如何用创新思维重构消费新品牌

近年来，消费市场涌现出了非常多的新兴消费品牌，这些创业者们用创新思维重新定义了产品、设计、渠道等要素，获得了消费者和资本市场的认可。
 
      在新消费内参举办的2018新消费产业投资与并购峰会上，我们邀请了到五位非常优秀的消费领域的创业者，复盘品牌发展历程。

      以下由新消费内参根据分享内容整理笔记：
      
      01重视设计，审美升级
 
      主持人：大家上午好，这个论坛涵盖平台、品牌、投资人，希望我们能够组团给大家分享更好的干货。我是论坛的主持人，赢商网华北区总经理卫芃 。

      赢商网目前作为商业地产和零售领域的门户网站、大数据平台，对购物中心关注特别多、研究特别深。目前，我们看到越来越多的新兴品牌入驻购物中心，与传统消费品牌相比，它们的产品更具设计美感。

      这里有一个问题，为什么现在的品牌会越来越重视设计，越来越重视审美？
 
      侯天骄：家居行业有一波境外的巨头品牌红利，比如说宜家、MUJI，经过它们10年左右的市场教育以及后来好好住这类线上家居社区进行的一波摧枯拉朽的生活美学教育。现在，消费者对家具设计风格的审美能力大幅提高。

      从产业层面，主要有两个原因：

      第一，我们学习借鉴能力很强，家具制造行业从借鉴、模仿，到现在出现了很多新兴的产品品牌进行自己独立的研发设计，整体产品设计有了一定的提升。

      第二，对于家具、家居品牌来说，85后消费者带来了品类红利。不同于我们的父母或者长辈，喜欢视觉压力比较大的红木、黑檀这类的家具，年轻人可能更喜欢以北美阔叶树种为基础材质做成的家具，比如说北美的黑胡桃、白橡红橡等。这些变化会被新的品牌商和渠道看到，因此在产品用料和设计上出现了新的变化。

      郭文祺：我觉得这个现象和家电的整体发展有关系，以前家电是从无到有的概念，那时大家在选择家电的时候，有一定的炫耀成分，所以在那个时代的家电外观要特别的花俏。

      但是现在不仅整体装修的风格流行极简风，而且家电也从以前的主角慢慢变成了配角，为了更好地融入环境当中，设计风格一定是转向干净、舒服，这也符合年轻人的审美。

      谈到设计，另外伴随而谈的就是创新，当初我们在做这款电饭煲的时候，一个很关键的点是，我们不是为了智能而智能，而是关注智能到底能够为电饭煲带来什么样的价值。

      在日本只有一种米，就是日本米，所以电饭煲只要一种加热曲线，就可以帮你煮好饭。但是中国销售的米有900多种，东北米、丝苗米、江浙米，每种米种不一样，含水量也不一样，就算是相同的米，新米和陈米也不一样。所以，要煮出一锅好烦，电饭煲就应该是对应不同的米，有不一样的加热曲线。

      所以，我们那时候在做这款电饭煲的时候，花了很多的时间研究米种与加热曲线之间的匹配。目前，这款电饭煲除了可以选米种之外，还可以通过扫描外包装获取不同品牌米的加热曲线。

      另外，这款电饭煲可以联网，联网有非常重要的价值。中国幅员辽阔，各地的海拔高度不一样，但是我们也知道海拔会影响沸点，海拔越高，沸点越低，意味着它还没有达到我们能够把饭煮好的温度，就煮沸了。所以，很多人会觉得高海拔的地方饭很难煮好。

      我们透过联网技术，取得用户电饭煲所在的IP位置，就能够得到他的海拔，做沸腾的补充。

      其实这些都是通过智能的手段，把现有的一些家电没办法解决的痛点，通过技术科技的辅助去一一解决，能够让消费者把烹饪做得更好。所以，我们的设计，除了外观之外，还有解决用户需求的痛点的创新。

      崔欣欣：从消费心理学角度来讲，最早从马斯洛需求层次来看，大家都知道的是5个层次，但实际上马斯洛老人家在后来加了两个层次：

      层次一：人类对获得的认知。

      层次二：求知。

      就是把求知以及审美加入到了这个体系里面，所以审美与生俱来就是人类本身的需求，当你吃饱了，获得了安全感，社交被满足了以后，其实你是需要审美的。

      但是，这个里面诡异的是审美的标准因人而异，而且这里面不光是外观，还包括功能、人的行为。所以，其实它是一个非常复杂的概念，最后落到产品上一定就是与其更好，不如不同，就是你的不同点满足某一个群体的审美就够了，你就能够获得这群用户的认可。

