竞争中盒马脱颖而出 进场费如何“安置”

日前，盒马鲜生在上海与全国500家农产品基地、品牌供应商一起宣布，将联手改变零售商与供应商之间旧有的合作方式，打造长期共荣的生态型“新零供”关系。不向供应商收取任何进场费、促销费、新品费等传统零售渠道费用。这无疑是零售市场上的一枚重磅炸弹。

      为什么会有进场费？

      进场费（也叫进店费）是商场和超市利用其在市场交易中的相对优势地位，向供货商收取的一种费用。上世纪90年代，法国零售巨头家乐福开始进入中国，也带来了一套它在发展中国家的扩张模式：通过向供货商收取通道费、占压货款的方式，赚取后台利润，进而实现低成本的快速扩张。

      从这段定义中，我们可以了解到，进场费主要是由于零售商相对的优势地位，零售商想通过增加收入，从而实现低成本快速扩张，在当今的市场上，这两条似乎都已经失效了。

      零售商特别是传统零售商在电商的冲击下，逐渐失去了自己的优势地位。消费者可以从不同的渠道来购买产品，在零售商货架上占据优势已不能保证销量

      传统零售商也早就过了低成本快速扩张的时期（2004-2011)。如今遍布大街小巷的更多是新零售生鲜店。

      可以说，就算盒马不取消进场费，进场费离开历史舞台也是早晚的事情。

      盒马为什么会选择取消进场费

      激烈

      竞争中盒马亟需脱颖而出

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      首先，每一种新零售店的模式都大同小异，货方面，大数据选品，与产地直采，产品可溯源，场方面, 注重购买场景，30分钟内直达覆盖3公里等等。同质化竞争非常明显。

      其次，这些新零售店背后都有集团作为靠山，具备足够的实力在这片蓝海之中跑马圈地。所以，我们也就不难理解，为什么盒马会进行声势浩大的发布会。

      盒马鲜生竞争者扩张计划

      这个发布会与其说是给消费者或者供应商听的，不如说是给竞争者听的。根据博弈论中的序贯博弈（sequential game），盒马的竞争者理论上也会取消进场费来维持行业竞争力，从而改变传统的供求关系。

      Costco模式让进场费不再那么重要

      盒马在发布会中谈到，

      对于品类合作，盒马未来策略是，单品类单品牌合作。一个品类未来只跟一个品牌商，或供应商合作，而不会采取多品类、多供应商“轮替代”合作。

      美国Costco模式采取了单品类少品牌的策略，其核心竞争优势并不是零售鼻祖沃尔玛所倡导的EDLP(Everyday Low Price), 而是来源于“消费者对于其作为买手的信任”。

      消费者牺牲了品牌的选择权，但是获得的是高性价比的产品。

      Costco可能损失了向多个品牌收取的大大小小的进场费，但是同时也省去了与品牌管理和沟通的成本。

      美国Costco

      盒马在Costco上更近了一步

      首先，与品牌的合作更为深入。品牌数量更少，单品类单品牌合作，而且考虑入股供应商，形成长期合作的联姻。因此，笔者预测未来会有更多品牌特供盒马的定制化产品。而这些定制化产品会帮助盒马形成差异化的竞争优势

      其次，盒马不单单依靠买手制，还有大数据为其选品做参考，可以真正地做到想消费者所想

      这样一来，就不难理解盒马为什么会取消进场费了。都要成为一家人一起合计今后的日子了，难道还要为零花钱斤斤计较？盒马考虑更多的将是和品牌长期的战略合作和利益分成。

      盒马鲜生未来战略的猜想

      货: 自有/定制产品，本地产品自有和定制产品：“侯毅称，三年内盒马定牌定制商品的销售额将达到50%，包括对品牌的新商品采取买断和独家经营模式。” 通过自有/定制产品，更好地满足消费者对于产品的需求，也可以避免同质化竞争。

      本地产品：盒马认为“80后崇尚的消费差异化、个性化，重新在地方生活方式” 本地化产品可以建立消费者对于盒马的信任，同时也和其本地生活圈的定位相契合

      场：本地生活圈本地生活圈：30分钟覆盖周边3公里，成为9平方公里社区的安心之选和社区厨房，进而拓展成为当地该生活圈的新零售地标

      取消进场费真的对于品牌是好事吗？

      有品牌表示产品销量一直不是很好，但是一上线盒马,40000箱产品一天就卖光了。

      “水能载舟，亦能覆舟。”

      随着盒马鲜生Costco策略的运作,其对于品牌的控制力和影响力也将逐渐增强。品牌是否要完全依赖盒马鲜生，还是对于渠道有更多元化的布局，都是需要思考的。

      总结

      盒马明则是取消进场费，实则是更大地增加了进场的门槛。它不再与品牌约会，而是要和品牌步入婚姻。