走 出海再造一个“淘宝”“京东”

仅2018年上半年，中国出海电商交易规模就高达万亿元，其中B2C市场交易规模为万亿元，同比增长%。不少投资机构、创业者都表示，这是个万亿级别，且存在着平台型机会的赛道。

　　  国内互联网生态发展至今，线上平台流量红利逐渐消退已经是业内共识，新零售被适时地提出，天猫、京东一类的综合电商与垂类电商蜜芽等都已开始试水线下门店形态。但如果将市场放眼至海外，在众多移动互联网渗透率和电商渗透率均逐步攀升的新兴市场区域，新兴电商平台的机会应该是存在的。

　　  于是，先锋者们已经开始在海外掘金，希望能够找到海外“淘宝”和“京东”的机会。

　　  由此，36氪希望在这样的市场环境下，探讨以下两个问题：

　　  当我们看一个新兴区域的电商平台兴起时，需要考察哪些地域性的客观因素？

　　  在本土电商与跨境电商混战的各地，是否存在新模式突围的机会？
　　
      新战场的客观情况

　　  目前，各大新兴区域的电商格局基本为本土电商与跨境电商的混战状态。其中本土电商大多以卖标品（手机等）为主，而跨境电商主要输出中国的优质供应链，提供海量SKU的非标品。随着市场发展的不同阶段来临，也有不少本土平台型电商开始在中国招商。

　　  当我们把视线调整到这些新兴区域时，有哪些核心的本地客观因素是需要考虑的呢？36氪在与从业者、投资机构进行交流之后，总结了以下几大要素：市场空间（考虑人口、互联网渗透率、增速等等）、电商模型情况（考虑客单价、COD拒签率等等）、本地竞争格局（考虑出海电商在本地的竞争能力等等）、当地基础设施（考虑清关、物流、支付、流量生态等等）。

　　  基于此，以下我们逐个阐释几大目前备受关注的电商平台主战场区域，包括东南亚、印度、中东+北非、非洲。

　　  1. 印度——大市场&红利期，但模型较差，离盈利远。

　　  根据之前猎豹与竺道发布的研究报告显示，2017年，印度的互联网用户数量约为亿，仅次于中国，同时随着智能手机的普及以及流量资费的下降，印度的3G/4G用户量正处于爆发期，移动互联网快速发展。中印的互联网渗透率分别为55%与%。巨大的用户基数与人口红利昭示着充满潜力的市场，而来自西方与日本的企业、投资机构们在印度的频频出手，更印证了这个市场长期被看好的态势。

　　  在外界纷纷推断，印度互联网市场有朝一日将赶超中国的同时，我们不妨冷静下来，看看电商在落地印度之后的一些实际性问题。

　　  2017年中国的人均GDP为8826美元，而印度仅为1939美元，较低的收入水平导致当地电商的模型客单价较低。同时，在线支付的渗透率较低，COD（货到付款）模式的拒签率水平一直偏高，36氪尝试向相关创业者求证相关数据，得到的答复口径不一，但基本集中在20-40%。整体来说，电商模型较差，离盈利较远。

      36氪新风向 | 走，出海再造一个“淘宝”“京东”！

      印度App Store排行榜购物类别前10名

　　  从竞争格局来看，印度购物app榜单前10名的公司如上图，其中排首位的出海电商ClubFactory于今年年初获得了1亿美元融资，剩余的Paytm、Amazon、Flipkart（被Walmart并购）等等，基本为大额融资在手或者巨头加持的公司，竞争十分激烈。各家都在希冀占住印度的线上流量入口，依然处于“砸钱烧市场”的状态。此时对于准备入局的初创公司来说，旧玩法的机会可能不是太大了。

　　  2. 东南亚——地理位置较近，受东亚文化影响较大，但巨头已经开始混战。

　　  普遍认为，东南亚是个不错的市场。离中国近，跨境物流成本相对低，同时地区受东亚文化影响较大，商品与文化输出更容易被接受，因此，这个区域也是最早被发现，巨头入场并开始混战的态势最为激烈的。