      02打破传统，渠道跨界

      主持人：刚刚的探讨是从设计的角度，产品造出来还要解决销售通路的问题，在哪里卖、在哪里可以买得到的问题。

      作为新兴消费品牌，各位在选择渠道上都有一些明显的创新，可能选择的是跟我们传统理解不太一样的销售通路，原因是什么呢？怎么理解这种变化？

      戴明志：2015年，我们刚刚开始创业，团队只有20多人，做线下的就1个人。当时我们花了一个月的时间，调查了需要关注的渠道，发现如果同时去做的话，会很有问题。最后我们得出了一个结论，先做最符合产品特性的渠道。

      音箱作为耐用消费品，最适合出现在人的生活场景当中。所以，我们当时挑选的第一批门店不是电器卖场，而是一些像言几又书店这样的有有场景模拟感的渠道。消费升级不但是用户在更新、渠道在更新，包括产品和渠道的匹配性也在更新。

      基本上，我们在选择渠道的时候，会把专业渠道靠后，生活渠道靠前。到现在我们已经拥有了接近2000家合作经销店，都在shopping mall里。
 
      另外，目前我们一直在思考怎么做独立店面，我其实和一些做咖啡、书店的朋友聊得比较多，包括其他不是音箱行业的朋友，原因就是我们不太愿意做纯卖货的店，而是想做多结构的店面，让用户在一个店里寻找到多个兴趣点。

      郭文祺：我先讲一下小米的渠道，小米其实一般都是线上，因为粉丝传播是我们蛮重要的一个渠道。像我们也会办纯米家宴，和粉丝一块儿用我们的产品做一桌饭，然后面对面地跟他们交流，听听他们对产品的看法。当然现在小米也有线下。

      关于纯米的渠道，因为我们做得是家电，所以我们跟一些食品行业有合作。像我们前段时间跟华润合作，它收购了一些高档商场里面的超市，通过跟我们合作消费者可以在卖米的摊位上买到电饭煲。

      03输出内容，链接用户

      主持人：我们刚刚从设计讲到了商务通路，各位也给出了非常精彩的分享。接下来我想问一下大家在营销和内容方面有什么好的突破点？

      郭文祺：传统家电在把产品卖出去的时候，基本上就跟用户切断关系了，而我们不一样的是产品卖出去的时候才是真正跟用户建立关系的时候，不是说产品出厂的时候有多少功能，用户就有多少功能，而是从卖给用户就不断增加新的内容。

      所以，用户购买产品之后，他可以期待有更多的期待。比如说我们在24节气、情人节等特殊的日子会推出相应的菜谱，可以用我们的电饭煲完成制作。

      这种做法本质上是透过为用户提供产品之外的多元的内容，让用户不断地跟我们产生黏性关系。
 
      招俊健：我们今年跟爱奇艺合作了一档栏目《机器人争霸》，主推的是我们的格斗竞技机器人。

      为什么要做这样一种机器人产品与文化的结合呢？是因为这一个品类，它理论上是一种文化衍生品，它满足的是人们一种想象力需求。所以它的推广需要大量的文化运营，其中一项就是竞赛、比赛以及IP合作。通过这种形式，为产品系列赋予角色性的价值，比如说你看到它的时候，其实会产生角色性的感悟，有一定的联想，而不仅仅是一个塑料模型。
 
      贺行华：关于内容营销，我们主要聚焦在新媒体，跟一些亲子类、教育类的全国40、50家比较知名的新媒体在进行合作，这个渠道在提升销售额、传播内容、塑造品牌形象等方面都是非常有价值和作用的。用一句话总结就是，用户精准，成本可控，也有实质性的收益。

      戴明志：2015年品牌化运营的时候，我们面临最大的问题就是用什么样的产品在市场上打第一枪，我们当时选的是一个售价2000元的原木的收音机。

      在做产品洞察的时候，我们当时的做法是把它的功能介绍全部退后，反而主推普通用户能够听得懂的内容，比如说它的材料是原木，采用手工工艺，包括我们创始人和设计师一辈子都在做收音机和音箱，他的个人的情怀和故事。我们几乎把所有的精力都花在这方面了。

      果然最后奏效了，用户客群直降到35岁，而且售价从原来的2000元升到了2598元。我总结来说，用户人群听得懂的价值，才是传播价值，听不懂的就不要讲。

      04小而美VS规模化
 
      主持人：崔总，您作为投资方，如何定义好的创新企业？或者说会投哪一类企业？

      崔欣欣：在这里，我想以江小白为例说一下，刚才好几个嘉宾都提到了这个品牌，都没有提到一点，就是为什么所有的原来喝白酒的人都说它不好喝，江小白仍然卖的那么好。因为它瞄准的就不是原来喝白酒的人，瞄准的是原来不喝白酒的那群年轻人，年轻人要的是快速喝醉，醉完之后第二天不头痛，就是这么简单，它不需要，甚至不屑于去参加国家白酒行业的各种评审的奖项，因为那不是它关注的事。

