“黑马”M会员店：加速开向“第一阵营”

撰文 | 东风 编辑 | 闫建武

对手不多，但每个都很强大。

2024年，仓储会员店业态将不可避免地进入到“短兵相接”时代。

1月12日，国内大卖场业态的“领军者”、仓储会员店业态的“黑马”高鑫零售，旗下第三家M会员商店，也是南京首店，正式开业。

同日，开市客华南首店开进山姆深圳大本营，号称“全球开业开卡最多”的会员店。而在此前，山姆已在南京开设一家店。2024年中，山姆南京第二家二店、开市客的南京首店也将几乎同时开业。

可以预见，2024的仓储会员店市场，竞争将异常激烈。抢在两家巨头加码南京前进驻，“新兵”M会员商店一定程度占据了先发优势。

自2023年4月28日首店开出后，M会员店明显加快了拓展步伐，常州店、南京店2023年11月先于线下提前开通线上运营，12月30日常州门店正式开业，位于无锡和常熟的第四、第五家店也已进入开业倒计时。

“未来一年将再开5家店、三年内新开15家门店，且集中在以江苏市场为大本营的长三角地区。”林小海说。

如果这一拓展节奏能够实现，M会员店毫无疑问将进入国内仓储会员店业态“三甲”的行列。

但理想很丰满，现实很骨感，如果要实现这一目标，除了理顺业态盈利逻辑之外，与其他跟进者一样，M会员店也面临着如何打破消费者对其“换壳山姆”的认知。

也就是，建立属于自己的消费者认知等经营核心竞争力将是2024年国内仓储会员店业态的竞争重点。

“投资一家店做多少会员、有多少盈亏、几年盈利，这些都有预估。扬州这家店达成了预算，多赚了也一定是投回去回馈会员。”

针对开业8个多月的首家M会员店的业绩表现，高鑫零售CEO林小海说，在M会员店续卡率、会员数、销售额、利润等四项KPI中，续卡率是考核的第一KPI，其目前会员数已超12万。

这为M会员店的拓张打下了基础，并提供了信心。林小海说，凭借大润发的网点资源储备，随时可以开出一家新店，“但我们不是追求规模，而是开出更有品质的店。”

随着常州店、南京店的接连开出，涉足仓储会员店赛道的第一个财年（高鑫零售每年的3月31日为该财年截止日），高鑫零售拥有了3家M会员商店。

新开出的南京店位于南京市建邺区应天大街866号，单体商业建筑四层共计4.5万平米，由大润发门店改造而来，其中一层为商店街区、停车场，二层为1.5万平米的会员店商场，三四层为停车场、共计600多个停车位。

“我们还在成长期，还在投资过程中”，林小海表示，M会员店会原汁原味坚持仓储会员店模式、向全球领先的会员店学习，坚持精选、低毛利、高品质、会员第一，“我们整个商品的毛利是和运营成本打平的”。

在认同经营理念的基础上，在店铺运营上，M会员商店追求满足本地化用户需求差异化基础上的商品不同，立足江苏、长三角地区的消费特点精选差异化商品，主要满足3-4口中产家庭需求，在商品规格上相对较小，避免浪费。

比如，M会员商店的蔬菜标品原包装规格是600克/盒，后经调研发现，400克的包装规格更适合会员客群的需求；不打价格战，把精力用在商品品质升级上，比如牛肉精选谷饲150天的澳洲黑安格斯牛肉，网红产品榴莲千层蛋糕，M会员店避开价格占，在品质上下功夫，选用猫山王榴莲做食材、同时层数增多到21层，只此一个单品，常州店开业期间日销达到2000个。

在选址上，M会员商店主要基于大润发网点资源开店，大多位于市中心地区，离消费者更近。

城市级别上，前期会避开北上广等一线城市、主要集中在长三角地区的二三线城市，“一定程度上与26年前大润发门店的拓展战略是一致的。”林小海说。

差异化不是一厢情愿地与众不同，而是在保持会员店共性基础上匹配本地目标客群个性化需求的能力。

从这一角度讲，林小海在坚持全球先进会员店模式基础上，不断做出自己特点的思路符合现实需求。

首店M会员店扬州店，目前会员数量已突破12万，本地化运营特色成为扬州店探索沉淀下来的经验。

“尤其在商品上，不能为了差异化而差异化，要不断研究目标客群的需求特点。”M会员商店商品负责人佘咸平告诉龙商网超市周刊，扬州首店开业8个多月商品的更新率达到60%。

