沃尔玛8.8购物节背后的全渠道生意经

近几年，沃尔玛重点发力全渠道。在夯实线下的基础上，它与京东深度合作，无疑是在线上线下一体化过程中，找到了有力的战略抓手。

      7月19日，沃尔玛与京东举办“三通”战略发布会暨购物节启动仪式。双方进一步升级在用户、门店、库存互通的融合互通，其中释放出两个重点信号：

      其一是沃尔玛全渠道战略成果喜人，因而再度深化。数据显示，沃尔玛京东官方旗舰店开业一年，粉丝数超过130万，618当天成为平台快消品类排名第一。在与京东到家合作中，6月份沃尔玛在京东到家平台上的线上销售额达去年同期的倍，总体销售额位居全平台第一。沃尔玛与京东的线上线下连通战，已经扎稳了第一步。

      其二是双方在业务细节上更趋完善，推出第二届购物节。相比较去年来说，今年的沃尔玛与京东推出更多新潮玩法与数字化营销策略。例如通过“扫玛购”联通线上线下，利用AR/VR设施提升顾客体验等。

      值得注意的是，此次购物节，沃尔玛深度合作八大品牌商家推出新品或钜惠活动，在显示出对消费者的购物体验的高度重视的同时，也更易从众多人造节中脱颖而出，吸引眼球，极大增强购物节的影响力。

      线上线下无缝切换

      沃尔玛的“基础设施”与“花样玩法”

      沃尔玛今年的战略重点，应是围绕全渠道发力展开的社区店建设、强化生鲜等试水。这将成为沃尔玛在求新求变过程中搭建的基础设施，将会为购物节等花样玩法提供平台与助力。

      为了更好触达消费者，同时优化大卖场具有一站式购买基因，缺少随机性即时购买的短板，沃尔玛首次开出智能门店——惠选超市。惠选超市承担了布局社区业态、拓展线上市场两大职能。

      开业之初，惠选超市即推出自助收银机以及快速收银“扫玛购”，消费者通过微信小程序“扫玛购”，即无需在收银台前排队，也无需下载APP，只要打开手机扫一扫商品条形码，便可以在门店内一边选购，一边扫码付款，最终在门店出口处核单即可。据惠选超市试营业首日数据显示，“扫玛购”、自助收银机和京东到家订单的总量占该店交易量的50%以上。

      此外，数据显示“扫玛购”在早前部分深圳门店为期两个月测试期取得了高达30%的渗透率，即有近三成的顾客选择使用“扫玛购”付款，其中约95%的用户表示乐于继续使用这种新的自助结账方式。

      而购物节期间，“扫玛购”也已升级为联通线上线下一体化购买的重要渠道。消费者在沃尔玛全国近200家门店内使用“扫玛购”小程序完成支付，即有机会获得电子优惠券。该电子优惠券在线上京东商城的沃尔玛官方旗舰店、沃尔玛全球购官方旗舰店和沃尔玛京东到家平台均可使用。不仅如此，顾客还可以线上领券线下用，在全国180多个城市的400多家沃尔玛门店享受优惠。

      在门店互通上，沃尔玛在进一步扩大规模的同时，也在尝试更多新举措。

      比如在购物节期间，以奇幻马戏团为主题的沃尔玛全球购快闪店将落地广州萝岗万达广场，通过AR体感互动游戏向消费者介绍沃尔玛全球购的商品。顾客还可以直接现场体验跨境购物极速达，最快2小时送达快闪店现场。

      AR技术的引入有利于沃尔玛打造场景化购物，将商业面向的主体从“大众”变成“个体”，为商品赋予互动性。这种浸入式购买环境使得沃尔玛更易触达顾客心理，增强互动性。

      在库存互通方面，截至今年6月底，全国29个城市的约180家沃尔玛门店与京东实现部分商品库存打通。为提高配送效率，沃尔玛门店的工作人员进行商品出库及打包由1天一次增加到1天三次。未来，库存打通会在全国范围继续全面铺开，并将试点推进1小时送达服务。

      “三通”战略升级

      沃尔玛全渠道零售布局更进一步

      所谓“三通”，是在此前互通用户、门店及库存的基础上，对业务规划、合作深度以及战略布局进行深化。这意味着，双方未来将进一步整合优势资源。而在京东、腾讯布局的实体店版图中，也有可能将其作为“样板案例”推广尝试。

      而以智能技术为基础的购物节，再度提升消费者的全渠道购物体验。在实体店“线上化”成为必然趋势的背景下，它也必将成为零售业行业变革的重要战场。