步步高：400万数字化会员落地 供应链重塑出成效

2018年2月23日步步高发布公告，腾讯和京东两者入股，分别占股6%和5%。这也意味着步步高携手线上巨头，迈向了“智慧零售”新时代。三方将在《协议》之下，以共同发展“智慧零售”、“无界零售”为愿景，在构建新能力、构筑“数字化”运营体系、最终营造新生态等领域开展深入合作，实现零售行业的价值链重塑。

      在3月份，步步高、京东发布了京东到家与步步高门店合作的消息，4月12日再度发布了与腾讯合作的首家旗舰店。继腾、步首家智慧零售旗舰店步步高梅溪店超市之后，目前共278家超市上线会员码；京东到家、京超计划、京东之家……与京东的合作也在紧锣密鼓的展开，京东到家在长沙红星店上线首日突破2500单；商品中台系统上线，拣货效率提升50% 以上。

      种种进展和数据表明，步步高打造的“数字化”战略规划正在加速成型。这些全新的项目将一一成为智慧零售的最佳注脚。王填董事长如此描绘步步高的数字化构想——通过数字技术实现价值链重构，重塑市场边界，创造用户价值，运营效率改善，实现数据即服务。

      步步高数字化战略和目标

      2018年的年会上，王填董事长指出，步步高将在今年实现数字化架构全面重构、数字化顾客全面落地、数字化商品重点突破、数字化运营全面布局，为2019年全面转型成为一家由数据驱动、线上线下融合的智慧零售企业奠定坚实基础。

      数字化会员是基础，目的在于实现顾客的可识别、可触达、可洞察、可服务；数字化商品重心在于供应链改革，实现可描述、可搜索、可跟踪、可预测；数字化运营在于提升人效及坪效，实现可量化、可追溯、可评估、可优化。

      经过2017年的重构探索，步步高的数字化战略进入全面提速阶段，2018年数字化会员目标是实现520万有活跃度的数字化会员，2019年的目标是超过1000万。

      智慧零售版本长沙发布

      4月12日，在重庆举行的2018中国“互联网+”数字经济峰会智慧零售标杆案例分享论坛上，步步高集团董事长王填发布了与腾讯合作的智慧零售版本。腾、步智慧零售技术集成的首个门店在长沙正式上线，步步高梅溪新天地超市成为腾、步智慧零售的旗舰店，聚焦支付、导航、精准营销、o+o配送等领域。

      在步步高梅溪新天地B1层超市，可以看到随处可见的小程序二维码“步步高better购梅溪店”，该小程序集扫码购、微信支付、会员卡、优惠券等功能于一身。

      刷脸支付是该项目的亮点。步步高将全新的AI人脸识别系统应用于线下门店，消费者从到店、逛店到购买，都将获得更加优质的消费新体验。选定商品后顾客可在人脸识别支付收银通道，刷脸认证身份并完成支付，用户无需拿出手机，仅需面部识别、手机认证、支付即可，做到“无停留、无感知”出店，整个过程不超过5—8秒。

      “以前通过现金来结账，我们很难看到用户的数据和他的复购率。今后可以通过后台数据，对所有消费者的行为、购买频次、复购率做比较深的分析，同时能够嫁接更多商品给消费者更多其它类型的服务。”步步高集团相关负责人介绍。步步高希望通过对顾客会员的数字化，重新构建门店和消费者的连接，形成一个新的关系。后台可以根据用户画像和推荐算法向会员推荐优惠券和商品，实现对到店顾客的分类管理、商品推荐，对消费者进行千人千面的精准营销。

      在大商场购物，回去时找不到车是很多消费者无奈的经历。步步高智慧样板店借助腾讯地图的导航功能，力图解决这一痛点。在购物返程时，只要打开门店的小程序，输入车牌，就可以为顾客建立与车辆的导航路线，让顾客一步一步地通过导航找到自己的汽车。

      此外，在一个大的商场，想找一家门店也会因为楼层过大、门店太多而难以寻找。比如一位顾客逛完超市还想去一下优衣库，在步步高梅溪新天地就可以打开小程序搜索优衣库，然后按照导航去找这家门店。

      线上线下融合新阶段，重塑价值链

      与京东合作方面，包括京东到家、智慧供应链（包括智能选品、智能补货、智能定价）、供应链共享等方面提高供应链效率，降低采购成本。

      5月份步步高长沙红星店日前率先上线京东到家。上线首日日订单量突破2500单，刷新了步步高门店线上销售日订单量纪录。

      通过引入京东到家的流量及达达的配送服务，实现存量业务的提升，目前已经在湖南、江西、四川、广西四省27家门店上线了到家业务，部分门店到家业务占比已稳定在10%，后续会持续推动京东到家业务在各城市门店的上线，将京东到家作为步步高到家业务里的重要流量渠道。

      同样在步步高长沙红星店，从6月9日开始，继续推出 “京超计划”。消费者在京东自营下单后，系统会根据配送距离等规则将订单流转至步步高门店，在享受步步高优质商品的同时也可享受极速送达服务。