　  　目前典型的巨头玩家包括：Lazada（原东南亚本土电商，后被阿里收购，彭蕾任CEO）、Tokopedia（印尼版淘宝，上一轮阿里战略投资11亿美金）、Shopee（纽交所上市公司Sea Group的电子商务部门）、OLX（拉美独角兽）、Bukalapak、Tiki、京东售全球、速卖通等等。

　  　从本土化的角度来说，东南亚地区国家众多，各国市场环境也各不相同，甚至语言都不相通，这对于区域性电商平台来说也是一大挑战。比如36氪之前专访的Shopee目前已覆盖了东南亚的7个市场：新加坡、马来西亚、菲律宾、台湾、印度尼西亚、泰国及越南。今年上半年Shopee的GMV达到了41亿美金，增速迅猛，平台卖家达到了700万。

　　  此外，根据Shopee跨境业务总负责人透露，事实上其布局的东南亚七大市场中，已经只有台湾、菲律宾和越南三个地区依然较大地依赖COD模式，像印尼一类的大市场COD订单量占比已经不高了。同时，这三个COD模式的市场不取率其实也比较低，其中台湾不到3%，菲律宾和越南大概在5-7%。

　  　3. 中东+北非——客单价高，模型较好，但市场天花板较为明显。

　  　这块区域最大的特点在于客单价很高，电商模型较好，虽然COD拒签率在业内人士的口径里基本也在20-40%浮动，但高达150美金以上的客单价足以拉起变现的效率。

　  　然而，从市场空间来看，虽然该地区的总人口其实是将近六亿的，但由于埃及等国家政局极其不稳定，入局后极易受到影响，玩家基本保持谨慎，因此目前受到关注的市场主要是沙特阿拉伯和阿联酋，两个国家加起来只有不到五千万的人口，天花板较为明显，对比东南亚、印度等大市场有一定差距。因此，在发展到一定阶段后，跨区域复制会成为玩家们巨大的挑战。

　　  此区域的典型头部玩家包括：本土电商Souq（阿拉伯本土电商，被Amazon并购）、Noon（已与eBay达成战略合作），出海电商Jollychic、Fordeal、SheIn、Funmart等等。总体来说，中国出海电商在此区域的竞争力较强。

　  　4.非洲——依然较为早期，基础设施待改善

　  　上一波出海非洲的浪潮大约发生在2006年前后。在当时那波浪潮的裹挟下，中国的“传音”借助功能机成为了“非洲机皇”，中国的建筑公司在非洲承包了大量的基建项目，华为和中兴则在非洲建立了大量的电信基础设施。

　　  今天，出海非洲的创业者在描述非洲的电商市场前景时，常常将非洲看作一个整体。根据报道，2017年的非洲电商市场收入为165亿美元，2022年将增长至290亿美元。撒哈拉以南的非洲地区，互联网的基础设施仍然薄弱，4G尚未普及，流量资费相比印度更是算不上便宜。

　  　非洲的电商行业孕育了当地为数不多的独角兽公司之一——Jumia。公司创立于2012年，得到了Rocket Internet的支持，业务遍及非洲的12个国家。其余在非洲运营的电商还有Keymu、Konga和中国人创立的跨境电商Kilimall等。整体看来，各平台之间的竞争还处于初期，各自的体量都较小。另外，中国的供应链对这些远在非洲的电商平台至关重要，一些平台大力在中国招商，将中国制造带到非洲。

　　  目前，非洲整体的经济情况、支付、物流等，都还是电商行业发展的限制因素。并且，将非洲作为一个整体的市场看待似乎欠妥，北非的阿拉伯国家、撒哈拉以南的黑人国家、以及南非，无论从文化、经济发展条件、互联网使用情况等来看，都非常不同。电商公司通常会选择东非的肯尼亚、西非的尼日利亚、或者南非作为切入点，辐射周边地区。

　  　除了上述几大地区之外，未被讨论到的新战场还有拉美（与中国距离遥远，跨境物流成本高，同时清关环境较差，经济形势不稳定）、俄罗斯（地理面积大，速卖通投入了大量物流基础建设，新兴平台Joom发力）、中东欧（新兴全球电商平台Vova在此处明显发力）等地区。