市场观察 | 汉服，为什么这么“热”？

2024.03.12 13:32

文章来源：中国服装协会公众号

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近两年，无论是因外观好看，还是背后的深厚文化内涵，汉服越来越出圈，在各社交平台声量越来越高，以抖音为例，汉服话题有近500亿次播放，汉服俨然成为一种“新国潮”。

一石激起千层浪，汉服本源之争激起爱国心

据近半年的数据显示，汉服在微博、抖音、小红书共产生136余万条推文，累计互动超6700万次。其中，微博发文数最高，抖音互动量最高。

汉服词云图

汉服各平台声量

近半年，与汉服相关的最热话题是“中韩两国关于汉服起源之争”。韩国网友攻击原创汉服抄袭韩服，并发布汉服起源韩国的言论，引得各路网友愤起群击。从历史角度出发，汉服起源中国毋庸置疑，韩国曾作为我国藩属国，“衣冠文物悉同中国”才是韩服的历史真相。如此种种评论将汉服的关注度一路推高，同时激起了浓郁的爱国情怀。

除了热点话题，魔镜市场情报根据推文分析了消费者选择购买汉服的几大场景，分别是拍照和旅行。近日随着天气回暖，很多人选择穿着汉服出门赏花、春游，成为除桃红柳绿、杏雨梨云外的又一道春日新景。

汉服应用场景推文声量

穿汉服春游赏樱

让人意想不到的是，古装电视剧的火热，明星、综艺的宣传倡导，也让汉服不断出圈，文化自信不断增强。

高涨情怀之下，汉服的市场表现力如何？

打开抖音、快手、淘宝等社交带货平台，会发现但凡涉及汉服、古装的视频都会吸引观众逗留，古装电视剧更是频频刷新热播纪录。

如此高涨的汉服热潮，是否只停留在社交媒体？汉服的市场表现力如何？

根据魔镜市场情报数据显示，2021年第一季度汉服市场商品交易总额达8.7亿元，同比增长31%，5月及秋冬年节时期为汉服的销售高峰；同时间段，整体服装市场一季度市场交易规模达1506亿元；2020滚动年（2020/4—2021/3）平均CR5约保持在17%，市场处于竞争状态，但Top5品牌名单构成较为固定，全年Top5品牌名单中，“重回汉唐”上榜12次，“兰若庭”上榜11次，“十三余”上榜11次。

2021 Q1 Top5品牌占女装汉服市场份额

Top5品牌销量均价对比

从市场表现来看，汉服市场日趋扩大，品牌也呈井喷现象。然而虽然汉服市场蓬勃发展，但规模相比整体服装市场仍较为有限，未来发展潜力巨大。此外，虽然汉服市场仍处于竞争格局，但如何冲击成为头部品牌仍是难题。

与众多消费分析相同的是，汉服的整体受众中，女性是购买主力。根据魔镜市场情报显示，女性在汉服整体消费人群中占比为89%，男性为11%，品牌方面得出的结论相似，Top5品牌均以女装为主。

“人人均可轻松拥有一件汉服。”此结论源自于一份分析报告：根据魔镜市场情报显示，300元以内是消费者选择服装时的主流价位段，汉服价格稍高于整体市场，但整体分布相近，价格限制购买的阻力较小，消费者在服装选择时有了更多的选择。

值得关注的是，汉服的数据表现显露出汉服市场的巨大潜力，但如何让汉服这把“火”持续燃烧，还需要更多积极正向的引导与传播。

来源：纺织服装周刊、魔镜市场情报

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