新零售时代，品牌商数字化转型的新密码

新零售时代，面对竞争激烈的市场和充满挑战的品类，消费品公司如何重振品牌活力，充分发挥品牌潜能？2018年11月16日，在清华大学经济管理学院和阿里巴巴集团共同举办的2018“看中国”高端思想论坛上，贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务主席暨大中华区数字化研究院院长丁杰，做了主题为“数字化转型下的品牌加速器”的分享，为与会者介绍品牌商数字化变革的新密码。         贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务主席暨大中华区数字化研究院院长丁杰         丁杰院长提出，新零售时代，以消费者为中心的运营及全渠道业务协同增长成为企业数字化转型的核心议题。无论是哪个时代，首先都要回归零售的本质，是为了创造消费者价值。         数字化转型的核心议题         中国消费模式正在发生巨大变革，企业数字化转型已经成为许多CEO议程上的必修课。根据贝恩公司对全球500多位领先企业高管的调研显示，在考虑企业未来三年的数字化建设时，有三分之一的受访高管表示会将“深化对客户的洞察和定位”列入优先发展领域，有超过四分之一的受访高管表示会选择“线上线下全渠道业务增长”，这两个选项在12项发展领域中位列第一和第二。由此可见，以消费者为中心的运营，和全渠道业务协同增长已经成为品牌商数字化转型的核心议题，这已是全球企业的一个共识。         品牌加速器助力品牌数字化转型         随着消费场景碎片化，品类边界逐渐模糊，品牌首先需要重新梳理市场规则，从消费者视角出发重新定义品类边界，建立全新、动态的品类定义与市场认知。         其次，品牌应从强调GMV/购买渗透率升级到用人群的渗透来看生意的长期健康，开展以FAST体系为指导的消费者健康度运营。         最后，品牌应围绕新零售的核心三要素人、货、场，重新定义核心战场，在时间和空间维度产生延展和转变，开辟新的战场。具体来讲：         人——新交互、新洞察：品牌需围绕消费者进行洞察升维、沟通延展、资产升级，建立消费者全景洞察，重塑数字化品牌交互方式；         货——新形态、新模式：品牌应积极深化、拓展品类全生命周期管理，识别商品升级机会点，开展品消共创的商业模式，加速创新，延续品牌生命力；         场——新场景、新联结：品牌应精准定义决胜场。从消费者视角出发，设计细分人群触点及对各类货的转化场景；从商家出发，建立因地制宜通路运营机制。         目前许多企业在推进数字化转型建设中正在采用职能分离、共享中心和散兵作战等模式，虽然取得一定效果，但仍存在很大的进步空间。对此，贝恩建议品牌商借助新零售东风，基于自身业务特征（业务多元性、规模）及数字化进程（品类线上渗透程度、企业各经营环节数字化能力），积极推动企业内部组织与运营模式的变革。         他强调，无论是哪个时代，首先都要回归零售的本质，是为了创造消费者价值。消费者价值来自于他们的真实需求，感性的、理性的、甚至是潜在的，也来自于商品的质量和提供商品的过程。因此，只有以消费者为中心来做深入洞察，从消费者视角出发制定一系列关键战略决策，并最终执行落实，品牌商才能在数字化变革的浪潮中立于不败之地。