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市场观察 | 电商营销日历：奢侈品品牌本地化的下半场

2024.03.12 13:29

文章来源：中国服装协会公众号

摘要:

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中国第三方电商平台对国际奢侈品品牌的牵引力正不断增强，为了加深与中国消费者的共鸣，品牌在登陆这些平台之后，还需要根据市场需求调整其产品和内容策略。这也意味着品牌需要将本地节庆和营销节点纳入考量——提前做好准备并充分利用这些窗口进行营销。品牌具体应如何执行？

国际奢侈品品牌早已在中国布局线上渠道，尤其在以微博、微信为首的社交媒体。但直至去年新冠疫情袭来，它们才真正领略中国电商渠道的魅力。据贝恩公司与天猫奢品中心去年联合发布的报告显示，2020年，中国线上渠道奢侈品销售占比已达到 23%，同比 2019 年增长约 150%。虽然奢侈品行业曾经对在中国开展电商业务以及开辟除品牌官网之外的渠道有诸多顾虑，但这一策略现已成为品牌在这一市场上实现增长的必经之路。

中国的电商生态不仅包括阿里、京东及拼多多等头部平台；同时还包括微信上的品牌 DTC 业务；以及如今纷纷涉足电商的社交平台（如抖音、快手等）。尽管如此，阿里巴巴旗下的天猫和淘宝仍然以合计 6.59 万亿的 GMV （2020 年数据）占据中国电商市场的首要地位。

但开辟渠道只是在中国布局电商业务的第一步。入驻天猫这一中国数字平台意味着需要对其内容模式进行本地化——其中也包括了适应天猫上饱和的营销日历，其中不乏品牌熟知的中国传统节日；还有平台性质的活动，例如每年两大全网购物节（如 618 和双十一）以及大大小小的品类购物节。

虽然奢侈品品牌曾经仰仗于全球营销传讯日历，但如今它们需要针对各市场——包括中国——均推出一套更为本地化的解决方案。这既是市场不断成熟的表现，也同样可归因为数字环境迭代所造成的消费者行为的嬗变。

DLG（Digital Luxury Group）最新发布的《天猫本地营销节点白皮书》也展示了本地营销节点，尤其是线上购物节，对于品牌电商业务的重要性。基于 30 个领先美妆品牌的样本，11 月和 6 月总计占全年线上销售额的 43.7%。这两个月份也包含了平台两个规模最大的购物节——双十一和 618——这也体现了此类节日对于提振品牌电商销售额的力量。

6 月和11 月占据了品牌全年平台销量的重要份额

图片来源：DLG (Digital Luxury Group)

当然除了电商节日，国际品牌在数年前就开始借力例如新年、七夕等中国的传统节日，以及 520 这样更新颖的节庆日——在此期间将本土文化与其营销活动或是产品接合起来，与中国消费者产生共鸣。虽然这些节日不会像大型购物活动一般带来如此大的交易额，但它们仍然是品牌需要把握的重要文化沟通窗口。不同品类的交易额也会在相关月份有所上升。

尽管电商节日的牵引力如此强大，但奢侈品曾仍对此类活动望而却步。在它们的眼中，这类活动如同西方市场内的黑色星期五或是节礼日一般，充斥着打折促销活动，而这些活动或将损伤其品牌价值和影响其定位。

而如今，这类电商节日正在经历迅速演变——基于消费者高涨的热情，品牌和平台开始将其视为一个用新品与消费者沟通的契机。据天猫提供的数据显示，超过 140 万款新品在本次 618 首发。就奢侈品类而言，包括 Burberry、Boucheron、Hermès 等超百家品牌在今年 618 推出总计近 2 万款等新品，甚至包括限量系列，平台限定产品。

另外值得注意的是，为了支持天猫上的活动，尤其是购物节期间的活动，品牌需要开发专门的本地营销资产，以更好地捕捉本地消费者的注意力。例如，瑞士腕表品牌 Breitling 在今年 618 购物节期间，选择在中国的线上渠道首发全新白色表盘的复仇者腕表。为了支持这一活动，品牌邀请演员张云龙参演品牌大片，还邀请了 KOL 常 YI 生参与品牌直播。品牌为这一腕表发售所特别制作的本地资产并在天猫生态内外进行 360 度的传播有助于提振这一活动的表现。

例如天猫这样的第三方电商平台不仅是国际品牌另一个收入来源，同时也有助于品牌扩展现有客群。尽管品牌会避免在本地营销节点上推出折扣活动，但仍可以靠很多技巧来驱动消费者购买意向。品牌可以借助天猫上不同的付款选项，例如免息分期或是先买后付——前者如今被很多奢侈品，尤其是硬奢品牌使用，以刺激消费者购买欲；而后者则有助于品牌的新客在付款之前就享受到品牌的产品。

对于早已在中国各平台拓展其线上布局的国际品牌而言，这些营销节点的战场不仅在天猫生态内，还在天猫之外。

其他中国社交平台，如微博、抖音、小红书也提供了付费跳转解决方案，品牌可以借此将用户导流至天猫。抖音，这一 GMV 已经超过 5000 亿人民币（2020 年数据）的短视频平台，尽管在去年切断了直播间的外部链接，但品牌仍然可以在其品牌页或是短视频内容中添加其天猫产品的链接。尽管微信不支持直接跳转到天猫，但品牌仍然可以在它们的微信文章中插入淘口令，或者利用自动回复将消费者导流至其天猫店。尽管站在消费者角度，这一旅程并不那么“无缝”，但这并不影响已经随着消费者旅程的推进习惯跳转于不同平台的中国消费者。