新消费下的这些“当红品牌”

新消费已经对很多传统零售业产生本质的变化。这是由C端消费者倒推B端商业改变的过程。

今天，我们看到很多当红品牌快速崛起，如美妆的完美日记、潮玩的泡泡玛特、新茶饮的喜茶、新饮料元气森林、卖雪糕的钟薛高和卖麦片的王饱饱等等。它们快速发展的一个核心点，就是抓准了新消费。

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新消费催生的机会

近日，《2020年中国消费市场发展报告》有几个重要讯息：

新生代成为消费主力军。90/00后热爱线上消费，并在移动互联网空间中占据着极大的网络话语权与流量高地。

线上消费已成为引领消费增长的主要动力。据国家统计局数据，2020年1-6月，全国网络购物用户人数比上一年增长1亿人，1-10月我国实物商品网上零售额同比增长16%。

国货品牌成为消费时尚。中国制造的技术、产品和服务已日趋成熟，部分国货品牌受到消费者热捧。

社交互动消费需求凸显。消费多样化、个性化、小众化发展趋势显著，同时消费者之间的信息交流显著增强，社交互动消费需求逐渐凸显。

个性化消费热点。消费者的个性需求将进一步被挖掘，多元化、个性定制化消费将持续成为消费热点。

新消费下，对于商家来说，怎么做？当然也催生了行业的变化，并捧红一些抢到先机的品牌。接下来说的是各自领域的相对代表跑的比较快的品牌。而且是清一色的“国货”。

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抓住机会的当红品牌

完美日记

完美日记一直顶的是国货美妆的品牌。

11月19日，逸仙电商（完美日记母公司）在资本的推动下，正式敲钟上市，成为中国首个在美国纽约证券交易所上市的中国美妆集团。

事实上，从2016年创立开始到现在，其旗下拥有三大美妆护肤品牌：完美日记（Perfect Diary）、小奥汀以及完子心选（Abby’s Choice）。当然完美日记的品牌影响力得以在这3年快速爆发。

完美日记一上来就是高举高打的手法，特别在营销上的“舍得”。据悉其销售费用率常年保持在40%以上，2020年前三季度，更是高达62%。

这些投入也快速换来了完美日记的品牌知名度和大流量。

我们注意到，完美日记的“上新”速度可以说是其比较大一个亮点。据悉，其自2017年3月产品上市至今，完美日记一共备案了2197款产品，平均每个月备案产品达到54款。仅在今年10月份，完美日记就备案了60款产品。

从市场打法上来看。它可以说是把社交玩法发挥的非常成功。招股书称，截至2020年9月30日，逸仙电商在中国电商和社交平台上拥有和运营的各种官方账户总计有超过4800万粉丝。其中，小红书上的“完美日记”官方账号有约200万粉丝，微信平台所有官方渠道总计有1500万粉丝。

同时，逸仙电商拥有15,000个合作KOL，其中有800多个拥有超过一百万的关注者。仅完美日记在小红书相关笔记超过30万篇，粉丝量195万，获赞与收藏次数超过350万。

完美日记从开始的战略路线上走的就是国货美妆的路线，从品类上也相对聚焦。在打法上又掐准了社交的时机点，让它成为了一匹黑马。

泡泡玛特

泡泡玛特的核心群体是Z世代。

根据相关数据统计，Z世代总人数约为2.6亿。有相关预测，到2020年将占据整体消费力的40%。Z世代对于IP有着疯狂的热爱，我们理解，盲盒之所以有这么大的影响力，首先基于的一点，还是IP的热爱。2019年天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最烧钱的爱好中，潮玩手办排名第一。还有一点就是打开盲盒的惊喜感和收集欲。

2017年~2019年以及截至今年6月末，泡泡玛特盲盒产品销售收益分别为9140万、3.596亿、13.592亿和6.887亿元，分别占同期营收的57.8%、69.9%、80.7%、84.2%。

而泡泡玛特的线上销售占比在每年大幅提升。2019年占比32%，今年受疫情影响，线上增幅更大。上半年占比已经达到40.9%。

而且最重要的是，盲盒的毛利润能做到70%，从净利上面看，也能做到20%左右。根据招股书显示，泡泡玛特品牌产品（自有IP、独家IP、非独家IP）的毛利率，自2018年以来均超过70%，2019年毛利率为71.3%。

