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企业动态 | 从618之战，看利郎积聚品牌势能之道！

2024.03.12 13:30

文章来源：中国服装协会公众号

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作为一年一度的年中线上购物狂欢节，今年的618比往年来的更早一些。早在5月底开始，天猫、京东、苏宁等各大电商平台就陆续吹响了线上争夺战的号角。

赢商网截取了几组关于618的数据：

据华创商社数据，618活动期间，天猫6月1日至3日销售额超200亿，618开场仅1个小时，淘宝直播成交额超去年全天，1.5小时就已突破20亿；

京东研究院数据显示，京东618活动首日下单金额过亿，4800个品牌成交额超5倍增长，6成以上店铺翻倍增长。

飞瓜数据统计指出，618首日抖音直播GMV超14亿。4月和5月抖音带货GMV分别为337.2亿和412.19亿，日均GMV13.3亿。

显然，对于618活动，纵使“消费者疲态难解，平台卖力吆喝”的声音不断，但各大平台的表现依旧抢眼。数据威数据指出，今年天猫平台服饰类预售转化额同比增长220.2%，可见服饰类在本次活动中表现同样不俗。

作为国内男装品牌的领头羊之一，利郎在618中也提交了一份优异的成绩单。官方数据指出，利郎天猫单店流水4418万，同比增长55%。6月1日至20日，利郎累积销售额进入男装行业前15名，活动收官当日，更是拿下男装排行TOP3的好成绩。

“战场”多元延伸，线上线下全线贯通

据赢商网了解，针对此次618活动，利郎不仅上线Polo衫、T恤、衬衫、休闲裤、牛仔裤等众多夏季品类，也同时推出部分秋季新品作为补充。

央视财经在618活动期间走进利郎生产车间发现，虽说时下正是秋冬季产品生产旺季，但鉴于活动中出现众多爆款，利郎临时增加7条生产线，对618订单进行补货。以休闲裤为例，活动之前已备货高达8万件，而在活动推出后又追加3万5千余件，产品受捧程度可见一斑。

为能全面触达消费者，利郎于天猫、京东、唯品会、抖音等多个平台同步展开618大促，满赠、跨店满减、店铺优惠等常规营销玩法依旧，但与往年多件多折的捆绑营销模式不同，今年利郎采用一件低价到底的营销模式，并推出分享得红包，积分抽奖等互动性强的活动。

据利郎方面透露，此举一方面得以进一步提升消费体验，另一方面也可在有效控制退货率的同时大大的提升转化率，进而直接为利郎带来创收，并得到平台的流量扶持。

赢商网梳理利郎618推广战略发现，这其实是一场从前期到后期、从线上到线下的全面贯通：

早在4月起，利郎就开始前期的蓄水工作，站内新品种草、日常活动拉新、站外营销……多渠道推广为618的爆发提供充足的人群体量。

产品备货上，除线上线下库存外，利郎还推出新品销售，同时借助自建系统模式实现从面料到销售数据到库存信息的全面贯通与共享，使得相关部门得以第一时间掌握最新动态，并做出有效的推广。

物流及售后服务上，利郎不再像往年由电商部门直接发货，而是成立专业物流中心，通过大数据自动进行系统分解，实现智能化发货，且分仓也通过该系统采用就近原则进行发货，争取实现当天下单当天发货，并极大的减少物流在途时间。

单店销售额保持70%增速，新零售布局成效已显

618活动的背后，实际上透出了利郎近年来在新零售方面的布局：

2018年下半年，利郎正式推出LESS IS MORE系列网上店铺，并通过微信平台操作的客户关系管理系统，向VIP客户提供微信平台选购产品并直送到家的服务。

2019年1月，利郎与百度达成品牌战略合作，正式上线百度MAX品专，通过无线端“三屏独占”的展现形式，依靠强大的流量与丰富的内容样式完成品牌曝光；同年双十一当日，利郎电商最终成交流水1.3亿元，同比暴增630%，刷新历史纪录。

2020年3月，面对新冠疫情导致的零售环境遇冷，利郎借助“全员销售数字化+门店数字化+社区销售”模式，打通线上线下销售渠道，实现销售持续升温破冰；9月，LILANZ主系列在微商城正式上线，全面开启全员全系统数字化营销；11月，借助前期参加淘宝造物节、亮相BW天猫喵屋为双十一提前引流，及有效的推广，利郎双十一实现全网销售总额2.01亿元，同比录得55%的增长，再创新纪录。

今年1月起，利郎品牌网店开始由分销商经营的模式改为自营，并成立利郎电子商务有限公司，整合资源，推出更多线上特别版产品。

据利郎电商负责人许畅波介绍，“品牌网店改为自营后，集团对组织架构也做了相应的调整，电商的定位不止是以货为中心，更是以人为中心。”据其透露，今年以来，利郎天猫单店销售额增速保持70%的增长速度。

数据就是最好的证明，在持续不断的推进之中，利郎新零售布局成效已然显现。据利郎相关负责人介绍，目前，利郎整个产业链都在向数字化转型，开启第二增长曲线。

如产品研发阶段，利郎正通过与第三方平台合作，通过大数据提前预测潜力爆款产品，再将预测信息传输至相关部门，以提前做好翻单的准备。以此次618为例，衬衫、西服、牛仔裤和T恤等品类的点击率较高，而这些数据就反馈到了后台，确保及时翻单。

事实上，面对多变的市场需求，传统服饰的转型除了探索数字化转型外，线下门店的呈现及品牌价值的传递更是不可忽视的。

探索服饰无限可能，传递向上的精神态度

利郎显然深谙其道。一方面持续不断的进行终端形象升级，如在今年初正式亮相了主系列LILANZ第7代旗舰形象店及LESS IS MORE第2代超级旗舰店：

■LILANZ第7代旗舰形象店以山峰为灵感，整体设计上运用几何锥形，线条干净利落、简洁醒目。近3000平方米的空间规划上下三个楼层，合理分配产品陈列区域，带给人简约大气之感。　

■1400平方米的LESS IS MORE第2代超级旗舰店则以极具科技感的沉浸式装置设计，诠释了“开敞、流动、前卫、先锋”的理念，与该系列产品理念相呼应。

另一方面，利郎的推广已不止于单纯的品牌传播，而是更关注于提倡绽放生命的力量和可能性的精神态度。自2020年底官宣韩寒为新形象代言人以来，利郎就多次携手韩寒推出引人深思的记录片：

■2021年的第一天，《2021，有一说一》上线，利郎作为特邀合作伙伴，携手韩寒、蔡康永、傅首尔与路人展开了一场关于自我、社交、情感的犀利对话，为每一个焦虑的成年人，以最诚恳的态度，传递人生向上的力量。

■今年3月，利郎再联合韩寒及中国文化内容领域头部媒体新世相推出纪录片《这里会长出一朵花》，向正处迷茫时期的年轻人发起的一次意义深远的对话，传达中国当代职场人追求不屈服的人生态度。

无疑，利郎在探索服饰无限可能性的同时，更是在不断提升品牌的价值与内涵。

有人说：“电商购物节的背后，不仅隐现的是品牌在新零售趋势上的变迁，也是消费者心智的成熟。当传统的折扣降价已不是唯一的消费刺激点，品牌在日常修炼自身内功就显得尤为重要。”

在赢商网看来，无论是线上的不断布局，或是线下的持续升级，亦或是借纪律片传达向上的生活态度，都正是利郎在不断的修炼内功，积聚品牌势能。

来源：赢商云智库

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