“下架”！家乐福抵制百事可乐涨价，持续发酵……

撰文 | 彭雨滢 编辑 | 大方

此次事件持续发酵。刚经历“阿斯巴甜事件”（致癌含量），百事可乐又将自己卷入一场“涨价漩涡”。

百事在“零供谈判”的强势态度，是否意味着天平侧向了供应商？

数据表明，百事可乐整体价格增长13%，而其营收整体同比增幅约9%，低于产品价格增长幅度。

这一数据说明，百事涨价潜藏的市场风险，目前尚未充分释放出来。

值得注意的是，包括中国在内的亚太市场，百事营收增长基本停滞，2023财年第二财季同比微增“1%”。

2023财年第二财季数据，百事可乐在全球市场食品、饮料销量均有所下滑。

百事可乐在区域市场“失利”？一起看一组数据。

1）、在全球业务中，表现较坏的是欧洲业务，2022全年净收入127.24亿美元，同比下降2.4%。最新进展表明，2024年1月4日以来，家乐福抵制百事涨价愈演愈烈，涉及家乐福在欧洲9000多家门店，占其全球14348家门店的三分之二。法国政府要求，零售商和供应商在1月份完成年度价格谈判。

2）、在亚太市场，2023年第二季度，包括中国市场在内的亚太市场食品销量同比降幅达4%，饮料业务同比增幅达7%。该市场整体营收为11.27亿美元，较去年同期同比增长1%，但远低于全球总营收10%的同比增速。目前，中国市场的销售额仅占百事公司全球总收入的“3%”。

另以北京市场为例，北京百事可乐2023年实现营收11.5亿元，净利润“-948.44万元”。这个消息甫一传出，惊爆了零售圈，而更大的“雷”接踵而至。

1月30日，北京产权交易所消息，北京百事可乐饮料有限公司35%股权正式挂牌转让，底价1.45亿元。

查阅资料，转让上述35%股权的是北京一轻研究院有限公司（持股35%）。该公司为北京市国资委旗下企业，本次转让即为退出。剩余65％股权，由康师傅百饮投资有限公司持有。

关于股权变更，目前康师傅百饮投资有限公司是控股股东，该公司此前的注册名为百事（中国）投资有限公司，2021年3月1日更为现名。截至2023年末，北京百事可乐资产规模4.4亿元，所有者权益1.07亿元。

销量下滑以及亏损，与百事可乐的产品经营有密切关系。在去年的“阿斯巴甜事件”中，国内零售商一度全线紧急下架百事可乐、可口可乐等含有阿斯巴甜的产品，表明了将消费者安全置于第一位的态度。

另据了解，关于中国市场，百事饮料在2023年12月发布了一份调价告知函。该函件称，“基于原材料价格上涨，以及生产成本逐年增加……我司对部分产品（包括品牌：百事、百事无糖、美年达、七喜、佳得乐、果缤纷）的供货价进行调整。”

在部分超市，500ml的百事可乐原味、无糖、美年达及七喜均调整至3.5元/瓶；600ml佳得乐调整至6元/瓶，330ml果缤纷调整至2.5元/瓶，300ml纯水乐气泡水调整至2.5元/瓶。可口可乐500ML瓶装可乐零售价也是3.5元/瓶。

“3元”可乐时代，或许真的过去了.......

关键时刻，比的或许是谁更清醒。

早在2024年1月初，家乐福因其抵制而受到关注。该公司已将百事可乐的产品从商店下架，以对抗“收缩性通货膨胀”。

举例来说，消费者在2019年以4.29美元购买的Flamin' Hot味道的Doritos（薯片），现在它的价格上涨了1.5美元。

蹊跷的是，消费者实际得到的薯片克重反而更少了——这就是欧洲零售行业所称的“收缩性通货膨胀”。

2020年以来，全球主要食品供应商一直在提价。彼时，供应链中断更广泛地推高了成本。

多家品牌食品公司称，其价格将与通货膨胀保持同步。遗憾的是，有关证据表明，“事实并非如此”；因为随着通胀回落，百事可乐等食品公司仍然在提价。

为了抵制看似无休无止的商品提价，家乐福已与百事可乐划清界限。它采取的手段则是——“下架”！

但百事公司的回应称，下架的商品是合同谈判的结果。

家乐福此前表示，由于“紧缩通货膨胀”争执，从2024年1月4号起，把多力多滋(Doritos)、奇多(Cheetos)和7up（均为百事公司产品）等产品从法国3440家门店中“下架”，并在货架上标注：“因价格涨幅不可接受，本店不再售卖该品牌商品。”

