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用好加减乘除算出产销两旺 ——古贝春“期中考”赢得逆势飞扬

2024.03.08 15:10

文章来源：山东省糖酒副食品商业协会公众号

摘要:

日前，古贝春集团白酒板块疫情年份“期中大考成绩单”出炉：二季度以来，除费用指标继续保持“负”增长外，收入、利税、销量、单价增长均实

日前，古贝春集团白酒板块疫情年份“期中大考成绩单”出炉：二季度以来，除费用指标继续保持“负”增长外，收入、利税、销量、单价增长均实现“转正”。

截止7月底，累计实现现金回款较去年同期增长10%，开单发货量增长6%，销售产品平均售价也相应提高。集团执行总经理赵殿臣认为，量价齐升，逆势飞扬的古贝春期中“大考”成绩，不仅说明经济效益上的增长，更标志着营销水平和产品结构的优化，这些得益于地方党委、政府复工复产环境和政策支持，同时表明公司在产销战略上的及时调整与疫期“考场”上“加减乘除”的“精打细算”初见成效。

卖场作加法：移花接木，聚沙成塔

疫情对经济走势无疑是场“大考”，首当其冲给市场带来的是营销场景的巨大变化。“大年三十还车水马龙，一觉醒来全都唱起了‘空城计’，商场门店，大小卖场一律关门歇菜，我一看就懵了。”说起疫情乍起时的情形，古贝春集团董事、营销公司总经理张洪昌还心有余悸。怎么办？遇上了天灾，坐冷板凳不怕，关键得有冷思考。在多次听取了董事长周晓峰的指导，又请教了执行总经理的高见，冷静思考了两天以后，张洪昌理出些头绪并开始着手调整春节前制定的营销战略方案。

△古贝春集团副总经理、营销公司总经理张洪昌

“宏观上来说，主要就是坚定一个中心认识，做好两大战略调整。”张洪昌说，这个“中心认识”就是：中国经济是有弹性和韧性的，一定时期内疫情下的白酒市场需求仍然强劲，变化的只是营销场景的位移。“坚定这一点很关键，相当于给业务员和经销商同时吃了颗‘定心丸’。”他接着打了个比方：疫情来了，但是白酒市场的“蛋糕”没有缩小，只是放“蛋糕”的“盘子”换了地方，吃到它需要变换方式方法。

他们给出的“方式方法”也即“两大战略调整”就是“移花接木”与“聚沙成塔”。

针对以往的商场、门店等现实卖场，采取“移花接木”策略。眼睛跟着“盘子”走，销售围绕市场变。张洪昌说，今年以来，特别是疫情初期，他们坚持做到线下按了“暂停”键，线上联络不中断。通过电话询访、视频连线、云端联谊、贺岁有奖、直播带货等丰富多采的线上活动，将以往现实场景的线下促销，转换成虚拟场景的线上动销，再借助快递的“无接触”物流，无障碍打通疫情下的终端动销“最后一公里”。

小步快走，聚沙成塔。针对集团消费与小型团购，今年以来，他们重点加大了订制与团购渠道的运转能力。“小到半斤装，大到集装箱，一天上百趟，手机贴脸上。”团购订制部经理王忠宁这样形容他们业务的繁杂琐碎。他介绍说，随着线上推广和古贝春品牌影响力的不断扩大，自己上门或社会各界为公司介绍的非固定客户和零星订单越来越多。“集装箱式的批量大单肯定少，多数是三箱两箱或者三瓶四瓶。西瓜要捡，芝麻也要捡，干我们这活儿就是积少成多，不能嫌麻烦。上半年我们团购订制部创造的销售额较去年同期增长了71%，这是前所未有的。”他说。

产品用减法：高度聚焦，化零为整

营销策略上讲究积少成多，产品生产上则力求精简高效。在该集团灌装二车间，各条灌装线正开足马力进行成品酒灌装。入夏以来，提前取消星期天休班进入仲秋备货“小旺季”还是近几年的第一次。“忙是忙点儿，但都是这样的大单品批量灌，活儿好干，效率高。”该集团总经理助理、灌装车间主任王树文指着流水线上徐徐飘下的“百年老窖”告诉笔者。

岂止是“活儿好干，效率高”？“前七个月的营销战绩，足以证明我们坚决执行周晓峰董事长所倡导的‘坚定不移抓重点系列产品’决策的正确性。”说到在营销产品结构优化上的做法，赵殿臣认为始于五年前至今坚持的精简产品这场“壮士断腕式”的自我革命，无疑是今年大疫背景下赢得市场的高见之举。

