市场观察 | 多元背景下，BOSS 如何通过重塑焕新形象建立与未来消费者的沟通语境？

当伴随着互联网与全球化成长起来的新一代消费者正逐渐成为市场消费主力军时，圈层、爱好、个性、多元便成为与之建立高效沟通的关键词，用更贴近这一群体表达体系的方式，如何通过内容创意、产品设计、店铺概念等更立体化的品牌重塑去创造与新生代消费者的沟通语境，无疑为品牌抓住未来焕活新生提供了更多可能性。

全球化和互联网的浪潮，为信息的传播提供了丰沃的土壤。特别是伴随着这一趋势成长起来的年轻消费群体，呈现出了与以往世代截然不同的消费心理和行为偏好。如何通过不同圈层的传播渗透，从引发碎片化潮流趋势逐成为影响主流的变革，或将成为指引品牌系统性地重塑形象的重要参考。

新年伊始，由全明星阵容出镜演绎的 BOSS2022 春夏系列#BeYourOwnBoss 广告大片与大众见面，而本次选择与不同国家、不同职业、不同肤色的明星成为合作伙伴的举措，以多元表达为开端，正式拉开了品牌历史性焕新行动的序幕。

无论在哪个年代，风格偶像都是品牌与消费者快速建立沟通的有效途径之一。互联网给予个性化表达以充分土壤，促使消费者需求呈现出百花齐放的态势。面对全球化背景下的个性化消费需求，想要与新生代消费者拉近距离，在兼顾共性的同时突出个性，抓住多元化策略，促进多元文化交流是品牌与消费者积极互动，让消费者更多地参与到品牌营销的价值创造中，与品牌产生共鸣行之有效的方法。

互联网的发展让“粉丝经济”成为各大品牌营销不容忽视的抢夺阵地。通过选择与品牌传播形象和理念相契合的人物来诠释品牌形象，是快速介入不同圈层文化的捷径。本次 BOSS 2022 春夏系列#BeYourOwnBoss 广告大片所选择的明星阵容，一方面聚焦个性鲜明的人物，取景于全球各地，体现了品牌全球化的传播策略，另一方面则将触角延展到不同领域、不同国家、不同肤色的佼佼者，包括美国嘻哈男歌手 Future、超模 Hailey Bieber、Joan Smalls 和 Kendall Jenner、韩国演员李敏镐以及意大利职业网球名将 Matteo Berrettini 等多元化的明星阵容。

BOSS 全明星广告大片的发布既是 BOSS 品牌在近 50 年的发展后，进行品牌重塑所迈出的重要一步，也是集团全新“五大主张”增长战略（提升品牌、产品为王、数字化领先、重新平衡全渠道、有组织的增长）中的具体表现，通过多元化的合作伙伴选择，将多元文化及不同圈层的覆盖人群以不同的话题荟聚到一起，让品牌力量更有效地传递给当下的消费者。对于新生代年轻群体的个性化追求，BOSS 进一步抓住社交、运动等深入年轻人生活方式的关键词，与这些领域的意见领袖合作，通过他们的个人魅力进一步触达年轻消费群体，焕新品牌形象。

多元文化策略从意识形态的层面助力品牌讲好故事，而多元渠道的打造则确保品牌能够更有效地触达目标消费群体以及拓展传播边界。Khaby Lame 作为从社交媒体成长起来的超级明星，在 TikTok 上拥有 1.24 亿粉丝，其全程不说话，无声幽默的表达方式，突破了各国的语言障碍，用表情等更加通用的传播元素的表现风格，反而更好地扩大了传播范围，增强了传播效力，粉丝覆盖了来自不同国家不同文化圈层的群体。而本次 BOSS 选择与 Khaby Lame 达成多年的合作关系，并在品牌米兰时装周活动期间，邀请 Lame 献上个人时装首秀，也正是看中其网络语境中的影响力，带来了 4 天 40 亿次展现量的传播效果。

除了 Khaby Lame 的合作，BOSS 在重塑品牌过程中选择在自己专业领域及互联网世界都极具影响力的代表与之合作，也是其拓展传播边界的一种全新尝试。伴随着网络科技的不断升级，消费者的需求也在不断上升，特别是年轻消费者，他们对于网络的依赖程度远超别的世代，同时也会将这种线上体验和感知延展至线下行动。例如本次与 BOSS 合作的全明星阵容中，Future、Hailey Bieber、Joan Smalls、Kendall Jenner、李敏镐、Matteo Berrettini 和 Alica Schmidt 除在其所在领域拥有卓越成就外，其中不少在社交媒体领域也占据了相当的影响力，像 Matteo Berrettini 在社交媒体上的就拥有超高的互动率。

从线上展示延续至线下触达，以文化共鸣带动品牌传播，并进一步推进跨界合作，品牌在本次重塑的过程中，运用对不同圈层文化的深度理解，跨越领域、地域及空间，将品牌传播以更加多维的表现方式和更多元的渠道高效触达消费者。

代言人的选择只是品牌形象升级与重塑中的其中一环，在 BOSS 面对更年轻和更全球化的消费群体去塑造全新的摩登品牌身份时，设计、产品、门店形象等全渠道的传播策略都在通过不同的沟通语境助力品牌在未来消费群体中进行形象重塑。正如集团首席执行官 Daniel Grieder 表示：“我们的‘五大主张’战略以消费者为核心，作为公司愿景，有助于提升消费者体验，改善我们的产品供应，提高相关性，并推动区域增长。”

以 BOSS 推出全新徽标这一举措为例，就是品牌焕新形象的另一项重要举措。从设计层面而言，全新的徽标采用黑、白、驼为品牌色调，以期用更有趣更休闲的审美表达建立与年轻消费者同频。而以徽标的全新形象为契机所进行的全渠道传播策略布局则最大化地将徽标焕新这一事件自然而然地融入到不同的场景和事件中，从而进一步渗透不同的市场人群：BOSS 通过与哈嫩卡姆大赛（Hahnenkamm Races）的合作发布其全新徽标，从 2022 年 1 月开始，通过雪道横幅和旗门的品牌视觉以及其他相关活动为 BOSS 提供全面的品牌展现，借用该大赛在欧洲拥有 3 亿人次观看量的影响力，传播品牌全新形象，传递品牌精神；BOSS 还在全球不同的店铺陆续采用了全新的 Logo 形象，比如 2021 年 6 月开业的第一家全新概念的 BOSS 东京银座旗舰店，就采用了全新的 Logo 设计，以东京银座这一潮流聚集地为原点，将品牌形象重塑的信号传递给亚洲市场。

形象重塑是一个由点及面的过程，市场营销层面，以全明星广告大片演绎 2022 春夏系列#BeYourOwnBoss 并借助哈嫩卡姆大赛合作的契机发布全新徽标；产品设计层面，从缝线、吊牌和标签等细节充分体现品牌的全新形象；店铺概念层面，在启用新 Logo 的同时推出全新的店铺概念……。品牌正是通过所有能触及消费者的全渠道传播布局，真正将品牌重塑的理念更有效地传递给消费者。

正是在将消费者置于业务活动的核心地位理念的指引下，集团从形象重塑出发，以实现成为全球领先的科技驱动高端时尚平台和全球 100 强品牌之一的愿景和目标，公布了增长战略规划，即到 2025 年实现公司销售额翻倍，并在此期间发展成为世界百强企业。

来源：WWD国际时尚特讯