流动性大、缺乏监管 商场导购管理亟待转型

作为连结商场、商品和顾客的纽带，导购员的系统管理十分重要。

6月9日，中国百货商业协会发布《2021导购员职业发展调查报告》内容显示，导购在管理上存在诸多普遍性的问题。

为了更好的经营效果，商场方应当建立相关平台，从而起到组织商场导购员群体提升素质、维护权益、构建和谐劳动关系等方面的作用。

分析指出，在当下全渠道的经营模式中，导购管理面临很大的挑战，如果管理得当，对于商场而言将是重大的机遇，反之将可能陷于一定的困境。

根据报告内容显示，导购员管理面临的首要问题为双重管理和身份认同问题。导购员身份上绝大部分隶属于品牌商，人事关系、劳动待遇、绩效管理等，都依附于品牌商，商场对供应商员工没有调配、奖惩、培养等深度管理与决策权。但同时，导购的绝大部分工作时间和主要工作场所又是在商场内，在管理上就形成一个矛盾。商场对导购员虽然有一定的管理，但只是日常基础工作的管理，如现场督导、纪律要求、销售统计等，对导购员没有体系化的管理，如开展系统的培训、提升、激励、考核等，对导购员的约束力不足。从而可能形成品牌商导购员更倾向于维护供应商利益，有时忽视商场管理，同时又由于品牌独立经营，诋毁竞品、争抢顾客等情况也时有发生。

忠诚度和稳定性问题也是当下商场面临导购员管理的问题之一。报告指出，一线导购员流失率过高，样本企业平均年流失率超过30%，随着导购一起流失的是长久积累的客户资源，进而产生销售的损失。因此，降低导购流失率是零售商和品牌商共同的重要任务。

同时，对于导购收入方面，管理方一般都采取“底薪+提成”的政策，提成则根据店面大小、品类特性等分为两种情况，即配合接单的平均分成，和自由接单的谁成交谁分成。近几年，传统零售企业逐步加大线上投入，百货和购物中心普遍开展了社群营销、线上直播等服务。在这一过程中，导购成为社群群主、线上店长、直播主播，对其业务能力、沟通能力、营销能力都提出了新的要求。对于品牌商和零售商来讲，则需要思考如何更好地分润，以提升其积极性和主动性。

记者了解到，银泰百货目前拥有4万名导购，很多导购此前只是在线下专柜负责运营、服务，现在面临从传统导购向新零售主播导购的转型。这意味着，导购们需要掌握更多技能、职能，如数字化、直播、时尚等等。

据悉，银泰在2020年初启动的新零售导购招聘计划中提出，导购们可以通过淘宝直播等新零售方式，打破百货行业对时间和空间的限制，跨城市、跨门店、跨品类、跨品牌地服务于顾客，实现线上线下收入多元化。未来五年，银泰百货还将打造100个年薪百万的新零售导购。

在日常经营中，由于导购数量庞大，劳动关系和日常管理存在错位现象，劳动纠纷时有发生。例如，因疫情造成的零售闭店期间，导购的报酬问题；品牌商压缩成本，产生的收入减少问题；工时统计和加班工资问题；劳动合同规范性问题；五险一金的缴纳问题等。

中国百货商业协会秘书长杨青松指出，如果某些问题处理不当，企业可能面临行政处罚的后果，以及员工要求经济补偿金的风险，同时还有企业品牌声誉上的影响。作为零售商，更多的是采取措施督促、监督品牌商保护导购的合法权益，减少甚至避免劳动纠纷的发生。

对于管理的有效方式和举措，杨青松建议，企业应该成立导购员工会等相关平台，组织商场导购员群体提升素质、维护权益、构建和谐劳动关系等方面的作用，激发导购员群体的积极性主动性创造性，助力商业企业发展提供动力。“通过这些工作，有效搭建商场导购员共同学习、共同交流、互惠援助的平台。各个企业也积极开展职工培训、安全教育、劳动竞赛、技术比武等活动，吸引更多的品牌和导购加入其中，让商场导购员在工作中有归属感、安全感和获得感。”杨青松表示。

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