售卖非标品、场景丰富化 直播成商场常态化渠道之一

由于疫情对实体零售的冲击，商场做直播已经常态化。

8月20日，《2020新零售直播活跃报告》（以下简称“报告”）发布的内容显示，参与直播的线下零售业态中，连锁品牌占七成，百货商超占三成。

根据北京商报记者了解，虽然大部分百货、购物中心都在做直播，但不少企业仍面临选品难、引流效果不佳等问题。

对此，淘榜单负责人王小乔指出，商家在尝试新零售直播时，应注重打造创新消费场景并拓宽选品，体验属性较强的非标商品才能在实体直播中突围。

根据《报告》显示，淘宝直播平台上，新零售直播的商家以有线下连锁店的品牌为主，直播账号占比超70%，比如拥有遍布全国的线下门店的红蜻蜓、九阳等。百货、商超、家居、集合店等线下零售业态也纷纷入场，比如银泰百货、红星美凯龙等。其中，百货商超的导购主播账号数量在3月之后增长，6月底导购数量已是2月的两倍多。在直播场次方面，百货商超的导购在2至6月开播了6万多场。而在粉丝规模方面，截至6月底，百货商超导购账号的粉丝数量比2月初增长了47.2%。

不同于淘宝直播中的女装、珠宝饰品、美妆热销，在新零售直播间里，高价位的大家电受到消费者追捧。根据2020年天猫618数据显示，大家电成交额增速为各品类第一。 此外，住宅家具、餐饮美食卡劵、护肤美体等具备强体验属性和本地生活属性的非标商品，也正成为新零售直播中的热门品类。同时，银泰商业集团CEO陈晓东介绍，银泰的直播间里，护肤美体最受欢迎，其成交额占银泰直播总成交额的近40%，成交量也占到银泰总量的逾15%。

王小乔表示，经过2020年上半年的新零售直播增长，门店自播和导购直播正在逐步成为一部分连锁品牌及百货商超的日常化运营。不过，新零售直播的本质及最大的价值在于通过直播这种形式，真正突破线上线下零售业的一些固有壁垒。如在直播间发放体验券等给线下门店引流；部分商家则在线下渠道添加了直播间入口，进一步打通线上与线下的消费链路，实现“线上+线下” 联动协同。

对于实体商业做直播的看法，银泰商业集团CEO陈晓东指出：“基于地理位置的本地化直播是一种能力的进化，会给直播行业带来重大的深层次的改变。同时，在消费端来看，这就是新零售带来的新体验。” 未来，可能90%的线下零售业态都能通过线上直播引流。

招商证券零售组首席分析师宁浮洁表示，线上对于实体商业是一个销售出口，直播电商主要以店家直播为主，主要的是瞄准私域流量的价值。对此，陈晓东表示，很多百货大部分在做商品直播，应转化为对商场的直播。此外，百货做直播不应该只是服务、售卖的补充，而是吸引消费者到店的主要方式。

蚊子会董事长王俊桦指出，以前商场导购的业绩考核是以商场坪效为基础，而有了直播渠道之后，线上的粉丝数量比线下坪效更容易转化。王小乔指出，对百货业而言，直播可以突破实体门店的地理限制，获取新客、挖掘潜客，对于百货而言是一个新的增长点。

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