不靠卖货 看这家超市如何靠会员费挣钱

美国有一家神一样的超市：

      每天思考的不是多赚钱，而是尽可能少赚钱；

      收到最多的投诉是排队太久，老板要经常出来道歉；

      退货从不问原因，吃过、穿过、用过的东西一个字，退！退！退！

      简直可以称得上是超市界的一股清流。

      这家超市名叫Costco，别的超市都是靠卖货挣钱，而它偏偏靠卖会员挣钱。

      2017年会员收入26亿美元，高达全年净利润的67%。

      雷布斯曾夸过它：

      “进了Costco，不用挑、不用看价钱，只要闭上眼睛买”。

      甚至小米的“极致性价比”，也是向Costco学的。

      除了小米，Brandless、京东、网易考拉海购，也都是它的学徒。

      为什么它这么牛？其实还要从它的奇葩服务说起.......

      这家超市到底有多奇葩？

      全世界的老板都在追求利润，只有Costco整天在想：如何少赚一点！

      今年毛利10%，明年能不能降到%？后年9% 就更好了！

      Costco的毛利率低得你无法想象——平均不到10%，如果高于14%，就要经过CEO批准。

      举个例子，进价10美元的T恤，Costco只卖11美元，简直是业界良心。

      再来说说开头提过的无理由退换货，人家Costco才真正做到无理由。

      绝大部分超市或专卖店，退货是7天内。如果超过7天，对不起，您超时了，不退。

      但在Costco，退货从不问原因、不限时间，只要你不满意，随时可以退换。

      甚至连吃一半的饼干，穿过的衣服，用过的电器，一言不合，退退退！

      很多人担心Costco被欺负，但人家压根不带怕的。

      Costco是这么说的：

      “退货多并不糟糕，相反，退货有利于产品质量的提高。因为被退货太多的供应商，肯定会感觉压力山大，以后就会更注重品质。”

      还有，这家超市的业务十分广泛。比如它还有加油站，会员加油超便宜；

      又比如它还卖车，去年卖出万量汽车，贵为全美第二大汽车经销商。

      其实小编认为，最最奇葩的还要属它的会员卡。

      如果登机、出国身份证忘记带了怎么办？Costco告诉你：这都不是事儿！

      Costco把会员的照片和姓名，印在会员卡上。它和北美政府部门合作，拿到了符合TSA，允许乘客提供除了护照以外的其他证件，来证明自己身份的许可。

      简单来说，就是它的会员卡，无论是加拿大边境管理局，还是美国海关，都可以当身份证使用的。

      当然，它还有很多奇葩属性，比如它还设立医疗中心，会员可以免费做检查， 不收取任何费用。

      又比如它要把畅销的东西藏起来，因为这些产品销量大，一不小心就买完了。所以要捂起来卖，细水长流......

      还有很多，这里就不一一列举啦。

      看到这里，是不是有很多小伙伴会有疑问，东西卖这么便宜，又有那么多超值服务，它怎么赚钱？

      神奇的会员制度

      接下来我们就来说说Costco这个“心机boy”的赚钱模式吧！

      在开头我们就提过，这是一家靠会员赚钱的超市。

      做那么多服务，Costco的目的只有一个——引流，把路人甲乙丙丁，全部引到会员体系里来。

      Costo会员制度比较另类，它实行完全会员制，什么意思呢？

      如果你连会员都不是，对不起，你没有资格进入Costco的大门购物。

      所以为了褥羊毛，首先就要成为会员（的确能省不少）。

      而要成为会员，你得先交一笔入会费。Costco的会费分两档：60美元/年和120美元/年。

      60美元的是白卡，120美元的是黑卡。两者有什么区别呢？

      每年年底，黑卡会员可以获得全年购物2% 的返现。

      官方宣称：

      “只需要多付60美元，成为黑卡会员，每年年底即可返现2%，且最高返现高达1000美元。”

      总之，你要是想要返现，你就得多花60美元，成为黑卡会员。

      多花了钱，如果不买多不划算？而且还有2% 返现，一不小心还能拿到1000美元返现，于是你又会不断买买买。

      这算是Costco在会员卡上，做的第一个小心机，提升用户单次购买金额，消费频率，从而提升自己的利润。

      这一打法也确实奏效，小编看到一在美国的华人表示：

      “美国很多中产阶级，不仅买菜买日用品，还买保险买车买装修”....

