先进零售业态需要在时空上对消费者截流

高榕资本副总裁、消费投资负责人韩锐受邀在4月24日在深圳举行的新零售创新创投峰会上发表了题为《结合线上线下，看新零售业态演进》的演讲。
 
      我们认为：

      消费者的需求极其多元，能养活很多业态。我们看到传统零售业态仍然充满活力，先进零售业态难以一统天下。中国日系便利店最发达的城市是上海，但夫妻老婆店仍然大量存在，我们也不可能看到他们在短时间内都消失。珠三角是中国水果连锁业态最发达的地方，但今天在广深市中心仍然能看到非常多的独立水果店。

      零售业态不存在最优解，也不存在终局。我们把可以无限满足消费者的需求但无法实现的最优解称为“机器猫模型”，试想一下每个消费者随身都有一只机器猫，口袋另一端就是厂家直供，要什么有什么，随时可得。那么，今天的问题变成了，什么样的业态可以让零售企业无限去逼近机器猫模型？

      更先进的零售业态需要在时空上对消费者进行截流。过去的零售业态演变更侧重于在空间上不断的截流，现在系统性的线上基础设施的出现让企业可以超出供给能力边界进行竞争，把战场从街头搬到家中。今天大量小颗粒度的线下终端加上线上能力，我们认为是最接近机器猫模型的。同时，我们也看到，无论如何变化，具备良好创新的服务型和体验型零售业态始终都能够越过其他零售业态实现截流，把消费者拉回线下来。

      高榕资本一直非常重视线上线下和零售的结合，我们希望跟大家一起找到中国的ALDI、中国的Costco、中国的Whole Foods，但更希望能和大家一起找到并帮助到中国的“中国的”零售业态。
 
      我们把这篇高榕对先进零售渠道的思考分享给大家，希望与大家共同推进中国的“中国的”零售业态的发展。

      非常感谢能有机会跟大家交流分享我们对这个行业的思考。我们在线上线下零售做了不少布局，包括拼多多、贝贝、蘑菇街等。在思考消费行业的时候，大家都在通过不同的方法获得行业数据、建立行业认知。今天在数据方面我们就不多赘述了，我们希望通过抽象的模型和大家分享一下我们的一些观点。

      在开始讨论模型之前，我们希望先跟大家对齐四点基本的共识：

      第一，消费者需求极其多元化。这不是指人跟人的不同，而是指人在不同的场景、不同的阶段，像周末、周中都会呈现不同的消费习惯。我们在发展市场颗粒度时，不应只是打到C端，而应该打穿C端到每一笔交易，更深层次的了解消费者决策背后的动机。

      第二，传统零售业态仍然充满活力，先进零售业态难以一统天下。这其实是第一点的引申，正是因为消费需求如此多元，所以没有一种零售业态可以满足所有人的所有需求。我们看上海，是中国日系便利店最发达的地方，但可以看到夫妻老婆店仍然大量的存在，我们也不可能看到他们在短时间内都消失。再比如珠三角，是中国水果连锁业态最发达的地方，但今天在广深市中心仍然能看到非常多的独立水果店。

      第三，先进零售业态未必能在第一时间收割红利，甚至要承担教育消费者的成本。这点很好理解，先进业态需要承担让消费者建立信任，建立习惯的成本。

      第四，零售业态不存在最优解，也不存在终局。这其实是今天主要想和大家探讨的，如果今天、明天都不存在最优解，不存在终局，我们应该如何发展？如何选择？
 
      消费者的需求决策分布

      我们把消费者的“多快好省”这老生常谈的四大要素放在一起来试图抽象消费者的需求决策。长期看来，极致“多”和极致“快”是矛盾的，极致“好”和极致“省”是矛盾的，我们把“多”和“快”抽离出来作为横轴，命名为“距离消费者的远近”，越靠右代表越快越近。我们再把“好”和“省”抽离出来作为纵轴，命名为“消费者支付的溢价”，越往上消费者需要支付越高溢价。如我们第一条共识所说，消费者的需求极其多元化，图中黄点越密的地方代表消费者达成交易的意愿越高。因为从消费者的角度来看，肯定是待在这幅坐标的右下角最舒服，极致的近（快）且极致的省，但这种情况几乎无法系统性的获得。这个分布是有斜率的，我们在这里也引入一个概念叫“时间金钱交换率”，如右上角的图，分布的更为平坦，意味着消费者愿意走得更远买更便宜的东西，时间相对不值钱；而右下角的图分布更为陡峭，意味着消费者更愿意为便利付费。我们认为今天逐渐成为主力的消费人群更多是在更陡峭的分布中。

