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如何把握和挖掘老龄化带给县域零售的新红利
摘要:
课题研究员：徐志轩首都经济贸易大学工商管理学院中国消费大数据研究院2022年2月，为响应国家“十四五规划”实施“县域商业建设行动”
2022年2月，为响应国家“十四五规划”实施“县域商业建设行动”，中国连锁经营协会联合首都经济贸易大学中国消费大数据研究院启动“中国县域消费品零售市场发展研究”，课题组采取边研究边发布的形式，及时将阶段性研究成果向社会公布。研究过程中期待各零供企业、电商平台和研究机构等加入本项目研究行列。在国家实施“县域商业建设行动”的大背景下，我国县域市场消费主体的人口结构也在悄然发生变化。据第七次全国人口普查数据显示，目前我国农村的人口老龄化问题十分突出。因此，在县域商业体系建设过程中，有必要充分考虑县域市场的人口结构变化趋势，有针对性地制定商业策略和国家支持性政策。1.农村青壮年人口流出依然持续。据国家统计局数据，2021年我国城镇化率达到64.72%，环比上升0.83个百分点，其中因农村青壮年人口流入带来的城镇化率提升为0.35个百分点。由于城市拥有更好的资源，依然保持对农村青壮年的吸引力。2.高龄农民工的返乡潮已经开启。据国家统计局数据，截止到2020年我国的农民工规模达到2.86亿，其中50岁以上的农民工数量占比约为26.4%。随着我国农民工年龄限制政策的逐步实施，预计将有超过7500万的高龄农民工将在5年内退出劳动力市场。其中，难以继续留在城市的农民工，回归县城或农村成为其必然选择。3.县域老龄化趋势较城市更显著。根据我国第七次人口普查数据显示，农村居民中60岁和65岁及以上人口的比重已达23.81%和17.72%，这一数据相较于城市分别高出了7.99、6.61个百分点，充分反映出我国农村居民老龄化趋势更快且程度更深。1.老年消费群体增加为县域商业发展带来的机遇。老年人消费场景多在线下，是县域商业主要的目标客户群体。另外，县域老年人口增加趋势显著，老年消费需求增长潜力巨大。据《中国老龄产业发展及指标体系研究》报告发布的数据显示，预计到2030年中国老年人口消费总量约为12万亿元至15.5万亿元(人民币)，与全国经济总量的占比将提高至8.3%至10.8%。2.老年消费群体增加对县域商业发展的促进作用。根据中国家庭追踪调查（CFPS）数据与蚂蚁商联31个省126个县的线下商超门店数据研究模型分析发现，在县域常驻总人口、儿童人口比例和人均可支配收入不变的情况下，老年人口更多的县其线下市场的消费需求更旺盛，县域老年人口比例增加1%将平均带来县域线下商超销售额增长0.37%。根据国家卫健委的预测，我国老年人口比例将在2035年超过30%，按我国农村当前60岁以上人口占比23.81%以及农村消费品零售总额5.9万亿来计算，保守估计仅在农村线下零售领域因老龄化加深而带来的潜在市场增长规模超过2600亿，并且随着农村居民收入水平提升和消费需求升级，这一数字将有望更高。1.打造适合老年人的消费环境和消费体验。日本县域商业设施在建设过程中，针对老年消费群体的特点，专门设计和打造了适合老年人的消费环境。在消费体验方面，日本县域商业设施通常较其它商场早3个小时开业，并在商场周围配套老年人的健身场所；此外，在商场内部还有适合老年人的社交场所，提高老年消费者的粘性。2.强化县域商业的公共服务属性。伴随着农村人口老龄化，县域商业设施不仅仅承担商品流通供给的职责，同时还兼具为老年人提供诸如社交、健康和娱乐等公共服务的属性。然而，由于老年人本身消费能力有限，单纯依靠市场机制难以实现以上目标。为此，日本政府在县域商业发展过程中提供了大量支持，由财政拨款支持县域商业基础设施建设。3.针对老年人需求开发相应的商品和服务。日本在发展县域商业的过程中，充分关注老年消费群体的需求，极大发掘了老年群体的消费潜力。例如，在商场中售卖需要到特定地点才能买到的护膝、护踝、徒步手杖等运动保护装备等；开发并销售适合老年人使用的电子产品；以及依托商场为老年人提供的“日托介护服务”等。1.针对县域市场老龄化趋势改善商业质量，避免盲目扩大商业供给。目前，县域老年人口的消费能力与需求仍然偏弱，县域市场的消费需求总体上还未出现大幅扩张。此时，单纯扩大县域商业供给反而会加剧县域市场的内部竞争，增加企业的生存压力。因此，本研究建议在“县域商业建设行动”实施过程中，针对县域消费主体的老龄化趋势改善基础设施建设，在提升质量的同时挖掘老年市场的消费潜力，先扩大县域市场的消费需求，再逐步增加县域商业供给。2.重视县域商业的公共服务属性，为县域商业建设提供政策和资金支持。县域商业对于老年人来说不仅仅是满足购物需求的场所，还兼具社交、娱乐等公共服务的功能。然而，由于老年人的消费能力有限，其客单价本就不高，单纯依靠市场难以激发企业提供此类服务的积极性。为此，政府在县域商业发展中需要更多参与，通过提供政策和资金支持，加大县域商业中有关公共服务属性的基础设施的建设，提升县域商业的质量。3.深入挖掘老年市场消费潜力，开发针对老年人需求的商品与服务。在我国县域和农村市场老龄化程度不断加快加深的背景下，县域商业的开发与建设不能简单重复以前针对大众消费者的发展模式，而是应该更多关注老年消费群体的需求，开发专门针对老年人的特色商品与服务，通过满足老年人的日常生活需要，在提升其生活质量和幸福度的同时，有效挖掘老年市场的消费潜力，进而扩大县域消费市场的规模，最终建成完善的县域商业体系。
期待各零供企业、电商平台和研究机构等加入本项目研究行列，如有兴趣，请联系我们：
文章来源：黑龙江省连锁经营协会
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