      如何运营会员？

      不过Costco会员发展到如今规模，价格低、质量优，加上服务好，的确其会员制成功的前提。

      不过 ，它在会员运营上的一些手段，也有独到之处，同样值得借鉴。

      1）拉新手段

      因为不是会员，没法进入Costco购物。所以即便是别人吹的再好，也没法打消我们的疑虑（毕竟我不知道东西好不好，总不能盲目买会员卡吧）。

      没关系，Costco是这么做的，一开始就对顾客说，如果你觉得Costco有任何违约行为，都可以单方面终止，拿回会费。

      当然，这是打消疑虑，吸引新用户的第一步。

      Costco还有一个独特的拉新裂变手段，会员在购物时，可以额外带一个人。

      这样，那些不是会员的人，就会被吸引到店去购物，一旦体验到Costco的好处，他们很可能就直接转化为会员了。

      2）用户留存手段

      引流只是第一步，关键还得想办法将这些会员留下来，让他们一直做Costco的会员，才能给Costco贡献最大的收益来源——会员费。

      据说，Costco北美地区的会员留存率为91%，而全球的会员留存率为87%。这样的留存率是什么概念呢？

      Facebook有一个著名的4-2-1法则，即对于一款产品来说，新用户次日留存率为40%，七日留存率为20%，三十日留存率为10%，有此表现的产品已经属于数据比较好的了。

      Costco一整年下来还能保持80% 以上的留存率，简直逆天！那么，Costco都用了什么手段，才能实现如此惊人的用户留存呢？

      ① 产品迭代升级的利益刺激

      首先，自然要回归到产品层面给用户带来的惊喜。Costco带给会员的惊喜可以概括为：价格不变 + 产品不断迭代更新。

      乍一看，我的表述似乎很矛盾，哪里有产品不断迭代更新，价格还能保持不变的商家呢。

      Costco价格不变，其实是指它通过其他手段（比如大规模采购将进价压低、SKU策略等），在会员心中保持超低价的形象，让用户觉得使用Costco始终是超值、划算的选择。

      当然啦，低价不是万能的手段。

      人们会渐渐把一些常态的东西看得理所当然，当Costco会员能一年到头享受低价商品，他们也会很快对“低价”变得疲劳。

      Costco非常懂得人的这种喜新厌旧心理，于是放出另一个大招——给用户带来产品迭代升级的利益刺激。换句话说，就是不断给用户制造惊喜，保持用户对Costco的新鲜感。

      Costco里的新书和新电影上架神速，完全不输专业书店。试想，能同书店一起上新，又有更便宜的价格，人们当然会首选Costco。

      如果你觉得书籍和电影只是小手笔，那Costco不定期售卖奢侈品的行动，就有些震撼了。

      Costco会不定期的售卖奢侈品，比如：钻石，折扣奢饰品LV、Burberry、Prada等，并且价格相当划算。

      ② 设置返利小心机

      除了产品迭代升级带给用户的利益刺激外，持有黑卡的Costco用户有2% 的返现，上限为 $1000。

      Costco会把上一年的返现以Reward Gift Certificate（礼品券） 的形式发放，Reward Gift Certificate只能用于Costco消费，不能取现。

      好比你在淘宝上买东西，获得了一张优惠券，只能用于淘宝消费，不能提现，很多人就会为了使用这张券，继续使用淘宝购物。

      当然，Costco要比淘宝多一道门槛。

      想要获得淘宝优惠券很容易，大多数情况下只要买东西，都会获得一定的优惠券。

      但是Costco 2% 的返利仅限于黑卡会员，非黑卡会员，无论你怎么剁手，都没有机会获得返利。

      于是，这一招就会引诱那些高额消费的非黑卡会员，升级为黑卡会员。

      Costco向消费者保证：如果你拿到的返现不足 $60（两种不同会员年费的差价），就会以支票形式在年底将差额返还给你，你不会有任何损失。

      ③ 感人的线下活动

      我们前文已经说过，Costco不靠卖商品盈利，但可以将商品看作它连接用户的一个媒介。

      Costco会举办各类线下试吃活动，让会员进行大量体验式消费，提升消费体验，构建与用户之间的联系。

      我们逛普通超市，常常看到试吃的小样太寒酸啦！小杯、小块，都不够塞牙缝！

      但是Costco规定，在它这里试吃的分量要够大，用户可以放开胃口吃。只要举办试吃活动，当天商品的销售额能大幅增长2到3倍。

      如此感人的线下试吃活动，表面上看，商家要给用户提供足够量的食物，有些吃亏，但是这样的举动给用户超出常规的心理体验，塑造了好口碑。

      Costco经常举办这样的试吃活动，培养了用户对产品的忠诚度。

      总结

      今天，我们介绍了超市会员制开山鼻祖：Costco。

      它的会员发展到如今规模，甚至几乎靠会员赚钱，产品质量、价格、服务，显然起到了关键作用。

      但是它的会员运营策略也同样值得我们借鉴：

      1) 从产品质量、退货机制等方面消除用户顾虑，能为拉新打下好基础。

      2) 给非会员开放特权，让他们体验Costco的优质服务，从而转化为会员。

      3) 用产品迭代升级的利益刺激，不断给用户新鲜感，从而留住用户。

      4) 消费越多，能获得的返利越高，从而刺激用户高额购买。

      5) 在线下活动中给用户一些小甜头，对提升口碑有不错的效果。

      最后再说一句：踏踏实实，积累付费用户，虽然看似漫长，但这才是稳定的、可持续的。