      所以，我觉得与其更好，不如不同，要关注到你瞄准的消费群体要的东西和主流有什么不同，这个才是我们创业企业、新企业、新产品要关注的最核心的地方，也是我们作为投资人最关注的重点。
 
      主持人：对于咱们创新品牌来说，未来我们是愿意做小而美的品牌，还是拥抱资本，迅速扩大规模呢？如果各位要融资，会选择VC还是会选择产业资本？
 
      招俊健：从机器人行业来看，垂直是一种力量，正如刚才所说的，我们追求的是这个垂直领域的极限。但是，不能说垂直就等于小，任何一种需求只要不是脱离了商业年龄层角度的定义，都不是小的，无人机也好，还是当年的四驱车、乐高也好，甚至是哈雷摩托，你都不能说它是小的（如果从它的财报看来的话）。所以，它是一种力量，但是不是小，它是美。

      关于融资，首先这是一种缘分问题，其次是一种需求问题。比如说在工匠社成长的过程当中，我们获得过VC，也获得过腾讯战略意义上的投资，他们都有意义，在每个阶段发挥的意义不一样。我认为对于每个企业来说，这两个都是有需求的，除非它只融一轮。
 
      侯天骄：我的回答很简单，因为我们是一个渠道平台，所以一定要做大。我们在早期只接受VC，到后面可能会考虑战略投资，传统的产业资本我们不考虑。

      戴明志：这个问题要一分为二来看，我觉得小而美是创业的第一阶段，我们是一个低频中销的产品，当然也有高销，所以我们完成从0到1的时候是小而美精神。今年猫王推出了自己的APP和互联网音乐服务，这个时候我们要开始考虑从1到10，甚至到100，当我们的团队迎来第一个5万付费注册用户时，那种感受比我们卖5万台产品好多了。

      我认为小而美是一个阶段，但是如果把自己禁锢在小而美里面是有问题的，那谁敢投你？员工不觉得这家公司会有价值。现在互联网环境、智能时代的来临，这么好的一个趋势下面，如果不去想把它做大，我觉得会有一些可惜，特别是对于我们这种和互联网硬件有关的企业来说。

      所以，我们是小而美开始，走向规模化运营，但是我们不做大，我们做强。

      在资本层面，我们比较偏向于产业的资本，因为一个企业发展到现在挺需要稳定性的，钱可以慢慢赚，有些东西可能一脚踩错了就出问题了。

      郭文祺：我肯定是希望能够做到大而全的，因为我们从电饭煲开始，截止有电磁炉，后面还有一系列的家庭烹饪类智能家电陆续推出，我们希望能够打造一个比较完整的智能烹饪场景，肯定是希望越大越全越好。

      如果我们只做小米的话，大概就是以产业为主，但是毕竟我们公司有一些自主品牌的规划，其实我们现在更多的是VC。因为虽然我们是一个家电，但是不是单纯只卖电器，也经营内容，所以我们希望上下游打通。怎么样能够让更多的上下打通呢？我觉得VC能够给我们更多这方面的辅助和资源，不单单只是钱，还有产业链的关系。

      贺行华：我相信任何创始人很少有人愿意把自己桎梏在小而美上，因为不符合很多的东西，其实对于吸引员工也好，还是对于个人追逐也好，可能都不太合适。

      但是我同时认为很多的公司，或者说有一些行业未必合适资本的追逐，因为我们要明白资本在什么时候能发挥重要作用和价值，我个人认为比如说家居行业，不合适资本追逐，因为资本对家居的快速业务增长起的作用有限。
 
      崔欣欣：我觉得对不同的品类、行业，小而美合不合适，或者说小而美是不是一个好的起点答案是不一样的。有的公司适合从小而美做到大而全，有的公司需要快速度过小而美的阶段，这跟行业属性有关。
 
      但是，我不太同意贺总刚才说的家居行业不需要资本，我之前听过同行说的一句话，我觉得特别有道理，就是有不缺钱的人，你只要觉得生活富足，不需要那么多外在的东西，你可以不缺钱，但是作为企业来讲，没有不缺钱的企业，如果作为一个企业，你觉得不缺钱的话，一定是还没有找到增长的路径。

      另外，如果作为一个企业，你说我的钱太多了，不需要更多的钱，我觉得这一定是在认知上有问题。其实资本能提供的除了钱之外，还有背后的资源以及方方面面的帮助。

      当然不见得每一个企业在任何时间点都需要资本的介入，有它合适的时间点，这个就和人和人之间的缘分一样。