中国跨境进口电商市场全面剖析

跨境电商近年来发展迅猛，跨境电商平台广为中国消费者欢迎，成为购买国外正品的主要渠道之一。对于很多品牌和零售商而言，跨境电商渠道是试水中国市场的切入点。过去几年，越来越多的电商和传统零售商都开始构建自己的跨境进口电商业务。

      此外，政府也对跨境电商的发展提供了强而有力的支持。自2012年开始，政府出台了一系列扶持跨境电商政策，并设立跨境电子商务综合试验区专门推进跨境电商产业发展。截至2018年8月，全国已设立35个跨境电子商务综合试验区。2016年3月至4月，政府出台了一系列跨境电商新政，平衡跨境电商对传统进口商及现有的销售渠道带来的冲击。新政的核心为调整关税，正面清单及通关单几项内容，但政府考虑到跨境电商平台的顺利过渡，政策过渡期两次延长至2018年年底，跨境电商可利用这段时间及时调整业务策略以适应新制度对于跨境进口电商货品的监控管理。

      市场概览

      跨境电商稳步发展，但增长趋缓

      中国跨境进口电商市场近年来保持稳步增长，主要归功于消费升级带来的正面影响。越来越多中国消费者通过跨境电商平台购买高质和独特的海外商品。根据艾瑞的统计，2017年跨境进口零售电商市场的规模为1113亿元，同比增长%，预计2021年规模将超过3500亿元（图1）。

      B2C 模式成为主流

      跨境电商进口业务可以分为B2C和C2C两种模式。根据Moda Data的数据显示，B2C模式已经超过C2C模式成为最主要的跨境电商进口业务模式。2017年，B2C在跨境电商中占比达到%（图2）。B2C模式使监管方可以较容易在平台上监控交易活动，适时的采取相应的措施。

      跨境进口电商平台主要类型：整合型平台、垂直型平台

      目前，跨境进口B2C平台主要有两种：综合跨境电商平台，这类电商以平台或自营方式运营；另外一种是垂直型平台，以平台和自营结合的方式运营。前者主要销售多种类别的产品，后者则主要销售几个品类的产品。图3包括了几个主要的跨境电商平台及其运营模式：

      网易考拉、天猫国际、京东全球购继续领跑跨境进口电商榜单

      根据艾媒咨询的统计，按照2018年上半年交易额排名，网易考拉以%的市场份额居于首位，天猫国际紧随其后，市场份额达%，京东全球购排名第三，市场份额为%（图4）。

      29岁-39岁的消费者以及生活在沿海地区的人们是跨境电商的购物主力军

      根据艾瑞2018年3月的一份调查显示，超过一半（%）的受调查消费者年龄介乎29岁-39岁；%的消费者年龄介乎24岁-28岁；40岁及以上的消费者的占比则为%（图5）。图6显示，大多数的跨境电商消费者居住在沿海地区。%的受调查用户居住在北京，%居住在上海，19%居住在广东。许多跨境电商消费者为常客，%的人每个月至少购买一次。

      食品、美妆和个人护理产品、服装鞋履，以及箱包为跨境进口电商市场热卖商品类目

      中国消费者更重視产品安全，同时也增加了对于进口产品的需求。进口产品一直以来被认为比国产商品在质量方面更有保障。图7为2017年3月至2018年3月，消費者通过跨境進口电商平台购买的品类，其中食品（55%）、美妆个护（49%）、服装鞋履及箱包（%）为最常购买品类。

      主要趋势和发展

      政府为跨境电商建立更多的试点区
     
      海关总署自2012年以来推出跨境电商试点城市，国务院之后也推出了跨境电子商务综合试验区。这些综试区先行先试，为推动全国跨境电商健康发展探索新的经验及做法，包括交易、支付、物流、清关、汇率计算、检验检疫等诸多范畴，推动了电商进口业务的发展。

      截至2018年8月，中国共有35个跨境电子商务综合试验区（图9），其中22个于2018年8月7日由国务院批准建立，包括北京、呼和浩特、沈阳、长春、哈尔滨、南京、南昌、武汉、长沙、南宁、海口、贵阳、昆明、西安、兰州、厦门、唐山、无锡、威海、珠海、东莞，以及义乌。国务院同时也敦促相关政府部门支持跨境电商综试区的创新发展，在物流、仓储、通关等方面进一步简化流程、精简审批，完善通关一体化、信息共享等配套政策，推进包容审慎有效的监管创新，推动国际贸易自由化、便利化和业态创新。
    
      跨境电商开设线下实体店，贩售保税区进口商品

      近年来，一些跨境电商已经着手开设线下体验店展示海外商品，让消费者在购买之前看得到实物效果。然而，消费者仍然需要从跨境电商网站进行订购。

      最近有一些跨境电商获得了有关部门的批准，开设了一种全新模式的线下实体店，消费者可以从这些实体店直接购买跨境进口产品，在前台立即清关，现场提货（“保税区进口+线下实体店”模式）。2018年2月，网易考拉在杭州开设了其首家线下实体店，之后2018年8月在郑州又开设了第二家。消费者可以直接在店内选购跨境进口产品，结账的时候提供身份证号，电话号之后，就可以进行付款，之后商品立即清关，整个过程只需约4分钟。消费者会收到短信提示清关完成，之后将短信出示给店员即可提货，免去了等待产品送货的时间。

