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行业观察｜奢侈品频频在三亚、青岛、厦门开店，其商业逻辑是什么？

2024.03.12 13:07

文章来源：中国服装协会公众号

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今年以来，许多奢侈品选择在三亚、青岛、厦门等中国海边城市频频开店。其背后的逻辑是什么？除了稀缺，巨头的选择背后映射着消费潮流和趋势的演变。

青岛，正在彰显品牌的东部信心

最近炙手可热的奢侈品牌 Fendi，早在今年 3 月于海信广场揭幕了其青岛首家精品店，这家横跨商场一层和二层，呈现男士和女士成衣、皮革制品、配饰、鞋履等全线产品的全新精品店，以古罗马建筑中的拱门、大理石等经典元素呈现出品牌 DNA、表达雅致与创新追求的同时，也展现出对中国东部市场的信心和重视。

Fendi青岛首家精品店

上月底，高级运动腕表品牌沛纳海和奢侈品腕表综合精选概念店 TimeVallée 时光天地，在青岛万象城揭幕了 2023 全新腕表鉴赏展。选择在中国沿海重要的国际港口和滨海度假旅游城市——青岛，展示品牌与海洋的传奇故事，是沛纳海将 2023 全新腕表鉴赏展带到青岛的意图之一。除此之外，集结了众多国际时尚和奢侈品牌的青岛高端零售窗口，也是奢侈品在华东地区海边城市的重要布局。

沛纳海和 TimeVallée 时光天地合作，在青岛万象城揭幕了 2023 全新腕表鉴赏展

深圳，品牌 “试水” 华南的第一站

去年，深圳“稳”字当头，经济整体表现可圈可点，共有 93 家国际品牌首进深圳，占比近 30%。其中，Fendi、LV、Dior、BV、D&G 等品牌都将在深圳万象城的门店升级为双层/三层旗舰店，华伦天奴深圳首店也落于此。2023 年一开场，深圳市场向好中捷报频传，Ralph Lauren 在今年春天在深圳开启了拉夫劳伦之家（The World of Ralph Lauren）的华南首店。

The World of Ralph Lauren华南首店落户深圳万象城

另一个万象城，深圳湾万象城更是集齐了 28 家国际名品。两年前，Chanel 入驻深圳，选择的就是位于南山区的深圳湾万象城。三个月之后，Hermès 也做了同样的选择。而就在本月，被 LVMH 收购的意大利奢侈品牌 Loro Piana 发布 2023 春夏度假系列之际，选择在深圳湾万象城开设限时店。在以假日海边为灵感的空间里，充斥着芦苇的自然色泽和经典的 Suitcase 棕色条纹，绿植环绕中融入海边氛围。

Loro Piana 2023 春夏度假系列登陆深圳湾万象城

今天，一个深圳有两个万象城，高端商圈林立的同时，也有如深圳时装周，通过国际时尚设计师品牌 showroom、数字时尚艺术联展、时尚设计师 TALK 已经向世界递出了深圳名片，且在深圳迎来全球时尚品牌。而这样一个国际性的时装周，在南山万象天地、欢乐海岸、海岸城、深圳湾万象城、华侨城创意园、高北十六、海上世界、世界之窗、春茧...这些深圳最潮流的文化阵地都有其“身影”。

厦门，品牌落子宜居城市的“双重保险”

相比于深圳和青岛，厦门更像一个“隐形冠军”。一方面，这座海滨城市有宜居的气候和氛围，另一方面，地处“闽南金三角”的厦门，还有着小资、浪漫、古早……太多标签都吸引着年轻消费群体的打卡。

去年，Marni 宣布全新设计概念精品店落地厦门地标商圈厦门万象城。今年，与当地文化旅游景点相结合的方式，将时尚秀融入城市的发展节奏的厦门国际时尚周，吸引了原创设计师超 60% 的同时，联手 12+ 国际潮流品牌，融汇未来主义和春夏生活、实用主义与自然诗意，以滨海浪漫之城充分体现时尚品牌关于春夏时尚的叙事表达。

Marni 概念精品店落地厦门地标商圈厦门万象城

每一个湾区，都会辐射周边，产生虹吸效应，成为带动发展的重要增长极。就像深圳地处粤港澳大湾区，青岛、厦门其实也都构成湾区概念。而湾区经济在全球发展中的举足轻重已在国际上久经验证——据世界银行的数据显示，世界 60% 的大城市坐落在湾区，湾区占世界经济总量的 75%。

以青岛为例，在二十大以后，青岛形成了 “1355” 的总体工作思路 ——“1” 就是一个核心，即打造高品质湾区城市；“3” 就是三条发展主线，即宜居、宜业、宜游；第一个 “5” 是打造城市更新建设新示范等五个具体目标；第二个 “5” 则是对应目标的五个攻坚方向。在此规划下，青岛意图对标东京湾区、纽约湾区、旧金山湾区等世界级湾区，其商业和高端消费的吸引力自然不言而喻。

而除此之外，海南当然是奢侈品布局中国海滨城市绕着不去的重点区域。近些年，异军突起的时尚零售重镇不在少数，但唯有占据足够多政策利好的海南可能是众多“新星”中最璀璨的。但和其以上三个海滨城市不同的是，海南不只有万象城这类商业综合体在加码投入，还有诸多庇佑。

今年，Louis Vuitton 和 Dior 两大顶奢在海南迎来首店，并且 LV 与 Dior 均以有税业态的形式入驻中国中免旗下的海棠湾二期项目。尽管不是免税，对于全球免税龙游的中免依然补齐了鲜有高奢品牌全品类精品店的短板。毫无疑问，其背后逻辑是奢侈品牌加码中国和海南自贸港政策的双向驱动。

以前的海南，以免税消费一战成名，在全球旅游零售市场有着辉煌的表现，而现在，在“国际自由贸易港”政策的支持下，海南作为商业热门地的多重利好不可比拟。