可见消费者的IP热。可以说，这个市场蛋糕还在持续放大。

喜茶

喜茶是典型的被新消费捧红的新茶饮代表。

今年3月，喜茶获得新一轮融资，由高瓴资本和Coatue（蔻图资本）联合领投，投后估值或超过160亿元。

从成绩上看，截止2020年10月，喜茶门店数量达到667家。目前喜茶在一线/新一线城市覆盖率已经达到了90%。

今年5月，喜茶公布数据称，喜茶小程序的注册用户已超 2600 万，复购率300%以上，门店80%以上的线上订单来自小程序。

从品类上看，喜茶目前已经做了很多品类延伸。比如主业茶饮板块之外。我们注意到，喜茶也在向零售化的道路迈进。在“喜茶食验室”中有推过月饼、喜茶小方饼干、喜茶混坚果等，目前也在卖粽子、爆米花等。而且，喜茶在其官方抖音账号上发布了其开卖酱香饼的视频。目前也是在做更多维的尝试。而喜小茶系列，喜小茶瓶装厂主要在饮料市场的发力。更让我们看到其延伸的价值。

在我们看来，新茶饮竞争还会更加激烈，事实上，这是一个市场洗牌的过程，慢慢成规模的企业在供应链和品牌优势上会更加放大，万店品牌会越来越多。对市场环境是好事。

钟薛高

钟薛高是不得不说的一个雪糕界的黑马。

2018年 5 月，钟薛高的产品才正式面市。到今天看来，它却已经成了雪糕届网红。

我们注意到一个非常有意思点，就是其冬天的销售业绩竟然占到了20%。也就是说消费者的消费场景和习性已经发生了变化。

还有一个，成箱的买，已经成为了家庭消费的新趋势，这个在国外已经很普遍。所以，钟薛高看准这个点，才重点走线上渠道。这其实与目前大多数走线下销售的模式是逆向而行。相反取得的效果不错。消费者购买，一次要买10支，这样就是几百块。客单价又高，毛利自然比同行高很多。

其上线仅半年，邀请了一堆KOL和社会名流去试吃，在各社交媒体引起诸多KOL自发推荐；2018年双十一，钟薛高在开售前42分钟售出5万支雪糕，当日销售额突破400万元。现在，钟薛高在天猫旗舰店的粉丝数是140+万、京东旗舰店是41+万。到今年双11，据阿里品牌数据银行及生意参谋数据显示，钟薛高获得2020年天猫双十一冰品类目销售额NO.1。双十一期间，钟薛高销量TOP3城市分别为北京、上海、深圳。

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一些共性

虽然所属行业不同，但如果真要从它们身上找出一些共性的话，首先都是受益新消费的崛起。还是有些明显的标签。有3个点值得学习，产品的差异化思维、种草思维、新零售思维。

产品差异化思维。我们看，钟薛高的一片雪糕，不断打磨尝试后，才有了这样一片成本在30-40块，卖66的雪糕。喜茶一开始就是产品研发进行重投入，这样做下来，才会有“一夜爆红”的产品和持续爆红的基础。

我们接触过一些所谓的网红品牌，大多数不过昙花一现，究其原因是产品经不住市场的持续考验。这类公司，我们更愿意定义其为营销公司。也就是只靠营销获得短期声量。

种草思维。目前来看，年轻的一代用户群体，成为主流消费者和传播者。

完美日记、喜茶、泡泡玛特、钟薛高、元气森林、王饱饱等都在社交媒体上俘获了大量粉丝。也是抓住了我们前面提到的社交互动消费趋势。

抖音、小红书、微博、微信等，这些都成了粉丝们话题的集中爆发地。不仅仅是KOL，必须要让你的产品种草你的粉丝。现在还有个流行的说法，叫恩宠你的KOC（意见消费者）。

新零售思维。产品从哪里买？这个很重要。比如泡泡玛特先从线下火，再到线上。也在大量铺自动售货机。钟薛高抓的是一个家庭仓储式的消费场景，在电商卖。喜茶的小程序是一个大流量入口。

我们一直认为，未来的线上线下不是简单的加法，应该是乘法。如果在线上线下的场景中，让你的粉丝形成多次购买，提升几倍甚至10几倍的复购率，这个是新零售可期的。

未来的新消费下，相信还会有越来越多的快速冒尖的新品牌涌现。

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