宜家中国开出首家城市店 中国消费者会买单吗？

北欧家居巨头宜家再次向中国市场妥协。

自2019年8月底宣布“未来+”中国本土化发展战略后，宜家在中国市场的首家城市店——宜家上海静安城市店于2020年7月21日开门迎客。与一般的宜家标准商场相比，城市店面积更小，商品种类相对较少。

对于宜家在中国市场的转变，业内分析人士指出，源于中国消费者多样化需求的竞争压力，这迫使宜家提升综合服务能力。从上线电商、入驻天猫，到转型店面，宜家在中国市场总是比同行慢一拍，此次在市中心开出城市店，中国消费者会否买单还需打一个问号。

开出中国首家城市店

2020年7月21日，宜家在中国的首家城市店——上海静安寺城市店首次对外亮相，将于7月23日正式开门迎客。

不同于一般开在郊区的宜家商场，宜家静安店选址在上海静安寺商圈。北京商报记者通过在线直播看到，宜家上海静安寺城市店总面积约3000平方米，仅为普通门店的10%。

“宜家中国此番首次引进城市店模式，希望距离中国消费者更近，并提供更便捷、更灵活、更多元的购物体验来满足大家的期待。”宜家中国区副总裁弗朗索瓦·勃朗特（Francois Brenti）表示，一方面希望通过布局城市核心中央商务区进一步提升商场可达性，另一方面通过门店视觉设计、数字化创新工具及吃喝玩逛新元素，打造更为生动的家居零售体验。

宜家上海静安寺城市店内布局与普通门店大相径庭。在三层空间中，一层设立了首个宜家轻食集，包含肉丸意面热狗、三文鱼热狗、SFM咖啡豆、甜筒等经典宜家食品；二层为家具展间，以家居场景的形式展示着客厅、卧室空间；三层的社区实验室是首次公开，计划打造成自沟通的社群平台。

值得注意的是，宜家上海静安城市店仅展示了部分宜家商品，消费者需要通过扫码购买宜家全系列超过9500种产品，个性化需求可通过微信小程序、智能设备、影像等数字化方式实现。

宜家上海静安城市店店长朱源介绍，“该店从整体设计上融入更多城市特色和多元设计，购物体验上以线上小程序商城配合线下体验的方式进行。”

中国市场业绩承压

城市店的出现，很可能是宜家希望通过新的商场形式带动业绩增长。

“宜家开城市店，是希望吸引让地理位置偏远而不去逛宜家的部分消费者。”在硅谷创新教练、太和智库研究员唐兴通看来，“过去逛宜家属于一站式购物，需要花一天的时间，城市店更多是解决高频产品的销售，针对那些没有时间去逛的消费者。”

从郊区到市中心，分析认为宜家的改变很大程度上迫于业绩的压力。宜家中国公布的2019财年数据显示，截至2019年8月的2019财年中，宜家中国28家商场销售额共计157.7亿元，较2018财年的146亿元同比增长了8.01%；2018财年，这个数字是9.3%，2017财年是14%，2016财年则是19.4%。宜家中国的增速在持续放缓。

在开出上海静安寺城市店之前，宜家已经在全球多个地区进行试水。2019年4月，宜家全球首家城市店在纽约曼哈顿开业，宜家纽约曼哈顿店主打小空间样板房，配备多位室内设计师，提供一对一的咨询服务。纽约曼哈顿店之后，宜家陆续在巴黎、莫斯科、伦敦、悉尼、普吉岛等地开出了城市店。

“城市店模式是通过布局城市核心商圈离消费者更近。城市店将根据当地消费者真实生活场景和家居需求实现本地化。”宜家中国相关负责人向北京商报记者表示。

然而，与国内两大家居连锁巨头居然之家与红星美凯龙各自300家门店相比，宜家拓店的脚步还是慢了不少。截至目前，宜家在中国大陆开设了30家商场、1家小型商场、2个体验店和3家荟聚购物中心。2019年8月22日，宜家中国区总裁安娜·库丽佳（Anna Pawlak-Kuliga）宣布，2020财年（2019年9月1日-2020年8月31日）宜家将在中国投资100亿元，用于商场运营、人才引进和数字化等方面。加速开设位于城市中心的“小型”门店是宜家中国主要拓展方向之一。宜家中国区业务拓展副总裁弗朗索瓦·勃朗特表示，“加速开店是为了扩大市场覆盖范围，强化对消费者的触达。”

综合服务能力大考

习惯了逛宜家大店的消费者，会为市中心的宜家城市店买单吗？

在唐兴通看来， 宜家想要做出改变，要解决的首要问题就是商品品类。宜家需要像日本零售业巨头7-Eleven一样对商品进行精挑细选，选择年轻人最高频购买的3700种或者5000种产品，这样既能满足城市店面积小的特点，又能够满足产品的坪效比和流动性。

对此，私域电商研究中心主任庄帅认为，宜家品类比较丰富，产品开发能力较强，包括厨房、客厅、卧室的小配件等家庭易耗品，是能满足城市中心店的消费需求的。但是，随着中国消费者需求的多样性和购物渠道的丰富性，宜家城市店将面临更加激烈的竞争。庄帅表示，“中国企业在竞争上是呈现出很多样性和多元化的发展态势，如小米等互联网企业也可以去生产家具，海尔等家电企业也会去生产家具或者家居用品，淘宝心选、网易严选等平台化的企业也会做家居。宜家在中国市场会面临多样化的竞争，除了优化产品之外，需要提升自己的综合服务能力。”

（来源：北京商报 记者 谢佳婷 孔文燮）

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