除了法国，百事在意大利、西班牙、比利时以及波兰等欧洲四国、近万家店的产品销售也将受到影响。

家乐福最大竞争对手勒克莱尔(E.Leclerc)董事长称，抵制举措是“实力的展示”，这与近两年以来欧洲生活成本高涨紧密相关，家福乐此举受到广泛支持。

然而，百事公司公开回应称，下架产品根本不是家乐福的决定，而是它自己的决定。百事可乐的一位代表说，家乐福“令人遗憾、错误地描述了这一系列事件”。

“由于未能就新合同达成一致，我们在年底停止向家乐福供货，他们知道这可能会发生。我们希望尽快就条款达成一致，以便我们的产品能够重新上架供消费者购买。”该发言人表示。

家乐福的代表随后做出回应，并反驳了百事可乐的说法。

“我们家乐福集团已经做出这一决定。”上述发言人表示。

百事可乐公司的一位代表在向媒体提供的一份声明中表示：“我们已经与家乐福进行数月讨论，我们将继续真诚地进行合作，以确保我们的产品可购买。”

硬币的另一面，虽然家乐福极具渠道优势和议价话语权，但业内认为此举也许不是长久之计。

如果货架上没有消费者愿意购买的商品，也许会迫使消费者转投竞争对手超市的怀抱。

回溯事情起因，早在2023年10月，百事公司称需求很好，计划小幅提价，同时第三次上调年度利润预期。

在这之前，百事已连续七个季度上调价格，平均产品价格上涨11%。

这样的做法，让超市营运感受到压力，零售商纷纷要求在新一轮价格谈判中降价。除了家乐福之外，德国和比利时等国的部分零售商，也不再向百事等品牌商订货。

家乐福和百事这两家大公司，上一财年的收入合计达到 1,760亿美元，它们之间的风波注定不寻常。这也表明，欧洲零售商和全球主要供应商之间的关系变得异常紧张。

近几个月来，随着欧洲消费者物价指数（CPI）回落至 2% ，饱受数月高物价困扰的消费者对物价上涨变得更加敏感，有关通胀的争论近几个月被重新审视。

分析师的观点认为，通胀是由 COVID-19 大流行和全球特别是欧洲供应链紧缩导致的成本上升而推动的。根据Common Wealth 和 IPPR 联合研究， 机会主义暴利被归咎于价格上涨的重要原因，即所谓的“贪婪通胀”（Greedflation）。

这引起法国政府注意。2023年夏天，法国政府向食品供应商施压，要求其降低价格，并警告那些在原材料成本下降的情况下没有降低价格的公司进行经济制裁。

事实上，百事涨价并非个例。

过去两年来，雀巢、联合利华、可口可乐和宝洁公司都大幅上调产品价格，将成本上涨压力转嫁给消费者。

在这种背景下，家乐福果断采取将产品下架的举措，迫使百事可乐在日益严重的公关风暴中屈服。

此前，家乐福曾公开发声，怒怼百事可乐和联合利华等品牌的“收缩性通货膨胀”行为，声称其商品规格缩水，但价格反而上涨。

为了提醒消费者，家乐福在货架上贴出“收缩性通货膨胀”标签，亦在瑞士莲巧克力、立顿冰茶等多个商品旁边贴上警告语，告知顾客这些商品体积缩水，但价格却更贵了。

自家乐福将这些商品下架以来，它一直在努力说服其他主要零售商效仿。

Leclerc 董事长 Michel-Edouard Leclerc 接受法国新闻频道BFMTV 采访时表示，他的公司不会将百事可乐产品从货架上撤下，而是更愿意与这家软饮料巨头进行协商。

