线上VS线下：中国服饰零售渠道之争

线上比价线下买 

四分之三的品牌服饰消费始于网上，40%的实体门店访客会首先上网查看商品。网上信息搜索的便利性使线上渠道成为最重要的客户流量来源。 

消费者的跨渠道之旅 

品牌忠诚度的下降 

线上商品的五花八门降低了消费者的品牌忠诚度。“网红”成为推动头部品牌的“新时尚杂志”。然而，最终促成消费者买单的还是对该品牌的认同感。 

关注的KOL数量 

 根据KOL的推荐购买商品的原因 

进击的线下实体店 

尽管实体店的客流量少于线上，但在购买阶段却占总交易量的60%，成功率为线上渠道的4.5 倍。如果某品牌设有实体门店，消费者的线下购买率则高达80%至85%。 

始于线上的购物之旅对比始于线下的购物之旅比例(%) 

线上VS线下份额比较（品牌属性与品牌发源地） 

线上品牌的线下迁移 

纯线上品牌正在逐渐失去市场份额，只能越来越多地依赖低价和促销参与竞争。仅仅依靠线上无法巩固品牌定位，于是开始尝试实体门店，希望借此提升知名度并提高转化率。 

认为品牌过于昂贵的消费者比例(%) 

女士牛仔服饰的促销比例占天猫旗舰店比例(%) 

积极融入社交媒体 

如今大部分流行趋势发端于社交媒体和网红，然后迅速蔓延至世界各地，刺激和带动销售，使其成为非常有效的营销渠道。美国知名男士服装电商企业Bonobos 就是一则成功案例。 

Bonobos Guideshop的商业模式 

（来源：中欧商业评论）

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