盒小马日线上2、300单，每单用户也是淘宝用户

盒小马苏州高新区首店开业后，到目前为止，已过数月，逐渐进入了一个平稳运营期，所以，《商业观察家》近期再次前往探店。

      看到的情况是，盒小马还在优化、试验模型。

      店员告诉《商业观察家》，目前，盒小马每天线上订单量在200-300单左右，有时，可以做到500-600单。客单价70元左右。

      门店端，盒小马正在改造，店内拟开辟出堂食区，店外则尝试增加24小时经营区域。

      一 店型

      早前，大润发董事长黄明端告诉《商业观察家》，盒小马的定位主要是做4、5线市场的消费升级，以及更贴近生活小区的新零售。

      复制模型则是通过做标准化，来加盟连锁复制。

      从店型看，盒小马的店型选择在500-3000平米区间，不大不小。

      《商业观察家》认为，这样的选择做4、5线市场是比较适合的。因为低线市场很难做更大型店铺，但消费者又希望能有更丰富的选择。

      一个镇、一个县城就几万到20、30万左右人口（只有少数一些镇能到百万人口），总需求有限，再加上分流渠道太多，如电商（比如拼多多）、夫妻店、团购、菜市场、自己或亲戚家种植供应的农产品等。如果开上万平米的大卖场，现在，很难养活了。

      更小型的店呢。相比1-3线市场，4、5线市场的人口居住比较分散，居住人口超过1000户的小区都很少。因此，当下定位做“社区菜市场”，一个店服务一个小区的社区生鲜连锁业态，是比较难进入4、5线市场的，他们的门店选址（250平左右）一般都要选居住人口超过2000户的社区，才能养活。

      4、5线市场比较适合中型店铺。

      县、镇面积从东走到西不会超过半小时，人们生活节奏相对更慢，购物有时也是打发时间。造成这里的人们在购物时，更喜欢大一点的店，有更多选择，同时，由于居住方式更分散，门店生存下来要能集合多个小型社区的订单量，需要一定面积提供线上线下更多商品选择、体验内容来吸客。

      因此，从消费者需求，及盈利模型上看，中等连锁店铺可能是比较适用的。

      二 商品
 
      盒小马苏州店商品经营的最大特点就是“全”。公平地讲，卖场氛围、商品力表现等，现阶段的盒小马谈不上。

      从生鲜到快销到百货到文体用品，800平米8000多支SKU。盒小马通过齐全的商品来满足消费者日常生活全需求，目标看起来就是做一站式购齐，提供一站式购物的便利性。

      也通过“全”、丰富选择来做电商。盒小马本质上，主要是做一个服务低线市场、社区的基于门店发货，1小时内送达的电商。

      具体来看，盒小马生鲜品项占比不大，比冻品要少。蔬菜就30到40款左右，主要是预包装商品，少数几个品种散卖。肉品联营。无活鲜，供应了十款左右冰鲜水产。

      店内经营绝大部分商品都是标品，生鲜品项占整体比重不大，但店员告诉《商业观察家》，目前，生鲜销售已经占到盒小马销售额一半左右。“我们提供的生鲜虽然看起来少，但经过精选，完全能满足顾客的一日三餐需求，像盒马日日鲜蔬菜卖得很好。”

      商品主要用大润发的供应链，商品售价基本上能做到与大润发同价。

      盒小马苏州店引入了自有品牌商品，比如盒马自有品牌日日鲜蔬菜、帝皇鲜冻品海鲜等。但品项目前还不多，每个品牌10款左右吧。

      整体而言，盒小马做低线市场的商品升级表现非常明显。

      当下市场，在县、镇一级市场，二胎的生育率是显著高于一二线市场的。从一些零售商的反馈看，一些小县城的适龄人群，几乎都生了二胎。

      盒小马在门店经营中，尝试引入了大量婴儿大牌商品。婴儿奶粉、婴儿尿不湿等，花王、惠氏等。每个品类3到4家供应商。这个选择可能是比较对路的。

      全是婴儿奶粉。

      高毛利酒品，黑啤、黄啤、白啤都有，一二线市场常见的瓦伦丁、修士等品牌都有，比较齐全。红酒也供应了很多款进口酒品。

      生鲜品项则是绝大部分都为包装加工商品。

      门店清洁度、装潢等方面，相比4、5线市场，购物环境是更好的。

      从这些构成来看，盒小马业态看起来更“年轻”，就是做消费升级。

      而未来要做低线市场消费升级，一定是要根据居民收入情况来做。目前，主流县城的居民月收入大概在3000元左右。一个家庭月收入大概在5000-10000元左右。

      这些收入会被房产地分流，房价上涨1000元每平米，买套房就多支出十几万元。生了二胎的家庭，也可能会“节衣缩食”，但对婴儿用品却可能想使用更高品质商品。

      在4、5线市场，很多高龄层（50岁以上）家庭，其实也拥有很多储蓄和购买能力，但他们的消费习惯很难改变。让他们去连锁超市买更“贵”、品牌品质更高的商品，其实有难度。他们吃的菜可能是自己种的，如果自己没种，那就到熟人那买。日用品就在边上市场买点便宜的，买些山寨、假货。你跟他说是假货，他说能用。你给他正品、品牌，他一看价格，觉得你是骗子，来骗他的钱。