      6月16日，尚电•京东之家首店于步步高梅溪新天地落地。店内主营京东 TOP100 热销品中的手机数码新奇特、生活小家电、京东定制智能产品及大家电等，还有诸多新奇的“黑科技”分布在店内各个角落，如顾客进店可以“刷脸”成为会员，了解针对自己偏好的趣味分析；通过智能体感仪还可以识别用户性别，以及被相应推荐店内匹配的个性化产品；而结账时顾客也可以通过刷脸快速完成 2 秒支付。随着无界零售赋能及提速增效空间加大，步步高业绩已经蓄势待发。

      全渠道运营中台上线，资源协同促进运行效率提升近50%

      通过线上业务去满足顾客的即时需求正在成为一种趋势，9月正式上线步步高商品中台系统版，通过管理一体化、履约过程智能化，实现线上线下会员、商品、价格、库存实时互通，多平台融合，全渠道资源协同，能有效提升运营效率。

      商品中台系统的上线，意味着无论消费者从Better购、京东到家、多点等任何渠道上点击、触达、购买商品，他的下单信息都会全部沉淀在一个系统中心，这就保证了在多个数字化触点的情况下与顾客的交互在商品中台统一起来，从而达到管理数据、消费者的全链路、全流程服务。

      步步高超市南国店的商品中台系统，通过智能选品、智能补货、智能拣货，优化品类资源配置，平衡商品供给与需求，上线了约2000余款高频次购买和高渗透率的商品。面对重装开业期间的爆仓情况，运营中台以相似订单合并、拣货线路及场内拣货电子价签指示灯指引，高峰期时拣货效率提升近50%，进一步开拓即时消费领域的可能性。

      当前步步高通过上线商品运营中台，也已经具备了整合京东到家、美团、多点等到家渠道的能力，通过在梅溪湖店、南国店的试点运行，当前多渠道并行运转正常，且大大提升了门店运营效率；家电与京东共享供应链，京东则在实体店内部以店中店形式共享顾客；结合京东Y事业部能力，完善步步高的商品数字化能力，实现智能选品、库存预测、智能定价。

      步步高超市南国店在三季度进行了智慧零售前置仓版改造升级，提升商品履约服务能力。9月上线以来，南国店销售同比增长33%，会员占比57%，其中新会员占比显著提升。

      智慧零售阶段性成果

      通过腾讯在流量及技术层面赋能，目前步步高已实现了小程序、公众号、社群的顾客识别、触达矩阵，商品中台全面入驻腾讯云，与腾讯系的数据进行一定程度的互通，引入腾讯的数据计算引擎及数据分析服务，已初步实现了场内、场外的顾客可洞察、可服务。

      从4月份与腾讯合作的首家智慧零售旗舰店落地至今，已实现近400数字化会员，新客占比59%，会员支付占比提升15%，旗舰店更是实现了75%的会员占比；引入腾讯小程序、社交广告、支付的流量工具，在会员拉新，营销触达，支付后复购留存方面均建立了相应的工具体系，并取得了良好效果；引入腾讯数据，在会员洞察服务及对精准营销上也已经产生了积极效果，630微信会员日实现了441万的有效触达，80%的券核销率，新增数字化会员19万；自营到家业务实现了8%的增长，运营模式及体系已具备推广基础，后续将持续深化到家业务的复制推广，并依据各城市特点研制多赛道并行的模式，除了省会、地级城市，在三四线城市也会推出步步高版的到家模式。

      三季度数字化战略成绩单

      步步高智慧零售持续释放更大的商业价值。到家业务保持快速增长，数字化会员、数字化门店、数字化营销均实现质的突破。

      数字化会员。截至2018年9月30日，步步高会员人数突破1300万，数字化会员400万，其中59%为新会员；小程序活跃超过5000万人次，日访问量峰值近50万。步步高共278家超市上线会员码，其中湖南178家；72家超市上线扫码购，其中湖南40家；京东到家上线27家，其中湖南15家。长沙多家门店上线多点业务。会员码、扫码购、自助收银等有效提升收银人员的收银效率。

      数字化门店。步步高首家智慧门店——步步高梅溪湖智慧零售旗舰店到家业务订单稳步增长，订单品类结构良性，4次/月以上的忠诚用户占比27%。截至9月30日，步步高梅溪湖智慧零售旗舰店数字化会员超17万，会员销售占比近75%，订单占比73%，会员占比大幅增长；7-9月仍保持强劲增速，销售增长19%，来客数增长15%。步步高四季度将全面提速智慧零售布局，超市业态多种模式分赛道推进，百货综合体业态加快小程序上线测试，基础设施与技术平台共享，助力公司业绩成长。

      数字化营销。步步高联合微信支付和品牌厂家，有效运用优惠券领取和拼团营销等社交玩法，整合线上和线下流量入口，通过精准营销驱动新客快速转化，线上优惠券领取近260万张，涵盖通用券、品类券、品牌券和单品券，实现49万笔交易量。截至第三季度，公司智慧零售场景包括京东到家、多点到家、步步高小程序到家、多点自由购、步步高扫码购、步步高会员码支付、微信自助收银、京东自助收银等渠道场景销售亿元。