首页
/
要闻
/
连锁经营
/ 复苏分化的 2023 财年，中国市场依旧是时尚产业的终极底牌？
复苏分化的 2023 财年，中国市场依旧是时尚产业的终极底牌？
摘要:
点击蓝字关注我们尽管增长的火焰并未被逆风局势吹灭，但提速或壮大的机遇愈发稀缺，并...
尽管增长的火焰并未被逆风局势吹灭，但提速或壮大的机遇愈发稀缺，并且经历 2023 洗涤依然留存的品牌与集团呈现出明显的不均衡性，已然成为奢侈品牌或集团的共识。而硬币的另一面，尽管时尚奢侈品集团或品牌的年度财报，正以不同程度的数据波动，验证着过去一段时间的低增长预期，并且这一局势依旧在持续，但在观望失速的同时，基于自身企业结构差异化竞争力，找到合适的结构对冲方式，以及面向不同市场和不同战略组合的增长律动，或许是众多财报中正在传递的关键信号。
回看 2023 年初，奢侈品牌与集团在 2022 年度财报中所表达的对于中国奢侈品市场的复苏信心，以及过去一整年中，公司高管、创意总监络绎不绝的中国行，不可否认在全球市场的低增长常态下，对于中国市场的关注、甚至是依赖并未减少。透过面向 2024 新开局的 2023 年度财报，依旧如此。2023 年的财报，战略比数据重要。尤其是 2023 与去年同期的增长，在中国市场上尤其不足以窥见全局。
正如 Bernstein 分析师 Luca Solca 表示，LVMH 集团财报数字“明显”超出了预期，并重申了该公司对该股的“跑赢大盘”评级。按地区划分，日本和亚太地区的实际增长率均为 8%，这主要得益于与去年同期的良好对比、汇率翘尾因素以及中国大陆地区 25% 的增长。LVMH 首席财务官 Jean-Jacques Guiony 透露，中国游客在欧洲市场的收入贡献已恢复至 2019 年的 70%，但该群体短期内不会大量返回欧洲购物，集团正设法在中国市场进一步把握中国富裕消费者，“我们的中国客户数量有增无减。”Brunello Cucinelli 亚洲市场销售额更同比大涨 40.4% 至 3.07 亿欧元，公司表示：“无论是从所取得的成果还是增长潜力来看，亚洲仍是一个备受关注的地区 ... 在中国，我们特别注意到我们的品牌定位是如何得到认可的，年复一年，（这一定位）与在世界其他地区（的定位）越来越清晰、一致。事实上，中国市场继续大幅扩张，这与最终客户的赞赏度和忠诚度的增长密不可分……我们很高兴地欢迎这一切，因为这证实了品牌与中国日益密切的关系。”Tod's 集团董事长兼首席执行官 Diego Della Valle 也表示，尽管国际宏观经济环境困难，但其对实现年初设定的目标感到非常满意，更重点提及了大中华区市场的增长，与该行业的趋势一致，由于 2022 年的比较基础不同，中国市场在各个季度的业绩出现了一些波动；今年，该领域的收入与 2021 年相比也实现了两位数的稳健增长。对于“高调”结束 2023 年的 Hugo Boss 来说，考虑到当前充满挑战的全球市场环境，第四季度销售额和利润的两位数增长“更加引人注目”。其中，美洲地区销售额增长了 18%，欧洲、中东和非洲的销售额增长了 7%；与此同时，在中国以及东南亚和太平洋地区强劲增长的推动下，亚太地区销售额最高增长 33%。对于 Birkenstock 来说同样如此，2023 财年的主要增长地区在亚太、中东和非洲（APMA）地区，增长了 24%，此外，美洲销售额增长 21%，欧洲增长 18%。中国市场固然为表现亮眼的奢侈品集团贡献了较大的市场份额，而反观业绩欠佳的集团或品牌，中国市场不仅能够在艰难时期为其分压，也是迈入未来上升通道的关键增长引擎。在截至 12 月 31 日的 12 个月里，Moschino 母公司 Aeffe SpA 2023 年销售额受欧美市场拖累，全年收入为 3.19 亿欧元，与 2022 年的 3.52 亿欧元相比下降了 9.5%。而亚洲和世界其他地区，销售额达到 6680 万欧元，增长 2.4%。据报道，Aeffe 控制了 Moschino 在中国大陆的分销，这标志着该品牌在中国市场的相关性日益增强。Salvatore Ferragamo 近日公布的财务数据显示，截至 12 月 31 日的 12 个月内，销售额达 11.5 亿欧元，而 2022 年为 12.5 亿欧元，预估总收入下降 7.6% 至 11.5 亿欧元。尽管分地区来看，2023 年，亚太地区销售额下降 13.1% 至 3.629 亿欧元，占总销售额的 32.4%，但上一季度按固定汇率计算，该地区销售额与 2022 年第四季度相比呈积极趋势，大中华区的批发销售额和零售销售额均实现两位数增长。汇丰银行分析师在一份研究报告中表示，“在 2024 年 4 月/5 月之前，我们认为奢侈品行业几乎没有什么催化剂。”然而，不少集团仍逆势而上。
