产业研究｜2022-2023年中国服装电子商务发展报告（节选）

１

服装网络零售增速波动回落

2022年，服装线上零售市场复苏较为缓慢，前11个月全国实物商品网上零售额108098亿元，同比增长6.4%，占社会消费品零售总额比重为27.1%，较上年提高2.6个百分点。其中,穿类商品增长速度明显低于吃类和用类商品，总体保持“前低、中高、后低”发展态势；自春节后国内疫情多点局部爆发,前4个月下降1.7%，5、6月随着气温回升市场有所好转，上半年增长2.4%，比吃类和用类商品分别慢13.3和2.7百分点；下半年复苏力度逐步扩大，前三季度增长5.8%，增幅比上半年扩大3.4个百分点，但10月份以来国内疫情多点频发，市场增速又处于回落区间，前11个月增长3.4%。总体而言，预计2022年中国服装市场B2C交易额比2021年略有增长至2.2万亿元。

图1 2022年全国网络零售额增速月度变化

数据来源:国家统计局

图2　2022年全国网络零售穿类商品月度增长变化

数据来源:国家统计局

图3 2022年中国B2C市场服装交易规模预测值

数据来源：CIECC研究院综合国家统计局

商务部等权威数据和网络资料预测得出

２

品牌服装线上渠道稳步发展

品牌服装线上渠道受疫情冲击明显弱于实体渠道，天猫、京东、唯品会等传统渠道增长较为乏力，而抖音、快手、小程序等新型电商平台增长迅猛，推动品牌服装线上渠道占比继续提升。前三季度，青岛库特智能实现营业收入4.52亿元，同比增长5.22%；扣非净利润4763.21万元，同比增长59.31%。戎美股份实现营业收入6.14亿元，同比增长12.08%；扣非净利润1.02亿元，同比下降4.81%。上半年，李宁、安踏、红豆、比音勒芬等品牌线上渠道营业收入同比分别增长19.2%、26.6%、18.6%和47.8%，占总营收比重分别提高至28.5%、34.2%、24.9%和6.3%。前三季度，歌力思、海澜之家等传统品牌线上渠道占总营收比重分别提高至14.5%和16.4%，较2021年上半年分别提高4.4和3.2个百分点。总体而言，服装网络零售市场渗透率维持在45%左右。

图4 2022年上半年传统国产服装品牌线上收入增长情况

数据来源：CIECC研究院综合上市公司财报等网络资料绘制

其中，歌力思、海澜之家为前三季度数据

３

直播带货是核心增长力量

流媒体直播、短视频等新型营销方式已成为服装电商主要增量市场。2022年春节期间，抖音电商交易额同比增长166%，而天猫京东GMV同比仅增长10%，相比2021年同期增速明显放缓；占天猫京东比重为23%，服装服饰交易额占比已超越天猫京东。2022年“双11”期间（10月31日至11月11日），抖音平台商家数量同比增长86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。2022年上半年，快手电商女装行业交易额同比增长30%以上，年销破亿商家达150家以上，破千万商家达1500家以上。七匹狼、比音勒芬、李宁等品牌通过小红书种草、抖音、微信小程序等方式，将线下优质VIP客户进行线上引流，充分发挥高黏性客群和高复购率品牌优势，实现线上渠道高速增长。上半年，七匹狼抖音渠道整体业绩同比增长超过100%，361度、特步、贵人鸟、回力、安踏等品牌直播间观看人数超6位数。

４

新锐品牌成市场增长亮点

Bosie、SMFK、粒子狂热、幸棉、玛伊娅等新锐品牌通过打造契合Z世代年轻消费者气质的品牌文化，建立先进的供应链体系和高度数智化生产经营模式，成为服装市场增长亮点。这些新锐品牌采用“线下+线上”双渠道融合模式，在各大社交网站“种草”，构建“社区+电商”运营模式，迎合用户消费习惯由“搜”到“逛”的转变，在短时间内完成对品牌快速塑造。据京东数据，7月22日-23日，国潮运动品牌整体销售额同比增长超过280%。无性别服饰Bosie等众多服装潮牌大力布局体验店、品牌集合店、快闪店、首店等线下实体店，国潮品牌线下实体店逐渐成为消费者一站式潮流打卡地。数据显示，Bosie连续三年收入增速超过200%；目前已开出近30家线下实体店，利润率超过20%。粒子狂热与3M、国际羊毛局等世界顶级功能材料厂牌合作进行工艺创新，其产品设计前卫且满足多功能多场景消费者需求，目前粒子狂热拥有5家线下门店，估值已超10亿元。

５

小程序是线上引流重要手段

2022年，随着私域流量工具组件逐步完备，微信、支付宝、百度等互联网平台从技术防护、性能提升、营销场景、合规监管、售后服务等多方面升级私域流量场景服务，公域私域联动性加强，小程序商业能力进一步释放，越来越多品牌商基于小程序生态搭建有效私域，全面覆盖多场景需求，打造DTC（直接面对消费者）营销模式，提升用户体验。据微信 2021 年财报披露，微信小程序 DAU （日活跃用户数量）突破 5 亿，微信生态从业者超过 3000 万。阿拉丁研究院基于小程序数据库和公开资料测算，2022 年上半年，微信、支付宝、抖音、快手等多个平台小程序数量累计超过 750 万，日活超过 7.8 亿。截至2022年10月，衣邦人APP预约用户超400万，在全国先后开设66个直营定制体验中心，能为全国1337个区县客户提供免费上门量体服务。

（内容未完……）

一、服装B2C网购总体位于增长区间

（一）服装网络零售额增速波动回落

（二）品牌服装线上渠道稳步发展

（三）直播带货是核心增长力量

（四）新锐品牌成市场增长亮点

（五）小程序电商是线上引流重要手段

二、B2B电商助力构建服装产业互联网

（一）综合电商平台打造数字化产业带

（二）垂直电商平台构建数字化供应链

（三）服装产业互联网平台初具雏形

三、农村电商促进服装消费提质扩容

（一）农村地区直播电商氛围浓厚

（二）农村地区服装电商稳步增长

（三）县域服装品牌培育力度加大

四、跨境电商推动服装外贸高质量发展

（一）服装跨境电商出口持续高速增长

（二）服装跨境电商独立站蓬勃发展

（三）跨境电商与市场采购贸易融合发展

（四）跨境电商直播产业生态逐步成型

五、数实融合将成服装电商发展加速器

（一）品牌云店、快闪店等融合线上线下全场景

（二）品牌首店、集合店等线上线下联动发展

（三）C2M定制服装精准高效匹配供需

（四）元宇宙科技全方位赋能服装电商

六、绿色环保有望拓展服装电商新空间

（一）电商平台二手服装增长潜力巨大

（二）“互联网+智能回收”将成服装电商亮点

（三）电子商务将引导构建服装绿色供应链