快消品市场五年来首降 高端化趋势戛然而止

12月2日，贝恩咨询公司和凯度消费者指数联合发布的《2020年中国购物者报告系列二》显示，我国快消品市场五年来首次出现下滑，高端化趋势戛然而止。不过，仍有部分品类逆势增长，如家庭护理等领域。

数据显示，今年前三季度，我国快消品市场销售额同比下滑0.1%，而2016-2019年，我国快消品市场的销售额增速分别为3.6%、5.2%、5.2%、5.5%，连续三年保持了5%以上的增长。

报告认为，今年以来，新冠肺炎疫情引发消费者行为发生巨大改变，迫使我国快消品整体销售额增长趋势停滞。在今年最初几个月，疫情迫使谨慎的消费者开始囤积必需品，寻找低价商品，暂停任何不必要的消费，导致快消品整体支出大幅下滑。之后的二三季度，快消品支出有所恢复，但近期的增长不足以抵消市场年初的大幅下滑。

快消品市场销售额的下滑主要归咎于平均售价的下滑。数据显示，今年前三季度，快消品市场销量同比增长2%，增速与去年持平，而平均售价同比下滑2.1%。

值得注意的是，2016-2019年，我国快消品市场平均售价增幅分别为3.2%、4.4%、4.5%、3.4%。报告显示，过去几年，我国快消品市场的平均售价一直能跑赢通胀，但是在今年，平均售价增速保持在通胀率之上的能力也难逃疫情影响，持续多年的高端化趋势戛然而止。

分品类来看，不同的快消品类受疫情影响表现迥异。第一品类在疫情期间快速增长，并在疫情后的恢复期继续保持强劲增长，包括个人清洁用品等；第二品类在疫情“封城”期间激增，在限令解除后保持平稳，包括冷冻食品、瓶装水等；第三品类呈现出V字形发展走势，即疫情期间销量大幅下降，但疫情过后消费者重新开始购买产品，包括牛奶等；第四品类为非必需品，受疫情影响消费下滑，目前恢复也较为缓慢，包括糖果等。

值得注意的是，即使大部分快消品受疫情冲击，仍有部分品类逆势增长，成为我国快消品市场最大的亮点。数据显示，消费者囤积必需品，推动家庭护理领域销售额实现9%的健康增长，成为亮点。同样，创新性健康替代品以及家庭消费场景的扩大推动碳酸饮料实现16%的销量增长。

此外，疫情对快消品市场的另一大影响就是加速了线上化的趋势。数据显示，近几年，我国快消品市场电商渠道市场份额持续增长，今年电商渠道销售额同比增长31.9%，占整个快消品市场销售额的比例为26.7%。2015-2019年的四年间，电商渠道销售额的复合增长率达到35.4%。

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