面对降息、美国大选等对经济形势的直接影响，以及东欧和中东冲突升级等地缘局势风险，LVMH 董事长兼首席执行官 Bernard Arnault 预计该集团 2024 年的增长将与上一年相比保持稳定。但对于“拆分 LVMH 业务为资本市场投资者提供价值”的建议，Bernard Arnault 认为，“在任何情况下都不能考虑它。如果要在资本市场足够有活力，我们就必须在不产生任何分拆的情况下大幅提高市盈率，因为 LVMH 集团正是建立在这种品牌多样性的基础上的。”他表示，无论是通过收购还是有机增长，LVMH 集团都可能会变得更加庞大。
LVMH 集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 指出，LVMH 集团过去 35 年的平均年有机增长率为 9.1%。销售额增长在 2023 年下半年放缓，四季度虽然略有改善，但一方面是主要得益于精选零售和香氛化妆品部门的强劲表现。另一个原因是中国市场在岁末的表现明显高于去年同期，这也为四季度对比去年同期的增长提供了助力。
针对增长速度放缓的既定现实， Bernard Arnault 并不悲观，他表示，“我们已经到了不再需要如此强劲增长的阶段，对我来说，8% 到 10% 之间是理想的，”并指出他更倾向于通过产品力的提升来加大品牌对于消费者的吸引力，而不是一味追逐更高的销售量。
在全球各门店中，纽约 Cartier SoHo 店在 2023 财年表现最佳。历峰集团首席财务官 Burkhart Grund 认为美国消费者当前不论是消费表现还是消费心理都“表现良好”。而且，据其表述，北美地区的需求自年初以来正“持续加速”。尽管对美国市场持乐观态度，但面对全球市场的前景时，Burkhart Grund 还是表现出了和其他奢侈品高管一样的审慎，他表示，在国际市场持续波动的情况下，第四季度对历峰集团而言相较更具“具有挑战性”。但该集团仍抱有一种“温和的乐观情绪”，看好品牌价值在周期波动下的消费市场所具备的能力，并笃信“品牌资产将帮助我们度过充满挑战的时期”。
具体到细分赛道，在鞋履方面，德国鞋履品牌 Birkenstock 在 2023 年迎来了“250 年历史上最成功的一年”。但受成本上升和业务量扩张双重影响，预计 2024 年利润率可能会出现“适度逆风”，营收将保持在 17.4 亿欧元至 17.6 亿欧元之间，较 2023 年增长 17% 至 18%，且将在未来一年投资 1.5 亿欧元，以用于扩大门店和提高产能。对于这一扩张型战略布局和双位数增长预期，首席执行官 Oliver Reichert 在展望 2024 财年时表示，“将继续坚定致力于为客户提供不折不扣的优质产品，不受宏观经济大背景的影响，继续在门店位置、品类拓展、分销方面发力，从而有信心进一步发展我们的业务。”
同样在业绩喜人时保持谨慎乐观的还有意大利羊绒品牌 Brunello Cucinelli。2024 年春夏系列的大量订单、以及正在进行的 2024 年秋冬系列在自营精品店和多品牌商店的良好销售开局，令该品牌 对 2024 财年业绩充满信心。品牌创始人、执行主席兼创意总监 Brunello Cucinelli 表示，“预计将在 2024 财年实现 10% 左右的健康增长，并拥有非常可观的利润率和利润，符合我们‘优雅增长’‘健康盈利’的理念……此外，预计 2025 财年的营业额仍将实现 10% 左右的均衡稳健增长”。
形势尚不明朗，正是追求稳妥行事的时候。当增速放缓成为全产业共同面临的现状，温和且健康的增长也随之成为共同的追求。在不确定性依然阴云笼罩的今天，奢侈品集团财报的披露在一定程度上为市场注入信心的同时，也给予了警醒。而掌舵者们透过财报所表达出的愿景，对应到 2024 的战略布局，或将给时尚产业留出沉淀的时间，以待厚积薄发。
中央社会工作部召开全国性行业协会商会第二批学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育总结会
文章来源：中国服装协会公众号
风险提示及免责条款
[温馨提示]
文章来源于中国服装协会公众号，转载注明原文出处，此文观点与查生意无关，理性阅读，版权属于原作者若无意侵犯媒体或个人知识产权，请联系我们，本站将在第一时间删掉 ，查生意仅提供信息存储空间服务。
中国服装协会
