近日，女星董洁在小红书直播时，选品带来了华伦天奴（Valentino）、缪缪（Miu Miu）和玛铂利（Mulberry）三个奢侈品牌官方所提供的“尖货”和新品。无独有偶，范思哲（Versace）也在日前连续六天在抖音平台展开6场直播活动，并直接开启了卖货环节。这两个热点事件近期在行业内引发了热烈讨论。
记者观察发现，董洁的这场直播是奢侈品牌官方首次放下“高贵身段”联合当下潮流生活方式聚居地的小红书平台入局明星直播间进行卖货；范思哲虽然在其抖音官方旗舰店开启直播，但只选择销售复线“Versace Jeans Couture”的产品，售价在百元至千元之间，并没有把自己的成衣线和配饰线拿出售卖，可以看出范思哲对待直播卖货的销售模式依旧谨慎小心。面对直播渠道，奢侈品牌的态度一直摇摆不定、行事谨慎——既不想“自掉身价”，又不想错过品牌亮相和成交的机会。
近年来，奢侈品牌为了年轻化和亲近天生具有屏幕社交天赋的Z世代人群，它们不得不加快数字化和电商化的步伐，想要从商业竞争愈发激烈的市场中争夺先机。虽然路易威登、迪奥（Dior）等国际大牌已早早入驻了微博和抖音平台并进行直播，但更多只把其当作和潜在消费者建立关系、树立品牌调性的宣传手段之一。过去三年来，各个奢侈品牌似乎都在提高销量还是维持品牌形象两者之间探索适合自己的直播方式：被视为“数字化先锋”的迪奥是首个入驻抖音平台开设账号的奢侈品牌，账号发布的内容大多是品牌TVC、产品宣传片和秀场直播回放，除了官方网站的链接之外，没有任何卖货风向。直到2022年7月，迪奥才在抖音电商开启了其美妆线的直播卖货。古驰在抖音平台发布的内容虽然一向新颖吸睛，但在直播渠道上的表现和迪奥一样仅仅止步于时装秀。路易威登曾于三年前在上海恒隆广场的门店里联合小红书平台进行了一场非秀场的直播活动。由于布景、灯光和直播画质较为简陋，这场直播以遭遇“群嘲”草草收场结束。尽管如此，路易威登这场直播仍颇具示范引领意义，在此之后各大奢侈品牌纷纷入局直播。奢侈品牌一直强调自己的“个性化消费体验”，希望消费者进入线下门店享受优质服务后感到自己的品位得到了认可从而愿意掏出钱包。作为典型的高势能品牌，“低价优惠”和“叫卖吆喝”等传统直播模式虽然对奢侈品牌调性展示和定位无正面引导作用，但由于大众消费习惯进一步线上化，对电商直播渠道望而却步的品牌们也纷纷开始加入战场。
尽管在近年来相继采用了更适应本土化和亲近下沉市场的营销策略，奢侈品牌整体上的形象仍然高冷有边界感，这和一直强调“接地气”的直播模式存在不小的矛盾，但假如这种和大众的距离感被打破，那么品牌形象极有可能受到重大打击且难以修复。因此如何在直播时既不失品牌调性，又能带动销售，是奢侈品牌急需攻克的难题。
早在2021年初，董洁以“小董”自称开始分享自己的日常生活；2022年4月，董洁设立“董生活”的个人IP，对自己接下来开启直播进行预热；2023年1月，董洁在小红书开启首场直播，连续3场登上小红书平台带货日榜第一，直播涨粉110万+，预估GMV总值过亿，成为小红书平台现象级的直播间。
记者观察到，董洁在小红书平台的直播月均1场，风格为种草分享式，价值观积极而富有亲和力；直播间选品以高调性的小众时尚品牌和高质量的生活类产品为主，单品售价千元以上，不强调低价走量。小红书是一个以种草分享为基础调性的社交平台，更是创造品牌独特情感性价值的新渠道。其消费者画像主体非常垂直：大部分为追求“品质消费”和“悦己消费”的城市精英女性。董洁专业的选品能力、强调人文氛围、支持女性力量等特点得以让奢侈品品牌保持调性统一，达到了“明星特质+货品品类+目标人群高度匹配”的局面，使得品牌一直犹豫的“掉价”问题不存在。直播带货是奢侈品牌在当下市场环境中与更多潜在消费者沟通交流的渠道，对其来说这种营销模式已不再是一个“选不选”的问题，而变成了一个“如何做”的问题。奢侈品牌开始向小红书平台和明星直播间抛出了橄榄枝，因其满足既保持了品牌调性和美誉度、又提高了品牌溢价能力和扩大产品销量的双重需求。董洁的“反传统“式电商直播作为小红书现象级的直播间爆火预示着直播带货模式已不再是一种叫卖式大促销，而是一种能够提供情绪价值的新销售模式，这给奢侈品牌提供了一个营销新思路，记者相信董洁的这次直播是一个新的开始。
来源：中国服饰
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