也就是说，从首店的“复制不走样”到第二家、第三家店的差异化，M会员商店在不断迭代出匹配本地客群需求特点的商品。

比如烘焙，仅有瑞士卷、麻薯面包、榴莲千层这些共性商品是不够的，要开发出体现M会员商店特点的新品，并成为M会员店的独有大单品，像爆馅芋泥蛋糕、娟姗奶做的吐丝面包等，都是门店在不断优化中培育出的差异化爆品。

在牛肉品类上，M会员商店售卖谷饲150天以上澳洲黑安格斯牛肉、要求达到M3以上标准；采取整牛买断、再进行分割售卖的模式，开发出黑安格斯牛肉丸、香肠等相关上下游单品，拉大购物链条，提升品质的同时体现价格竞争力。

在品类宽度上，M会员店上线全球购，并在线下门店设置展示和体验区，为会员提供海外正品大牌商品，涵盖护肤品、个人护理、母婴、营养保健品类，首批上线约300款商品。

“全球购并不等于全球供应链，其门槛首先是要有经营全球购业务的资质，二是要有资金的保障，初期铺货成本很高。”佘咸平表示，基本上大家都处在同一起跑线，要做到商品有吸引力，除了考验商家选品能力，更多体现的是企业对利润要求与顾客价值的权衡，“我们愿意付出更多的毛利去建立我们的价值”。

差异化的自有品牌“M臻品”在扬州店的销售占比已达到30%。新开业的M会员商店常州店、南京店，在精选全球30多个国家的3600余款品质商品的基础上，sku比扬州店增加了约20%。

为了提升会员购物体验，南京店还引进了鸭血粉丝汤、美龄粥、盐水鸭披萨、秦淮河积木、活珠子等本地特色商品，常州店、南京店在扬州店的经验基础上，新设健身、儿童乐园、宠物空间与汽车保养服务，满足中产阶级家庭服务需求。

510多家门店中，近一半位于华东、五分之一位于江苏。

高鑫零售充沛的大店资源为M会员店发展提供了基础性支撑，尤其在供应链上。

“我们的供应链主要在长三角，优势区域也是在长三角，尤其江苏是大本营，是我们的启航之地。”高鑫零售M会员店事业部总经理袁彬透露，M会员店先期拓展主要集中在江苏，未来也会延伸到浙江嘉兴、山东周边地区，主要以长三角二三线城市为主、一线城市短期内不考虑。

正如林小海所言，高鑫零售有足够的网点资源支撑其开店，但M会员商店追求的首先是品质，而不是数量，“2025财年的目标是至少新开5家店，是更高品质的5家店。”

在商品力上，M会员店是站在高鑫零售的肩上选品。近一年来高鑫零售陆续推出300多个自有品牌单品，自有品牌的年销规模有望达到10个亿，“随着差异化商品占比提升，我们会进一步提高价格竞争力，线下门店来客数同比是增长的。”林小海说。

近年来，随着高鑫零售对线下门店的改造以及大润发super的拓展，其线下门店的营销能力不断增强，与M会员店的增长相互映衬借力，为零供合作关系的提升打下基础。

“在与供应商的合作上，我们一直坚持“三共三无”原则，即合作共赢、共担风险、共同成长，无合同扣点、无退货、无额外费用，最大化保证商品的品质与竞争力。”佘咸平说道。

比如扬州首店娟姗牛奶这一单品，对方要求起订量必须达到3吨以上，这无疑对新生的M会员店是一大挑战，“买断就是买断，我们当时就做好了亏损的准备”，但开业后扬州店不仅很快消化了3吨的娟姗牛奶，还将其培育成当地的畅销产品；“而三无的承诺，就是要让供应商彻底放心与我们合作是有保障的，愿意和我们一起去投入、去发展”。

正如林小海所言，“开店对我们来讲不是问题，但如果一年开出20家不好的店，我宁愿选择开好5家店”，对M会员店来讲，担心的并不是“无店可开、无货可卖”，而是如何保证“开出更符合中国消费者需求的仓储会员店”，这一方面，高鑫零售的探索值得关注。