“我们”的集体消费记忆

四十年，值得珍藏，也值得回望。

      每一个时代的零售发展都打上了时代的烙印，每一个时代的记忆都弥足珍贵。

      70年代的消费记忆

      一位60后前辈讲述了他少年时的故事。他说那时候购物都要凭票，家里集满了各种票据：粮票、布票、煤票、肉票，甚至还有肥皂票……，几乎只要购物，就要有相关票据。

      为什么需要票据呢？在今天看来有点不可思议。当时物质缺乏，商品满足不了消费需求，当消费需求大于商品供给时，只能凭票购买，票据使供给与需求达到了一个相对稳定的平衡。

      他记得，有一年过年被家里人派去买瓜子，他排了半天的队，凭票买了半斤。没想到袋子漏了，瓜子洒了一地。当时还下着雪，他就把瓜子混着雪一起又装到了袋子里。回到家，他被父亲骂了一顿，怪他不小心。

      他少年时常见父母数着票据过日子，这些票一发下来，就要算计着怎么从月初花到月底。他最喜欢去买东西，但也有点害怕去。那时商场服务人员态度大多不好，爱理不理，每次他都小心翼翼，嘴甜才能买到东西。到了70年代末，情况则改善了许多。

      在1978年，《人民日报》多次发表文章，强调商业工作在国民经济中的重要地位，全国商业系统开展了改善服务态度、提高服务质量的业务学习。这次业务学习让服务质量得到了大幅度提升，前辈作为一名普通的消费者也从中感受到了变化。

      前辈当时最大的愿望是去一次北京的王府井，按他的想象，那里是商品的天堂。但直到上了大学，他到了北京，才第一次走进王府井。

      当时求大于供，消费者处于弱势地位。前辈家里为了买一辆自行车找了好多熟人，才总算弄到一张供应票，用了一个月的工资买了一辆自行车。而这辆自行车让周围的邻居羡慕不已。

      80年代的消费记忆

      朋友小贝一直对童年时的一双小红鞋耿耿于怀。小贝父亲在百货大楼给她买了一双小皮鞋，小贝一看是黑色的，就大不高兴。童年时的小贝最喜欢红色，所以哭着要换成红色。父亲不善言辞，犹豫了许久，才带小贝又返回百货大楼，但百货大楼的售货员根本不同意换货，小贝在一旁哭闹也无济于事，父亲只得带小贝返回。长大后的她对红色皮鞋一直不能释怀，这成了童年抹不去的记忆。

      在一个论坛上看过一个帖子，问小时候家里的第一台电视机是什么时候购买的，大多数的回答是上个世纪八十年代。八十年代，随着消费者生活水平的提升，解决衣食温饱问题后，逐渐有了休闲娱乐的需求。那时候，电视机是娱乐的一个重要媒介。但在八十年代初期，许多地方还要凭票购买电视机，而且一票难求。许多家庭没有这么多存款，有的还需要“分期付款”购买，必须单位做担保。总之，那时想买到需要的商品，还是要历经“千辛万苦”。

      八十年代的消费观念有了巨大变化，消费者不再满足于基本的生活需求，那些保持老面孔的商场也有了一些新变化。销售的服装不再以灰蓝为主，服装的样式颜色都开始多样化，消费者的选择余地多了起来。八十年代有一部影片叫《街上流行红裙子》成为了当时的热点，这部影片反映了当时人们审美需求的变化、矛盾与冲突，并启发了人们重新审视自己的生活。影片的热映，让红裙子成为一股流行风潮。消费者的审美需求渐渐苏醒，不再拘泥于一成不变的样式。

      消费者在巨大的时代变化和观念变化面前，由迷失自我渐渐回归于找寻自我，消费需求也由单一单调变得丰富多样。八十年代涌现了一些满足个性需求的商品，如蛤蟆镜、喇叭裤、蝙蝠衫成为了当时时尚的标配，这些时尚元素在先锋消费者的热捧下，成为那个年代的流行符号。

      90年代的消费记忆

      九十年代初期，每天的新闻联播过后，都要播放一家郑州商场的广告，一个小女孩用稚嫩的声音说：“长大了，我也要到郑州亚细亚。”一家区域零售商横空出世，成为全国上下瞩目的焦点。然而好景不长，亚细亚像划过天空的流星 闪耀之后又快速陨落。

      1995年，亚细亚因为一场商标抽签事件再次引发关注，郑州亚细亚仅获得了部分亚细亚的商标权，这似乎成为亚细亚滑铁卢的起点。但在亚细亚面临困境的同时，零售行业却在孕育新一轮的零售火种。

      在1995年前后，中国大地诞生了众多影响今天零售格局的本土零售商；1996年，人人乐成立，2010年居于连锁百强的14位；湖南步步高在1995年成立，2016年到2017年期间连开100余家店，居于行业的榜首；山东银座在1996年开出了第一家百货店；银泰1997年在北京创立，已成为当今有影响力的民企零售商之一；胖东来的前身在1995年开业，今天的胖东来已成为行业的标杆……这些零售商至今仍活跃在零售的舞台，成为行业之中一面面旗帜。

      本土零售商在发力，外资零售商在1995年前后也开始进驻中国零售市场：家乐福1995年在国内开出了第一家大卖场；沃尔玛1996年进入中国，在深圳开出了第一家购物广场和山姆会员店；1995年，德国企业麦德隆来到中国，1996年开出了在中国的第一家分店……

      空前活跃的本土零售商和外资零售商们打开了一扇扇大门，在这些大门里，消费者看到了鲜活与灵动的商业世界。商品空前丰富、零售业态多样，消费者有了更多自主选择的权力，可以自由地选择喜欢的商场和商品。

