十年双11的四个夜晚

联商专栏：天猫“双11”十年，恭喜。 十年里，我曾在阿里双11演播厅、某大中型品牌商双11指挥部、著名线下商圈，以及吐槽天猫改名一次。个体见证的双11生态四夜，翻过中国零售历史篇章，一点回忆与看法。

      那年双十一前十小时，那家品牌商早早在电商办公室布置了了指挥部，老板的几个朋友和政府领导会出席，所有管理层也会集中，楼层里到处旗帜招展，大小屏幕闪动着多元品牌旗下的各种预购、业态、单品排名与详细数据。

      那晚，11日开始后不到半小时公布的天猫双11该品牌最快一单送达，其实来自京东平台，购者是指挥室十米外的同事。“在双11，京东份额忽略不计，但还是运作着”。当晚在天猫的销售超出预期， 现场群情慷慨，灯火通明的电商大楼格外热烈。

      几年后，该品牌所在的是几个品牌集体退出京东商城，京东唯品会联名抗议，天猫公告“碰瓷”回怼。平台强者恒强，品牌商二选一猜测，消费者追求物美价廉，这是最本质传统的零售了。

      早年，天猫商城宣布更名为天猫，网上议论纷纷，我也和同事疯狂吐槽。几年后，天猫突飞猛进， 电商圈更多了许多“动物”。几年下来，似乎顺理成章，琅琅上口，我们都忘了那个曾经“莫名其妙”的新名字，也未必知道昔日淘宝门前“十月围城”。

      品牌是流量的最好沉淀，有个好名字容易抢占顾客心智，也与淘宝C店切割，是消费升级的重要一环。淘宝网孵化商城，再叫天猫，是惊险一跃，名字只是个象征和表述，背后是体系战略雄心和社会消费升级应对。

      另一年，我随媒体朋友进入阿里双11杭州主演播厅。见识数据科技的力量，马云现身的明星效应， 双11不夜城的阿里园区，激动的全国记者。

      销售和物流数据实时跟新，不同业务口领导嘉宾登场，间隙氛围拉动，内外热烈交流。四五个小时后，我转到门口的阿里枫林晚书店。见一名高管与记者闲聊，正调侃实体零售企业的传统与繁复、 商圈内竞争，几年后成为阿里新零售八路军的重要参与者之一，积极拥抱线下。

      后来，最近几年的双11真的变成了大家的节日，线下不抵抗，电商不傲娇，京东苏宁唯品户等其他电商平台积极参与。从一个平台节日，变成大家的节日，变成每个人不同的节日。

      天猫口号从卖货，到触动情感，宣扬新零售与国际化，Top销售品牌主力军从淘品牌集体换为线下成熟知名品牌，消费者日渐理性，技术支撑与物流配送日间稳健。

      有意思的是，许多线下流行百货商场，在这一天也迎来销售小高峰。一次，我走在某二线城市主商 圈，傍晚后人头攒动，逛了四个商场，两个最受欢迎的商场是中端百货，旁边的购物中心也有更多人去吃饭休闲，中端百货参与度则低。之前PC时代唯恐避之不不及，销售应声而降，到如今共同参与构建和分享节日盛况，是较大的进步，是整个节日生态和行业协同的成熟。

      四个夜晚，其一：品牌商奋起一跃，这是比同业电商平均时间早了五年的代表，收获全渠道数据与销售红利利，他们才是今晚的主角和商业内容的源头；又一：天猫正名，是前瞻、创意与魄力、外化的符号，消费升级正当其道；再一：阿里园区灯火通明，照亮中国公众与媒体、企业、节庆的交响；最后线下商场跟进为最佳， 真正用户主导的方向，消费主权崛起，由他们定义和享受线上线下购物和双11，以及自由随意的买和不买。

      我不关心天猫和京东的双11销售额，仍然感念天猫推动力，不在双11抢东西，但依然感到兴奋，已然参与。

      编后语：如今的双11已然是一场行业的盛会，走入第十年，它到底发生了哪些变化？背后有哪些故事？联商网特别策划“双11十年，10企，10人”，我们着重选取一些代表性企业和人，以点及面，一窥全貌。