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行业观察｜轻量化、场景化，户外服饰风向又变了？

2024.03.12 13:05

文章来源：中国服装协会公众号

摘要:

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今夏，赛艇、桨板、陆冲等，越来越多的小众户外运动引来爆发式的关注与参与。有业内人士表示，户外热助推了运动生活化的潮流发展，以飞盘、露营、滑板、陆冲为代表的户外活动，削弱了运动装备的专用属性，运动装备开始更加日常，为行业发展带来深远影响，也将成为户外服饰商家们的新机会。

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小众运动，各自突围

近日，淘宝天猫运动户外发布了首个运动户外行业“追新”榜单《TS100》。数据显示，2022年时露营在淘宝成为新的100亿规模细分市场；进入2023年，这增长势头依旧持续，今年一季度，露营、骑行等细分市场，在较高市场规模情况下再实现接近50%的增长；桨板、冲浪、皮划艇等新兴户外运动受广大消费者追捧。

《TS100》新品榜中有约30%是国产新品，主要集中在滑板、露营、骑行、垂钓等新型运动领域。

在今年蕉下联合艾瑞咨询发布的《轻量化户外行业白皮书》中，也首次提出并定义了轻量化户外行业。

轻量化户外的“轻”体现在多个维度：参与者的心态更“轻”了，人们运动的诉求是放松愉悦，而非挑战自我；运动方式更“轻”了，专业性被极大降低；时间占用也“轻”了，打飞盘、溯溪、公园露营，只需要把业余时间抽出部分即可；决策变“轻”了，不需要长周期的准备，说走就走，这些趋势最终也指向了消费端，户外装备也需要变“轻”。

迪卡侬中国副总裁黄敏也谈到，小众运动已成为新的生活方式，也有越来越多的运动品牌出现在购物中心一楼的黄金位置。从经济规律来看，当人均GDP达到1万美金时，消费市场就开始从物质需求转换为精神需求。“小众运动的出圈是经济规律必然的产物，小众运动能够满足大家不同的精神需求。”

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圈层文化，扩圈与破圈

在提及“从成交量来看，运动户外装备行业有哪些新趋势？”时，淘宝天猫运动户外行业总经理米澜表示：“我们发现，整个运动户外行业的圈层属性越来越明显，每年都在不断涌现出的新趋势、新运动，比如在社交媒体上大火的飞盘、陆冲等。此外，传统主题运动也在演变成更小众的玩法，如在跑步圈层越野跑异军突起；健身圈层更注重轻健身、家庭健身等，总体而言，更专业的小众运动吸引广泛人群参与，圈层化和社交化明显，时尚和专业紧密贴合，专业化与场景化需求进一步升级与细分，成为这一波运动消费热潮鲜明特征。”

“户外热再度‘扩圈’，我们也鼓励品牌商家们牢牢抓住时下的新趋势，深度合作淘宝天猫平台，我们会帮助各位商家持续破圈、扩圈，不断积累沉淀品牌资产和人群资产。”米澜如是说。

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防晒、防晒，还是防晒

由于飞盘、赛艇等都是需要长时间暴露在户外的运动项目，《白皮书》数据显示，户外防护成为人们参加户外运动时首要考虑的因素，65.3%的参与者提及这点，比例超出了“亲近自然”和“愉悦感”等选择。

因此，防晒用品在户外购物的整体渗透率高达88.9%。在消费者的轻量化户外用品购买情况中，前10位有5种产品都与防晒有关，包括防晒帽、防晒服、防晒伞、防晒口罩等。

对防晒护肤要求的提升，间接影响了人们对户外运动的强度偏好，这一趋势在《白皮书》中也有呈现，即偏轻量化的户外运动更符合大众对于户外运动的期待。

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不卖单品，卖场景

还一个明确的营销风向是：户外品类目前更倾向于卖场景，而不是卖单品。

在线上页面，相比于陈列单品，当前入局的品牌更愿意呈现适合特定户外场景的固定搭配。蕉下在其天猫旗舰店中就重点呈现了“周末踏青”、“山间溯溪”、“草坪飞盘”等场景下的产品搭配；骆驼线上产品分类里也有清晰的“徒步”、“溯溪”场景呈现；小红书在分享户外穿搭时，更是把场景作为产品筛选的第一选项。

《白皮书》显示，因此，在轻量化户外中，人们对产品的需求是多元且复合的，根据艾瑞咨询统计，消费者购买轻量化户外用品主要期待排在前三位的是多功能、易收纳和日常可穿搭。不少品牌也洞察到了新趋势，尝试在复合功能性上下功夫。这对传统大品牌具有一定挑战，其极致的专业性和功能性对于轻量化户外需求属于“功能过剩”。

但重场景取代重单品的营销思路，也为企业带来了新的问题，比如之前还在攒飞盘局的人可能转身爱上了匹克球，因此，品牌不能专为某个特定场景打造产品，而是要提炼场景共性，让产品能够适配多变的户外需求。

一些新生户外品牌洞察了其中微妙的平衡，2016年诞生的厦门户外品牌 URBAN FORES就是以独特的轻户外风格为基调。自诞生初期就将诸如COOLMAX、GORE-TEX等常见于户外品牌的科技面料，搭载于多款休闲风单品之上，此外，品牌还刻意将男女之间的服饰设计界限模糊，以适应更多场景需求，如果你和你的伴侣都热衷户外文化，那URBAN FOREST一定会成为不错的选择。

蕉下的策略是把户外场景做透，形成包括疲劳防护、寒冷防护、暴汗防护在内的科技搭配，并在产品上进行复用，实现一物多用的多功能集成和跨品类拓展。优衣库强调的更多是紫外线阻隔率、独家科技面料和大众生活场景，强调产品不受流行趋势摆布，和日常生活衔接。简言之，尽管做的是一样的品类，但各个品牌都选择了自己擅长的发力方向，试图占住“自己的圈层”，圈定“自己的消费者”，实现辨识度。

来源：纺织服装周刊/董笑妍

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