家乐福抵制真的会迫使百事可乐降价吗？简言之，“可能不会”。

百事公司发言人通过电子邮件发送的一份声明表示，“我们与家乐福进行了数月讨论，我们将继续真诚地参与，以确保我们的产品能买到。”但家乐福没有回应置评请求。

事实上，通货膨胀并不是所有价格上涨的罪魁祸首。企业监管组织 Accountable.US 经济安全和企业权力项目主任泽尔尼克认为，许多企业利用通货膨胀来提高价格，其程度超出了他们的需要。

百事可乐的高管也公开表示，他们并不担心价格上涨会导致消费者离开——人们会继续购买他们的产品。

“百事可乐并不是唯一遇到这种情况的人，”泽尔尼克说，“这些企业的高管一次又一次在财报电话会议上吆喝，他们基本上是在说，‘正在利用通货膨胀作为掩护来提高价格’。”

更关键的问题在于，大型品牌商并不一定会放缓涨价步伐。在 2023 年底的财报电话会议上，百事可乐董事长兼首席执行官拉蒙·拉瓜塔 (Ramon Laguarta) 表示，他预计“价格组合将比前几年更高一些”。

“我们已经能够提高价格，并且消费者会留在我们的品牌中。”他说，像百事可乐这样的品牌可以提高价格，因为顾客对其产品有很强的忠诚度，而且他们也知道这一点。

在通胀背景下，2023年几家主要食品供应商获得了令人难以置信的利润。2023年三季报，可口可乐称毛利润同比增长12%，达到近73亿美元。百事可乐也获得令人瞠目结舌的利润，2022年净利润增长16.9%，达到近90亿美元。

“2023年，通胀以创纪录的速度下降。但是工资上涨，利润继续上升。”泽尔尼克说。这些公司处于非常有利的市场位置，可以利用这种通胀环境，因为消费者已经习惯较高的价格，因此（公司）没有动力降低价格。

根据泽尔尼克的说法，似乎不应该指望品牌产品会不战而降——“只要有能力，企业就会继续哄抬价格。”

2023年8月，法国经济部长Bruno Le Maire宣布，75家大型制造商与其超市客户的谈判提前至1月31日结束，并宣布了 “一份将确定谈判预期的法律文本”。

目前来看，这场“博弈”比的就是供应商先让步，还是零售商先妥协。家乐福的抵制是否有成效，且看2月初的消息。

不少人期待——这场博弈最终的胜者是消费者。

【写在最后】

作为国际零售行业的最新动态，家乐福抵制事件带来深刻的反思。这个话题就是如何共生发展？

作为零售商，家乐福需要根据供应商的批发价决定订货量，并消化未售出的库存，因此完全承担市场风险。百事可乐作为供应商，需要根据利润率和订购量，来决定批发价格，使其利润最大化。

在本案例中，百事可乐多次提价达到了利润最大化的预期；由此带来的结果，是抬高了零售商的商品售价。从理论上来说，商品连续涨价必然对消费者的购买量产生影响。

在双方谈判时，百事可乐给出的说辞是——百事涨价后仍然能够留住消费者。这无疑表明了百事作为供货商的强势态度。

目前的进展是，虽然有关政府部门主持谈判，但是零供双方各执一词，未能达成一致。这种僵局，还在持续，很有可能，双方都在观察市场反应——把涨价的不确定性交给消费者。

如果消费者仍然乐意购买的话，百事的强势态度或许会持续下去，甚至更强势。而根本问题是，供应商过度强势的做法，并不利于整个零售业态的良性健康发展。

关于国内零售业态的新趋势，1月29日，首都经贸大学消费大数据研究院执行院长陈立平教授对龙商网&超市周刊表示，其实更深层的担忧，是关于零售-批发-制造商之间的共生关系。

他建议，不要只纠结于零售业态的某一个中间环节的发展，而应该更多地结合整个流通变革去全盘考虑！其中，更加核心的是如何重塑零售-批发-制造商的共生关系！

当下，中国零售业进入关键的历史发展期，供应商主动拥抱“折扣化”。也就是说——用行动维护与零售渠道的共生关系，并不是一味地凸显自己的强势话语权。