市场观察 | 加拿大鹅为什么能在亚太地区实现 62% 强劲增长？

面对消费者行为变化所产生的结构性转变，打造更吻合其价值认可的产品及服务，将成为新阶段的关键发力点。这也是奢侈品市场及时尚产业，在未来一段时间值得探索的方向。

高端功能性定位，

实现以消费者为导向的增长

过去，高端曾经意味着跟随潮流，外显自己的身份、地位；而如今的高端消费者更为注重品牌的真实性，希望获得带来情感共鸣的消费体验，看到与消费者个人信念契合的品牌行动。

2018 年加拿大鹅正式进入中国市场之时，即以“高端功能性”打响品牌。消费者也因此相信加拿大鹅可以为消费者提供周到防护，应对多变气候和环境，前往之前没有探索过的区域。在财报发布后的分析师会议上，加拿大鹅表示 2024 财年第三季度期间，中国内地客流量翻倍，双十一销售额取得历史新高，寒冷天气推动了品牌派克大衣品类显著增长；而海外“黑五”期间专门店客流量破纪录，可比销售额增长 40%。这些都印证了消费者对加拿大鹅的信任。

在此基础上，品牌加强对女性消费者和 Z 世代的关注，通过联名在实现年轻化的同时，深入传递品牌价值内核。与设计师品牌 Pyer Moss、潮流品牌 OVO 等的联名合作，不断推动品牌在细分消费群体之间的关注度与辨识度。与日本潮牌 Bape 的第二次合作则成为加拿大鹅在 2024 财年最为畅销的联名系列。

直营模式转型，

增长韧性背后的关键策略

如果说品牌的高端功能性基因是产业增速放缓时期的品牌增长的保障；那么，直营（DTC）业务则是推动加拿大鹅保持韧性的关键。

自 2014 年加拿大鹅品牌首次进驻电子商务，2016 年在多伦多和纽约开设首批旗舰店开始，加拿大鹅开始了为期数年的直营转型计划。从 2024 财年第三季度数据来看，直营模式继续为加拿大鹅带来了良好收益。全球直营渠道收入增长 14%，而直营渠道销售额占总销售额的比重，从上一财年同季度的 78% 增长到 84% 。

值得一提的是，加拿大鹅也重点“押注”亚太市场。目前加拿大鹅全球专门店总数已达到 65 家，仅中国内地市场就占其中三分之一以上。2023 年 6 月，加拿大鹅还将位于北京三里屯太古里的中国内地首店升级为全球面积最大的旗舰店。

直营的零售模式，可以直接面对消费者，推动品牌以消费者为中心进行人、货、场的重塑，让品牌方充分了解消费者需求，从品牌到商品做出更快、更精细的反应。

对于加拿大鹅而言，直营零售提供的不仅是“低增长周期”下，亮眼的财务数据，还有利于实现品牌形象管理及更好的客户服务，从而实现品牌增长韧性。

布局线下体验活动，

加拿大鹅释放在华深耕信号

面对客流量、全渠道录得增长的中国市场，加拿大鹅通过布局体验式零售空间，及更具特色的本土化活动释放在华深耕的强烈信号。

以位于北京三里屯太古里的全球面积最大的旗舰店为例，在该座独栋建筑一楼，加拿大鹅设置了 Cold Room 低温体验室，体验室内模拟伴有积雪的低温环境，帮助消费者感受加拿大鹅产品的出色功能性；在二楼专属体验区，设有露天花园，陈列区内放置了品牌六十余年历史中标志性单品。

在其他店铺中，品牌“心向无界”（Live in the Open）的理念也通过产品和艺术展示进行表达，打造结合产品性能与美学的多元消费体验。