两大香型，三大品牌，主打“双白版”、“大百年”之外，各价位段均有主打产品，总计品种不过百。相较于2015年前仅专营产品就多达1600多个，目前的产品链已非常清晰。“这是一场马拉松式的精简销减，每年都是刮骨疗毒，这才有了现在的强身健体。”赵殿臣告诉笔者，白酒产业的结构优化是门艺术，特别是销减品种上，节奏过快会一“刀”毙命，按兵不动又积重难返。“在董事长的坚定决策下，今年我们仍然是高度聚焦，坚持重点产品重点抓。”他认为，在今年的特殊形势下，面对市场和订单一定要“大小通吃，不怕麻烦”，而对于营销产品则更需要“集中兵力，化零为整”。

△古贝春白版双子星展示

“贪多嚼不烂，今年以来的主要增量基本上都来自于几个系列的拳头产品，特别是白版和酱香型古贝元的贡献率合计在40%以上，百年系列的占比也在30%左右。”赵殿臣说。

推广靠乘法：举一反三，克隆复制

兵贵神速，特别是疫情年份，有效的创新手段必须迅速落地并普及。上半年，古贝春集团电商事业部的销售回款较去年同期增长了52%，直观的表明电商渠道的动作速率与迅速成熟。

△2020网红直播德州峰会上，杨洪涛市长（中）来到古贝春展区莅临指导

电商事业部经理田文辉介绍，不同角度上看，电商渠道的迅速成长有疫情市场倒逼因素的意味。“关于线上活动，公司方面一开始主要侧重在客情维护，做一些线上沟通与感情联络。后来我们电商部的营销举措越来越多，闯出了一条新路子。”他说，今年以来他们先后开启了同京东、百度、苏宁的线上合作，还在抖音等平台开展直播带货等，创下了10分钟售货5000箱的首战业绩，几场直播下来，吸“粉”无数甚至开始出现事业部自己的“流量小生”。“与网红大咖相比，尽管咱们目前还是菜鸟级、小儿科，但是有骨头不愁肉，咱自我‘抄作业’的能力超级强。”田文辉说。

△网红A哥、大白带货古贝春金三角

自我“抄作业”就是用乘法，就是复制、克隆，批量推广。比如直播，不仅自己现场直播，还与各大门户网站合作开展，场地和内容也从单一的生产车间扩展到技术中心、文化基地、人文景区。再比如网店，从A平台成功了，就可以直接复制到N平台。

能“抄作业”的不仅是线上的营销，线下的客情维护同样成效明显。“做大的蔬菜包”是今年疫情发生后古贝春的行业“首创”，就是在各地“封城”的情况下，古贝春集团出资由菜商和快递员合作，每日搭配蔬菜包给客户送货上门。很有“千里送鹅毛，礼情仁义重”的意思。随着“内容”丰富和“扩面”计划的推行演变，他们的“作业”抄的越来越漂亮，“蔬菜包”升级成“果蔬包”，里面还多了日用品，从区域客户“专属”扩展到多个市场，最后变成了“无缝覆盖”。

“古贝春心里有咱，跟着这样靠谱儿的企业混，不光有钱赚还心里踏实。”某市场客户刘姓经理的话说出了众多客户的心声，也道出了公司客情稳定的秘密。

宣传看除法：精准投入，提高亩产

“说实话，尽管截止目前看指标‘转正’效益还可以，但只能说是在地方党委、政府创造优秀营商环境和利企政策的干预下，我们做到了好于预期，但是相比于我们的市场扩展计划，目前来说还是显得投入不足，所以过紧日子的思想不能丢。”集团董事长、总经理周晓峰解释，受生产成本增加等因素影响，加上企业自身的市场扩容计划需要，今年企业的资金需求量大。“但是形势又倒逼我们小步快走，稳扎稳打。所以我们缩减了原定的市场扩容的投入计划，致力于将现在市场进一步做熟做透。也就是说，不求区域扩张，专求提高亩产。”他说。

△古贝春集团董事长、总经理周晓峰

致力提高“亩产”，首先表现在了营销宣传上。一是总量压缩，核减计划扩容市场投放计划，防止“大水漫灌”；二是精准投入，科学论证市场需要和媒介属性，重点市场重点投入，避免“雨过地皮湿”；三是注重考核，严格将宣传投入与销售占比挂钩考核，确保费用发生率控制在合理区间。“我们说缩减投入主要是针对原市场扩容计划中的新市场所说的，另外再对于企业内部的一些不必要销售费用开支压缩一块。但对现有市场的正常维护和投入基本不会缩减，主要是投放的市场和方式有所变化，以致力于提高投入的针对性。从目前每月的考核结果看，应该是效果明显的。”周晓峰说。