地区建立了含有冷藏设备的仓库，以及雇佣了大量的卡车来实现生鲜电商“同日送达”或“次日送达”的服务。

      截止2014年年底，AmazonFresh 的同日送达的服务将扩展到美国 40 个地区，也计划在90 个地点部署带有冷藏设备的仓库。应该说，以亚马逊的仓储物流能力和目前的布局来看，其很可能在生鲜领域复制其他品类的成功。

      当然，除了以上五家生鲜电商，国外还存在相当多的不错案例，不少新兴的生鲜电商也先后获得了融资。2012年9月推出服务的Blue Apron在2013年 2 月就获过300万美元融资，另外一家名为HelloFresh也在2012年获过 1 千万美元融资。

      除了独立的生鲜电商网站，以沃尔玛、Tesco和Publix为代表的超市都开展了网上生鲜订购服务。由此可以看出，随着仓储物流等基础设施的进一步完善，生鲜电商或生鲜O2O有望取得更大进展。