卷起来的盒马，新零售变全零售

撰文 | 止 戈 编辑 |  刘朝龙

要论“折腾”，在当前国内零售行业里，盒马称第二，没人敢称第一。

“移山价”的风波尚未平息，“折扣不是业态而是经营模式”的话言犹在耳，在业界以为盒马今年会贯彻低价策略，大力拓展奥莱业态的时候，盒马出人意料的又卷起了高端精品店。

赶在今年双节前夕，盒马首家Premier黑标店在“零售业创新试验田”的上海正式开业，这家主打高端精品路线的线下门店，是盒马又一次全新业态的业务尝试。

在不断创新中，盒马丰富完善着自己的“新零售”概念下的业务内涵。不过如此多的业态布局，让重资本拓展的盒马，看起来越来越像一家传统零售企业。

9月27日，盒马旗下首家高端超市Premier黑标店，在上海正式开业。门店面积达6000多平米，坐落于长宁区龙之梦商场，这是上海人气最高的商圈之一。

据工作人员介绍，Premier店主打高端精品，店内进口商品占比将近50%。其中，很多国际知名品牌为首次进入国内，如法国高端伴手礼品牌Miss Malena、美国好莱坞明星同款的Sugarfina糖果、澳洲国民品牌Coles旗下的石烤面包系列、日式软冰淇淋等一系列新品均是通过盒马Premier首次进入中国市场。

Premier的生鲜类商品也相对盒马鲜生店做了全面升级，堪称“顶配版”。鲜活海胆、珍珠生蚝、老鼠斑鱼、猫山王榴莲千层、手工制作的Q弹生吐司、布瑞林法式火腿、蓝莓红酒鹅肝、意大利进口披萨……

这其中，因为“移山价”而成为明星单品的盒马榴莲千层蛋糕在该店升级成了猫山王榴莲千层，可以说是品质越级提升，口感更加细腻。

从店内商品进化可以看出，Premier黑标店定位于更关注“品质”的中高端人群，相对价格也会更高。

国内商品方面，盒马Premier通过自有商品研发，为消费者量身定做各种商品，迎合本土消费者需求。此次在黑标店上架了“上海老弄堂”系列预制面点，像许多“上海土著”小时候吃过的老虎爪爪、糖糕等，都被重新制作还原，茉莉花味道熟醉虾蟹等也是首次上新。

同时，盒马的烘焙、鲜花两大热销品类在这家Premier门店得到了更集中的展示，在主入口处设有专门的档口，并设有专门的专业烘焙大师现场手作，以起到充分的引流效果。

为了配合双节促销活动，双节期间，有约50款超低价的高品质商品在Premier店出售。

同时，该店在店内设计上也颇费心思。其总设计师胡靓认为，传统精品超市往往给人一种距离感，敢逛不敢买。因此，盒马Premier的设计更注重松弛感，希望更多的顾客走进来，享受精致，“虽然商品‘高贵’，但是价格又不贵，Premier希望成为市民的城市生活空间乃至地标性‘打卡地’。”

据了解，Premier店是盒马本月新开的第24家店。今年以来，盒马增长势头不减，9月更是进入开店“狂飙”期，平均一天开一家新店。除Premier之外，国庆节前，盒马将分别在成都、重庆、南京开出新店，仅盒马鲜生门店就将突破350家。

其实，今年盒马最引人注意的事件还是跟山姆的价格战，截止目前，“战火”仍未消散，这件事已经成为了零售业乃至财经层面的热点话题，在事件不断的解读报道中，大家也都了解到了盒马CEO侯毅的“折扣模式”论。

“折扣店是一种经营模式，而不是业态。”侯毅说，折扣零售店反映出的是企业商品的差异化的控制能力，能不能优质供应链将商品将采购价格做到最低是运营的关键。

侯毅认为，这种能力在当前中国零售市场来说，是极其欠缺的。“中国零售前二十年躺在了商品通道上，但最终还是要走出一个具有中国特色，也有国际先进零售经验的商业模式。”

“你看全世界最好的东西，做家居的宜家，做体育用品的迪卡侬都是折扣店模式。在欧洲，（折扣店）这个东西已经存在20多年了，很成熟。再比如，德国最大的日化用品超市ROSSMANN劳诗曼和最大的药妆店DM（drogerie markt），德国最大的连锁超市之一Lidl，意大利的CONAD……全部都是折扣店的模式。”

“醒过来”的盒马专门聘请了2家全球著名的咨询机构，“花了大价钱，专门研究折扣店模式在中国落地的可能性和空间。”

研究的结果是，折扣店的核心由三个东西来决定：差异化的产品运作，垂直供应链，以及极致的运营成本。

在这种理念下，盒马开始大力推进供应链的改革，用侯毅的话来讲，“今后盒马将不再关注KA，未来绝不再做这种生意。”

打破和消除重点关键供应商客户在零售端的垄断和影响，关键在于零售商本身的议价能力，其本质还是要求“抓在自己手里的”供应链建设。

从这个角度来讲，依托于阿里大物流体系和盒马近些年来的供应链建设成果，盒马确实有了开展价格战竞争的基础。

除了价格战，在低价业态上，盒马也并没有放弃开拓，比如盒马奥莱店的推出。

盒马奥莱契机来自于盒马邻里，盒马邻里用前置仓在全国迅速铺开之后，遇到了一个生鲜电商到家业务到绕不过去的问题：每天报废量很大。

基于处理库存的想法，侯毅将一家经营不是很好的盒马鲜生店进行了改造，专门卖起了临期库存商品,“结果一卖就卖得超好，第一天就排队，每天也都是有多少卖多少。”

因为效果明显，盒马奥莱也正式成为了一个单独业态，进行专门的建设和运营。

既然“低价”已经成为了核心理念，那么为什么盒马又开始卷起了高端精品店？

这可能是因为，阿里对于“全”的追求，是刻在骨子里的：每一个能赚钱的业态，都不能放过。

与阿里控股高鑫零售之后大润发的发展战略相似，盒马要完成全人群、全业态的覆盖。

对此，盒马的官方解释是：盒马未来要“向上走、向下走、向外走”，走入更加广阔的市场，服务中国10亿消费者。Premier黑标店同X会员店、鲜生门店一起，承担了盒马“向上走”的诉求。

自2019年起，盒马先后尝试了盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里、前置仓模式盒马小站，靠近社区的盒马菜市、盒小马，选址在近郊的盒马MINI，以及主打下沉市场的盒马生鲜奥莱店，购物广场模式的盒马里等10余种业态。

经过不断试错，目前盒马业态包括盒马鲜生、盒马X会员店以及盒马奥莱三种，覆盖全国不同区位的人群。同时，从主打生鲜食材开始，盒马将商品覆盖范围拓展至全品类，自营品牌占比超过35%。

与山姆掀起价格战、门店密集开业、试水新业态等，今年盒马因为分拆上市的计划，动作尤其显得密集。

9月以来，盒马以每天1家新店的速度在各地密集开店，主力业态盒马鲜生的门店数量将突破350家，仅在上海地区，8月到国庆之前，有6家盒马鲜生店、1家盒马mini店相继开出。

重资本、重投入之下，盒马对国内实体零售市场的介入程度越来越深，阿里“新零售”逐渐演化成了“全零售”。