热点聚焦 | 奥运进行时，竞技场外有哪些“中国元素”？

东京奥运会因为没有观众，导致场内比赛略显冷清，民众对于此届奥运会的关注度对比往年也下降不少。那么赞助商们比以前变少了吗？

恰恰相反，根据专业人士分析，赞助奥运赛事和奥运会的品牌不仅没有变少，甚至比往年还多。体育营销资深人士说道：“之所以觉得赞助品牌少，是因为签了奥运资源的品牌宣传变少了，宣传少又是因为运动资源的宣传大多依托于赛事，这两年因为大型赛事的暂停，品牌没有太多结合宣传的机会，所以看起来没有太多的品牌在做奥运营销”。

女足，就是个很好的例子。今年4月，中国女足在奥运预选赛最后一场绝平韩国挺进正赛，瞬间点燃球迷热情，话题效果拉满。不管女足姑娘在这届奥运能走多远，赞助商已然纷至沓来。在奥运即将开赛之时，小红书、人人车等多个品牌签约。而对比同样打进奥运正赛的中国女篮，没有相关赛事，热度显然就小了很多。

此外，自姚明、刘翔、孙杨之后，国家队似乎再难以见到一个国际级的冠军选手，赞助商更多选择与国家队签约，而不是个人。同样因为赛事少，也没有太多的新人能够通过赛事被大家认识，所以大家脑海里还是原来那些知名的运动员。资源向头部运动员和头部运动资源越来越集中。相应表现则是，今年中国女排、国家体操队、举重队、游泳队等仍然是夺牌大户，赞助商争夺也最为激烈。

一到奥运会，各个品类的品牌都想在体育大赛争得冠名权得以营销和曝光。但是，体育品类有着天然的优势，所以能实现的权益也最多。

Nike官方微博7月15日更新了一条奥运主题相关的视频，而上一条还停留在3月份。“新疆棉事件”之后，国际运动品牌在国内市场的发展势头大不如前，即便是耐克CEO说出“耐克属于中国”这样的话术，仍然没有得到消费者的认可和原谅。

每届奥运会对于运动品牌来说都是一次契机。毕竟奥运赛场有很多议题和创意可以发挥，包括但不限于奥运装备帮助运动员获得佳绩、性别话题、环保议题、LGBTQ等，这方面更适合国外品牌。

但同样的机遇也给到了国内运动品牌。

作为中国奥委会TOP级别合作伙伴——安踏，在今年声势猛烈。除了设计+提供奥运领奖服，安踏还为举重、拳击、体操等多支国家队提供了比赛装备，这些都是给品牌带来曝光量的操作。线下安踏也开放了全新的“冠军店”，国家队装备的同款产品将在店内市售，目前已有冠军店在北京王府井开业。

除了安踏，李宁表现也很积极。李宁此次是国家乒乓球队的装备赞助商，而且在刚刚结束的墨西哥与法国的男足比赛中，观众可以看到墨西哥男足身穿李宁球衣征战奥运；Kappa则赞助了国家滑板队，这是首次入奥的比赛项目；特步赞助的三位马拉松选手将参加马拉松比赛等等……

由此次奥运会可以看出国产运动品牌，正在向专业、实力和品牌价值的方向迅速发展。

由于疫情的原因，今年的比赛现在没有观众。所以在线下空场的情况下，线上营销则更加重要，也是各大品牌角力的主战场。

在国内来说，短短几年的时间里，涌现的几大视频平台，让今年奥运会成为了“奥运短视频元年”。智能手机的普及和短视频的崛起，让观众的注意力更容易分散，品牌也将面临更为激烈的注意力争夺。

目前互联网企业已经优先开始行动，安踏、阿里巴巴、耐克、咪咕等品牌已经推出奥运主题视频或MV，地铁和公交广告也被占领，腾讯、快手等已经公布了转播计划。

就目前已经公布的信息来看，各品牌还是以互动、联动为核心，例如快手发起全民奥运“云互动”，而字节跳动在抖音平台发起冠军PK赛等等。腾讯与旗下游戏产品和IP内容《王者荣耀》《和平精英》《一人之下》等进行奥运跨界，满足多圈层用户的需求。

短视频竟然，也给传统通讯社带来了新改变。例如新华社，此次除了在自身客户端传播资讯以外，也将在抖音、快手、B站等平台呈现其报道内容。新华社也从国际奥委会购买了部分用于新闻的视频版权。

本届奥运会过后，体育营销或将收获一波新的营销方案和创新案例。

来源：英赫时尚商业评论

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