      企业的供给能力边界

      接下来，我们把企业放在这个坐标中，对于企业来说，最舒服的肯定是左上角，卖得贵、不需要承担任何流通成本，恨不得消费者都到厂里自提，但这也不可能持续存在，因为任何一个终端往右下角移动，就能获得更大的交易密度，我们称之为更小颗粒度对更大颗粒度的截流。实际上，我们看到的是所有的线下零售终端都在努力往右下角去靠，去和消费者决策区域发生更大的交集去提供更好的体验，但这个逼近显然是有边界的，这个边界就是企业自身的成本和效率的平衡，我们在这里引入了“企业供给能力曲线”。从一个更直白的角度想象，就是在边界外的企业自身无法挣到钱，在边界内的企业能赚钱，也就是我们所说的“跑不通”和“跑通了”。

      需求决策VS.供给能力
      
      当我们把上面两个图的内容放到一起时，这件事就看的更清楚了。在成本和效率之间平衡的最好的企业都压在能力边界上，一些服务型和体验型的业态可以越过其他零售业态的截流，把消费者拉出来，而很多过度强调“消费者体验”的业态实际上跑到了企业供给能力边界外。两三年前的O2O那一波，体验好不好？量大不大？最后为什么大浪淘沙？我们要思考它到底在社会供给能力边界的外面还是里面。能力边界的移动更多是社会底层能力的进步，这里面主要包括了履约和流通能力、管理能力、技术能力等等，很难是一两家企业努力的结果。如果一个企业能跳出社会底层能力的限制，自建或深层次的改变自己以上几种能力，它将会享有与同行不一样的供给能力边界，但同时也需要承担我们第二条共识提到的成本。

      不存在的最优解  机器猫模型

      如果当供给能力曲线不断向右下角移动时，会发生什么？会推演出什么样的终局？很显然，当供给能力边界一直往右下移直至切到消费者决策起点时，消费者的需求可以被无限满足。我们把这个无法达到的最优解称为“机器猫模型”，试想一下每个消费者随身都有一只机器猫，口袋另一端就是厂家直供，要什么有什么，随时可得。再推演下去的部分显然应该出现在科幻世界上了。那么，今天的问题变成了，什么样的业态可以让零售企业无限去逼近机器猫模型？

      渠道的机会在哪里

      为了排除噪音，我们先看线下部分，当一个企业已经压在供给边界上时，可以在两个方向用力去更靠近消费者起点。

      1）向右移动，离消费者更近，货架变得更有限，尤其考虑到几乎是无限货架的电商，倒逼零售企业做减法，去做专，我们看到今天的钱大妈、百果园，都是在这个方向，以更小的颗粒度、离用户更近，做得非常好。

      2）向下移动，坚决去打性价比，也就是最近大家常谈到的软硬折扣店，我们看到行业内也已经有非常优秀的玩家了。

      决战的战场在哪里

      当我们把线上能力一起考虑进来时，离“机器猫模型”更近的形态也就更清晰了。这张图里的双箭头线代表终端与消费者在线上的连接。事实上，系统性的线上基础设施的出现让企业可以超出供给能力边界进行竞争，把战场从街头搬到家中。应当注意的是，在这幅图中的线段长短是有意义的，更小的颗粒度离用户更近，在用户越来越愿意为懒买单，以及高城市密度的大背景下，可以在更好满足“快”的同时具备“跑通”的可能。

      也和大家分享一下，当我们看这类业态时，我们认为所谓的决战点在哪里：

      一是供应链的多维度升级。供应链的升级不仅仅是物理环节的加减法，很多环节其实都可以做系统性的优化，比如这一两年大家都开始放弃的后台毛利，比如一到一个半月的上游账期是不是可以结构性的调整，甚至调整到数日以获得更大的成本优惠？当我们看末端配送我们认为同样令人期待，过去铁路和百货业态的发展相辅相成，快递和电商的发展相辅相成，今天，城市内的新型物流基础设施网络也一定将和新的零售业态相辅相成。

      二是与消费者建立复合连接的能力。以生鲜举例，今天中国上游的生鲜大家都知道品牌寥寥，消费者最后购买生鲜的信任大概率会落在渠道品牌上，而今天中国生鲜购买的顾客大多是厨房女主人，这个群体也大概率的是客厅的女主人、卫生间的女主人。实际上，我们看到这些女主人统治的地方还存在大量无品牌的产品，这些都是机会。这些能获得信任的渠道，加上更深层次的连接和运营，是不是可以不断去打穿消费者的钱包？这里面的机会让我们非常兴奋。

      更先进的零售业态需要在时空上对消费者进行截流

      综上，我们认为，更先进的零售业态需要在时空上对消费者进行截流。今天大量小颗粒度的线下终端加上线上能力，我们认为是最接近机器猫模型的。具体来说，我们非常看好社区生鲜以及后面衍生出来的一系列机会。

      中国的“中国的”

      高榕资本一直非常重视线上线下结合给零售带来的机会，我们希望跟大家一起找到中国的ALDI、中国的Costco、中国的WholeFoods，但更希望能和大家一起找到并帮助到中国的“中国的”零售业态。
 
      在非常大的城市人口密度，城镇人口、家庭结构和居住面积变迁趋势明显，以及高度发达的最后末端配送和微信生态等等大背景下，相信一定会诞生出属于中国的，能更好满足中国消费者需求的新型零售业态。