聚由“心”生——荟聚的经营之道

本文根据宜家购物中心（中国）管理有限公司租赁总监萧景清在“CCFA新消费论坛--2018 中国全零售大会”--购物中心运营力提升分论坛上的演讲速记整理而成。

      荟聚在中国

      宜家购物中心集团在全球15个国家拥有和运营43家购物中心，2009年来到中国，中国区总部设在上海。无锡、北京、武汉三个荟聚中心于2014年6月-2015年4月先后开业。目前已开业的项目展现了非常优秀的市场表现；预计到2018年底出租率%，客流量6,000万，销售额超 80亿人民币。长沙、上海、西安三个荟聚中心将于2020年-2022年先后开业。

      “聚会中心”核心商业理念
     
      宜家购物中心项目横跨欧亚大陆，打造初衷就是把商场不仅作为一个消费场所，而是作为一个聚会体验的中心。

      这个灵感来自于三方面：第一，世界在改变。全球化已经发生，消费者获得各方面的信息非常快捷；第二，城市化。越来越多的人生活在城市之中，城市化进程改变着消费者的认知以及自身的消费行为；第三，消费者在改变。现在70后、80后作为消费主力， 90后、95后以及00后消费者也迅速成长。随着移动互联的应用普及，人们越来越多在网上购物，不能把购物中心拘泥于单一的消费场所，而是要随着消费者消费理念的改变，为大众创造激动人心的聚会体验中心。

      深度挖掘并捕捉消费者需求

      基于聚会体验中心这一核心商业理念，一切从了解消费者的需求出发。这里所指需求不是基本吃喝玩乐的普通需求，而是源自内心的情感的需求。情感需求是人类的刚需，需要被挖掘、被满足。我们请了脑回路专家，通过大量来自不同国家、不同年龄、不同地域的人的行为的考量和思索，挖掘行为背后情感需求。

      ◎社交

      人类本身就是群居类的生物，互相交流、探讨，这是人的本性。尽管现在通过线上会有更多更便捷的方式跟人分享，但能够面对面的交流互动仍然是非常重要的方式，因为可以捕捉到彼此的眼神，感受到彼此身体的温度。所以作为一个商业体，如果能更多关注人类这方面社交功能的属性，也是非常之必要。

      ◎学习

      现今大环境下，每天都可以学到新知识，每天都有新鲜事物不停迭代。如果在这个大场景里能够给消费者带来灵感，让他们能够捕捉到生活中新鲜的、有趣的事物，就可以吸引到有活力、充满激情的消费者能够经常来光顾。

      ◎压力  

      有压力，所以更有精力。国外自然环境，压力可能比较容易从大自然中转换为精力，出门不远就能体会到大自然的山、水，以及新鲜的空气。但在中国，大部分的城市里面消费者很难体会到这种纯大自然的场景。所以我们在运营过程中非常有意识从设计活动里为消费者带来跟大自然亲密接触的体验。

      ◎身份象征

      穿什么衣服，跟什么人交流，都会打上身份的标签，会觉得身份关乎个人的成就。社会认同感关乎于个人成就，每一个体都有被所在社会阶层认同与接受的需求。

      触发情感 营造氛围

      挖掘到这些内心情感之后，在打造购物中心项目时会主动抓取其中选取五个重点展开，触发到这些情感，我们希望每一个消费者都能被视为是唯一的个体，而不是大部分的群体。在进入我们营造的场景之中能够被感动、被引导、被满足，从而能找到自己的灵感，感受到自己存在的幸福感。

      设计担当 提升运营

      聚会中心将从消费者诉求出发，致力于营运过程中通过场景的设计、租户的组合、氛围的营造，能让消费者能放松下来的舒适空间的扩展，打造整个商场的价值。

      案例一：2018年4月，无锡荟聚。

      与宜家家居联合打造一个设计节，主题是“为你而设计”，在这个场景里会看到很多宜家的商品，同时要求购物中心租户共同参与，所有来的消费者可以在宜家商场里选所喜欢的布料，由租户现场帮你定制所需要的产品或者货品，真正满足消费者个性化需求。

      案例二：2018年春节，北京荟聚。
     
      与品牌商户周生生一起举办的“送福字”活动，引入了十几位高龄书法大师，由他们现场书写“福”，送给顾客和员工，让他们真正体会到春节的一份心意和心灵上温暖的满足。

      案例三：秋季，武汉荟聚

      武汉荟聚购物中心有长廊跟地铁口相通，在长廊里会根据四季不同的场景来打造景观，目前已成为武汉当地打卡网红之地。同时也会利用该场地举办一些游戏类活动，比如迷宫手作。同时我们也跟品牌商户合作，引进生态的大米，同时也营造秋季收获满满的气氛，现场感受与大自然的心灵满足。

      案例四：北京荟聚

      北京荟聚在北京消防局购买了一辆最新款消防车，摆放在购物中心中庭。不用于任何商业用途，只是拿来给小孩子参观、体验。在每个周末由经过培训的员工给小朋友做消防知识的介绍，告诉他们一辆真正的消防车是怎么使用，让他们亲自上车触摸、感受。

      创造价值 展望未来

      荟聚在过去的经营之中几乎没有请过任何一位明星来带流量，我们更多愿意把资金和时间花在深度探究消费者内心需求和真材实物上，能够给消费者最真实的体验，让消费者产生更多的快乐和能量。
     
      目前零售市场竞争非常激烈的情况下，目前在运营三个项目虽然地处较为偏远的郊区，地理位置不占优势，但是取得了很好的市场成绩。

      长沙、上海和西安三个新项目正在筹备，将继续延续为消费者贴心服务的理念，增强更多体验。现代科技手段能捕捉消费者的行为，但没有办法捕捉到他内心的需求，必须静下心来花时间精力研究、体会，才能跟消费者有更深层次的交流。