      记得当时所在城市的第一家会员卖场开业，虽然只有会员才能购物，要想取得会员资格还必须先交一年的会费，如此苛刻的条件，消费者仍趋之若鹜，因为会员店的价格要低许多。我和同学在开业的人流里，看到商品都是开架式的，撤去了柜台，瞬间感觉大开眼界。但那家会员店没开几年就关门了，因为城市里出现了更多的大卖场，这些大卖场不需要交会费，但价格却与会员店持平，因此，消费者转向了大卖场。

      鳞次栉比的商场，让商业竞争空前激烈，消费者则成为最大的受益者。消费者们不再战战兢兢，他们畅游在商场里，随心所欲购买所需商品。在竞争的压力下，商场的服务水平和商品品质都得到了空前的提高，消费时代真正来临。

      新世纪00年代的消费记忆

      在2000年的春节联欢晚会上，主持人充满激情地说：“我们迎来了新世纪的春天”。进入新世纪，零售发展迈向了新台阶，同样沐浴在春光中。

      不管是本土零售商还是外资零售商，此时都在大举展店，形成连锁化发展态势。快速展店，让零售商积累了原始资本，许多物业租赁合同大多签订的是十年左右的期限，这让零售商以较低的物业成本获得了展店的便利条件，为后期的高速发展奠定了基础。

      许多消费者发现，城市里的百货店、大卖场、超市、便利店等突然多了起来，商业设施的增多，为生活带来了极大的便利。这时的消费者不再为不能退换货而烦恼，他们充分享受到了“上帝”的待遇，售货人员大多训练有素、彬彬有礼。

      商业竞争空前激烈，但也颇让消费者受益。价格战箭在弦上、一触即发。许多零售商为了获得更多消费者的支持，都在价格上大做文章。当时的价格战你来我往，不亦乐乎。记得当时两家知名零售商以碳酸饮料为突破口，举起降价的大旗。一家刚决定便宜一角，另一家立即便宜两角，紧接着三角、四角……，引发了媒体的广泛关注。后来想想，它们其实都是赢家。参与价格战的零售商通过媒体的宣传扩大了知名度，品牌商获得了销量，消费者也得到了实惠。

      就在实体零售商在地域范围内角力的时候，日后强大的竞争者正在萌芽与发力。2003年7月，淘宝在杭州成立；2004年1月，京东多媒体网正式成立。这两家线上零售商在今天多多少少改变了中国零售格局，给实体零售商带来了巨大冲击与压力，改变了消费者的购物习惯。

      消费者开始尝试线上购物，尽管有许多不确定性，也有许多未知性，但敢于尝鲜的消费者还是涌向了线上。淘宝和京东的成立开辟了一个未知领域，消费者惊呼原来还可以这样购物。

      2009年，淘宝创立了双11，把一个形单影只的日子变成了一个购物节，这本身看似有点黑色幽默。但谁也没想到，几年之后，双11成为了全民的购物狂欢日。面对突如其来的众多选择，消费者开始有点眼花瞭乱。与此同时，消费者们的购物习惯也在悄悄改变，一场有关消费者的“革命”正在悄悄酝酿。

      新世纪10年代至今的消费记忆

      时间转到今天，年轻一代的消费者们开始登上消费大舞台。

      从线下到线上，从实体店到移动端，消费者们开始享受全渠道的购物体验。这给消费者提供了便利，也让实体零售商惊呼，原来竞争对手早就不是家门口的竞争伙伴了。

      消费者自如地转换购物渠道，无意识地留下了交错复杂的购物路线，虽然看似毫无章法，但每个微小的动作后面都可能会引发一场零售变革。

      年轻的消费者们习惯不带钱包出行，仅凭一支手机走天下。记得多年前看过一本书，作者畅想了无现金的时代，而眼下无现金时代已经到来。一支手机，就可以轻松解决衣食住行。朋友戏言，每个月发了薪水，还没看到钱，就花出去了。

      消费者体验成为一个绕不过去的门槛。各大零售商都在挖空心思、想尽办法为消费者创造更好的购物体验。在自媒体时代，消费者的每一次不满意被放大和传播，都能为商家造成恶劣影响。消费者体验贯穿于购物旅程的所有环节，从购物前到购物后，这实际上对零售商提出了更高的要求。

      坛论、社区、粉丝经济、自媒体、社交平台……消费者拥有了众多分享的平台，他们把话语权牢牢地握在了自己手中。

      零售行业正在进行风起云涌的变革，这场变革由消费者和零售商共同推动。在今天的零售业之中，无法做到“两耳不闻窗外事”的淡定，因为变化日新月异。零售商的整合、并购、参股、融合、战略合作时常发生，零售业呈现出了前所未有的活力。

      新零售的提出，更是把这场暗流涌动的变化变成了一个更为炫目的律动。不单行业内部关心行业之外也纷纷关注，不单从业人员关注，

      消费者也关注。

      从商品短缺时代，到商品极大丰富的当下，中国零售走过了改革开放四十年的路程。这四十年的消费记忆，也是几代人的共同追忆。

      写这篇文章搜寻资料时，找到一张照片，照片记录了上个世纪八十年代一家商场的柜台，许多人围观看两名消费者调试电视机，那种新奇与欣喜溢于言表。而在当下，要想带给消费者如此的新奇与欣喜，已不是那么容易，这对零售商提出了更高的要求。如何让消费者保持新奇与欣喜，如何满足消费者更美好的生活愿望，这是一个永恒的课题。