      这种线下店本质上是保税区进口模式的延伸，本来在中国保税仓储存的跨境进口商品能够直接在获批的线下体验店直接购买。图10对比了跨境电商商品通过保税区进口模式和“保税区进口+线下实体店”模式的流程上的区别。

      10：跨境电商货品流程，对比保税区进口模式和“保税区进口+线下实体店”模式（资料来源：利丰研究中心）

      建立海外仓，提高物流效率

      近来，很多跨境电商平台包括京东、唯品会、网易考拉、小红书等，都在建立更多的海外仓从而更好的进行跨境运输。2018年5月，唯品会就宣布其跨境电商分部唯品国际将与京东全球购合作，运营跨境电商供应链和海外仓。唯品会将会为京东全球购提供海外仓和物流服务，包括其12个海外仓（其中8个海外仓由唯品会自营）。这也使得唯品会能够更好的利用其海外仓以及运输服务，从而降低成本，提供物流效率。

      跨境电商设立海外仓可以看作是对直邮模式的改进（图11），海外的零售商可以将商品直接运输到海外仓，而不用运输到中国的仓库。跨境电商接着从海外仓提取存储这些包裹，对于消费者而言，主要的优势就是海外仓可以帮助他们减少运费成本，因为可以大家一起平摊运输费用。但是，海外仓的运输时间就要比直邮的时间长。对于跨境电商而言，建立海外仓就需要大量的投资，而且也需要很长时间来了解当地的相应的规则。图12就列举了海外仓的优势和面临的挑战

      看重产品追踪系统

      为了优化客户体验，一些跨境电商平台的龙头企业大力推动跨境商品溯源服务，区块链技术正越来越受到这些平台的关注和应用。有一些跨境电商跟行业联盟和政府机构合作，力图能让产品的全链路物流和监管信息更加透明化。比如2017年8月，天猫国际全面启动全球溯源计划，利用区块链和大数据，消费者可以追踪包括原产地、物流、清关、检验检疫申报等详细信息。中国检验认证集团、中国标准化研究院、跨境电子商务商品安全质量国家监测中心也参与入了该计划。

      我们认为在未来，区块链技术将被更广泛的应用到跨境电商领域。区块链的应用将使得跨境电商能够收集、整合以及向消费者透明化的展示商品信息，增加消费者的信任度及忠诚度。

      主要挑战

      潜在的政策变革影响业务运营

      目前，跨境电商业务面临的最大挑战之一就是政策风险。2016年3月底至4月初，政府就出台了几项新的政策，确保可持续的税收和维持公平的竞争环境。政府发布跨境电子商务零售进口税收政策，也对行邮税进行调整，同时也实施了跨境电子商务零售进口商品清单（简称「正面清单」），这都将参与跨境电商业务的公司产生影响，比如有更高的税务负担，产品进入准许，更复杂的清关流程，以及质量合规问题等。但由于整个行业还未充分准备，政府把新政过渡期延长到2018年底。跨境电商企业需要随时留意政策动向的转变，做好相应的准备

      中美贸易战带来的长期负面影响

      中美贸易战的持续时间很可能比预想中长，预计要持续到2019年下半年。这有可能将对中国经济增长和人民的消费意愿带来负面影响，同时影响跨境电商中长期的业务运营。

      过去一年里，在对美国的贸易摩擦逐渐升级的同时，中国一直以降低进口关税来增加进口。2018年7月，中国降低了部份日用消费品的进口关税，包括服装、日化用品、家用电子，以及体育健身用品。2018年9月，财政部宣布进一步对包括纺织品在内的1600项商品降低进口关税，2018年11月正式生效。总体的关税水平将从2017年的%降低到2018年的%。促进进口是中国政府当下的重中之重，一般进口产品和跨境电商产品的价格差将在这个大背景下进一步缩小。

      中国跨境电商业务近年来蓬勃发展，市场竞争也日趋激烈。消费者对高品质和正品的需求越来越多，但是他们仍然喜欢在不同跨境电商平台之间比价。我们认为跨境电商平台也需要把重点放在简化跨境供应链，提高采购能力，增加产品多样性，确保商品质量上。

      虽然中美贸易战可能会带来一些潜在的负面影响，但是我们认为中国消费者对于高品质外国商品的需求仍然旺盛，因此跨境电商市场仍将保持向上态势。同时，新的跨境电商运营模式将逐渐兴起。预计政府也将出台新的政策更好地规范跨境电商市场，促进这个行业的健康成长。与此同时，中国的第一部电子商务法于2018年9月正式通过，并将于2019年1月1日起正式实行，这部法律将从报关、缴税、检验检疫等方面进一步提高跨境电商的监管效率，并优化监管流程。