      但有一个品类，其实“高龄层”非常愿意花钱，就是保健品，比如类西地那非保健品，只要让他们相信有用，拦都拦不住。

      所以，即便是高龄层，低线市场的消费升级也是有一些品类机会的。

      加上，大润发在三线市场销售很好，其B2B业务（针对夫妻店的批发业务）目前成长迅速。显示了大润发在快销品层面的竞争力，可以看到有进一步渠道下沉的基础。

      因此，盒小马的低线市场渠道下沉，其实有潜力可挖，有进步空间。就看未来，能不能把阿里巴巴、大润发整个链条理顺，跑出更好模型。

      三 电商

      整体来看，可以比较明显发现，更小型店铺的经营，大润发可能还是需要学习的。（盒小马由盒马、大润发合资设立。大润发团队运营。）

       但从另一个角度看，盒小马与盒马一样，主要经营模型是做一个电商平台。门店的经营逻辑是做线上线下融合的一个零售平台，比如盒小马生鲜品类的展现效果，有时感觉在线上选购会比线下选购更有吸引力。所以，门店的“瑕疵”可能也不是唯一评判标准。

      这对于大润发而言，也可能是一个机会。通线上资源、能力的导入，填补不足，进而能让大润发更贴近社区、进入更低线市场。一般来说，大卖场企业要做直接面向社区的更小型店铺，还是比较难的，门店经营逻辑、选品、后台供应链等都是不太一样的。

      在电商业务层面，盒小马苏州店员告诉《商业观察家》，目前，盒小马苏州店的线上订单量在200-300单每天左右，有时，能达到500-600单每天。

      推行的线上政策是，满39元免费配送，因此，线上客单价肯定在40元上方。按店员所称的每天200单，70元客单算，盒小马每天的线上交易额在14000元。按每天300单、70元算，每天线上交易额为21000元。

      盒小马线上订单来源、归口都为淘鲜达（基于门店周边3公里发货，1小时内送达），门店没有推荐，或使用其他APP。

      这样的业务形态，盒小马的一个价值是，帮助淘宝、阿里巴巴下沉低线市场，获得新用户、培育消费习惯。因为只要使用盒小马的到家配送服务，就必须打开手机淘宝，进入“万能淘宝”的广阔商品池，成为了淘宝的用户。

      在一二线市场，盒马做了自己的APP，做了自己的一个流量平台。而在4、5线市场，盒小马目前则直接对接“淘宝”了。

      当然，线上也为盒小马门店带来了价值。阿里的线上流量进来，可以为盒小马开店选址提供指导，比如可以开在位置相对差点的地方，物业选择范围更广。

      如果线上能产生万元级日销，对于低线市场来说，还是非常可观的，会在获客成本端产生价值。

      盒小马门店本身则也能为消费者提供了更便捷的到家服务选项，扩大了门店业务的辐射范围。

      但对于盒小马未来经营，《商业观察家》也还是有三点不确定。

      一是，低线市场的生活节奏相比更为缓慢，从东边到西边，走路最多也就半个小时。因此，低线市场对1小时内配送到家的需求到底有多大？现阶段，能培育出多大的市场？还看不太清楚。

      二是，盒马线下的聚客，是通过餐饮、活海鲜品类来做，由于盒马选址在购物中心等人流量大的地方（人们去那里，很多就是为了去吃饭），餐饮、活海鲜品类能帮助盒马把周边的客流全部聚集过来，盒马再通过线上线下一体化方式，将线下客流向线上转化。

      这一套模型在低线市场能不能做，还不确定，因为没人做过。盒小马苏州店目前在做堂食区，可能是要尝试做熟食、轻餐饮，满足顾客的休闲、体验需求，进而提升门店的聚客能力和消费粘性。

      盒小马之前是没做盒马的这些“引流利器”的——餐饮、活海鲜品类引流。因为在社区、低线市场，做这些看起来，可能会相对有点难。

      三是，单个镇、县城的市场容量比较小（人口少），市场相对较难细分，如果特别细分，可能就做不出什么生意了。盒小马应该是要能尽可能去满足宽客群的需求。

      比如，低线市场其实有这样的场景，儿女一代在一二线城市工作生活，父母、亲戚还住在镇里，儿女可以为父母线上下单购买新鲜高品质食材、商品，1小时送达。

      一般来说，儿女们的下单，总是希望父母能更快速获得商品，即时就能分享喜悦，和获得成就感。

      这是盒小马这样线上线下一体化模型，所能带来的优势和潜力。也可能是做低线市场消费升级的一个机会。

      四 复制

      盒小马是要通过加盟方式来复制的，所以，盒小马是做业态标准化的一个模型。

      加盟肯定是要比直营开店更快的。模式成型，能迅速铺开。假如每个县城能开1、2家店那就是数以千计的门店，对于淘宝而言，可能就是数以千万级的新用户。（商超、生鲜是高频、生活必须品。）

      但对于“中型超市”，业内还很少采用加盟模式，因为标准化还是比较难做的。加盟门店一开多，很难管理，容易变形，进而影响品质、品牌，难以控制成本、风险。

      目前来看，盒小马的门店管理信息系统应该是有的，可能用的是盒马-淘鲜达的线上线下系统。

      供应链主要用的是大润发的，这些都是有基础的。大润发的标准化能力在市场内做得非常好，无论是对人员培训管理，还是对场、对货的标准化管理运营都有经验。

      最难标准化的生鲜品类，目前看，由于售卖的主要是预包装商品（标准化包装供应的蔬果），减少了门店操作（商品进店就是预包装），因此，门店前端的工作也是相对简单化、标准化的。

      这些都是利于门店的标准化。

      成本控制层面，盒小马也进行了一些针对性设计，比如没用使用电子价签，货架也没用很好的，门店更小也就不需要输送带等设备了。“减配”了很多。

      加上，做低线市场，“变形”造成的负面效应可能也没有一二线市场高。

      这些可能都是盒小马这一业态出现的“底气”吧。

      未来，就看组织效率、提升能力和执行力了。