产业研究 | 2020-2021年中国消费趋势报告（节选）

经历了新冠疫情后，2021年是经济的“复苏年”、政策的“回归年”、改革的“深化年”。无论对内还是对外，2021年都是影响中国经济增长和国际关系的关键一年，当前疫情并未完全结束，美国新政府上台，内外不确定性依旧存在，但是我们可以确定的是经济复苏还在延续，消费者信心逐步恢复，消费支出也在逐步反弹。

调查显示，中国消费者对于2021年的整体消费信心在回暖，79.69%的消费者对2021年的中国宏观经济走势具有较强的信心，76.02%的消费者认为2021年的生活质量将会比现在强，80.22%的消费者认为2021年个人收入会更高。

针对2021年的规划，由于受疫情的影响，中国消费者更加珍惜与家人的相处时光，注重健康，追求精神层面的诉求。调查显示，37.9%的消费者计划在2021年多陪陪家人；32.3%的消费者计划花费更多的时间健身运动；32.2%的消费者计划在未来一年里要投入更多的钱培养兴趣爱好。

总体来看，2021年中国消费者对于预期的消费充满着理性的乐观，但是，消费的投入和生活规划趋于更加务实和理性，注重于身体健康及自我学习等方面的投入。中国消费市场的格局在疫情后被重塑，而中国消费者也正在这样的消费市场上焕发出新生。

调查显示，2020年13.2%的消费者开始学习如何理财，11%的消费者对自身的日常消费进行规划，减少过多的冲动消费。因为疫情的影响，消费者存钱理财的意识增加，消费变得更加精细化，减少不必要的开支。

疫情期间，生理与安全需求相较于日常生活期间变得更加重要，健康、安全、舒适等消费理念也在几个月的居家生活中渗透到更多人群。据调查显示，消费者更加注重产品的实用性以及环保健康属性，并且所能带给消费者愉悦的体验价值的方面。越来越多的消费者转变了消费理念，变得更加理性和注重产品环保材质，占比38.4%，在消费获得产品的同时，强调个人的体验感，延伸产品本身所能带给客户的价值，占比37.8%。

纵观整个消费市场，90后和00后已然是绝对的主力军。他们不仅热衷于追求潮流、时尚，更崇尚个性化的品质消费。对于他们来说，愿意为一个产品付多少钱，取决的不是性价比，而是这个产品能给内心带来的体验和对于“自我”的价值，中国消费正在经历从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”的跃迁。

面对“心价比”的崛起，品牌需要从产品层面、品牌构建和品牌传播三个维度进行发力，在产品创新的角度，企业要关注消费者在细分场景的需求，提供极致的产品体验，让“性价比“升级为“心价比”；在品牌构建阶段，需要注重如何将文化赋能品牌，建立消费者的情感共鸣，要开展圈层营销，让消费者在不同的群体中建立起口碑，让消费者愿意为品牌主动发声；在品牌传播层面，要构建从线上到线下的全链路营销，在搜索、短视频、知识问答、电商种草等不同平台建立品牌内容阵地和矩阵，驱动消费者从种草、长草到拔草的内容协同化和一体化。

例如，服装领域的潮牌文化就是典型的靠“心价比”支撑的潮流心势力，改变着当代年轻人的时尚审美和消费趋向，玩酷与追求自我成为潮牌服饰价格高涨却拥有着众多年轻消费者追随的对象。因为对于消费者而言，“潮”本身就是一种态度，只要你敢穿敢表现，你就是时尚icon，选择潮牌，不仅是为了凸显出与众不同的潮流态度，更多的是能通过穿搭表达自我，展现最酷的自己。

每个年代都有属于这个时代的收集爱好者，在中国，20年前有人热衷收藏零食里或杂志随机附赠的篮球明星卡，10多年前有人沉迷于小卖部前的扭蛋玩具，而后不少人喜欢夹娃娃。人们对不确定性又爱又恨的心情，让“盲盒”这一销售形式，在近些年大放异彩。追溯“盲盒”的概念，它并不是全新的产物。回看盲盒的应用，从日本的扭蛋机，到国内一度吹上风口的口红机、幸运盒子等产品，他们在时代的变化里一步步融入“潮元素”，抓住“嗨动力”，从潮玩到趣玩，从惊喜消费到盲盒消费，品牌也正在不断制造出超越产品本身的想象力。

调查显示，名创优品、酷乐潮玩和泡泡玛特是消费者主要购买排名前三的潮玩产品品牌，分别占比38%、28.8%和17.3%。

对于消费者来说，购买潮玩产品的心理也不尽相同。调查显示，有40.7%的消费者认为购买潮玩产品是对于个性的表达；39.3%的消费者认为购买潮玩产品会获得幸福感，消费者可以对IP形象赋予自己的情感和人物设定，成为心中情感的寄托；还有37.3%的消费者购买潮玩产品则是为了满足自己的好奇心和获得不确定性带来的惊喜感。

潮嗨是一种亚文化。亚文化的诞生，源自于年轻人对主流文化的叛逆。当潮玩盲盒化之时，就走向主流，不够潮了，而潮玩品牌们也必须接受主流市场的竞争考验。

在互联网平台的驱动下，打败传统企业领军品牌的不是第二第三名的对手，而是可能在20名、30名之外的品牌。这些新消费品牌依靠互联网模式正在瓦解传统品牌固有的建造模式。从最早的淘品牌到微商品牌再到今天的独立品牌……完美日记、元气森林、自嗨锅、拉面说、王饱饱等新消费品牌急速增长，崛起的速度叹为观止，这股新消费浪潮意味着品牌的进阶升级，下一步，如何从小众走向大众，从“网红品牌”走向“国民品牌”的进阶挑战，新消费品牌将进入集体进阶时代。

调查显示，39.4%的消费者认为购买新消费品类可以带给自己很好的体验，以及35.8%的消费者认为新消费品类方便简单便于使用。新消费品类给消费者不光能带来好的使用体验，同时，能够满足消费者想要达到的消费需求。

我们可以观察到，当下的消费生态已经由“必需品”向“非必需品”消费转变。所以，消费者不再只是为产品本身的使用价值买单，更是为产品的颜值、产品的故事、甚至产品的代言人等等买单。这背后，承载的是消费者的情绪价值。

随着年轻人健康消费意识的觉醒，他们也从简单的健康饮食迈向更高阶的探索，从口罩经济，到年轻人守护发际线，养生和健康渗透的领域越来越多样化，任何垂类产品都有了可以和养生跨界的可能，健康内外兼修，从养身到养心的“精养时代”到来。

疫情催生了“懒宅经济”，使得居家成了一种状态，人们开始拓展新的生活方式：居家娱乐、健身、办公、网课、云蹦迪…促使人们重新定义事业和家庭的关系，重新平衡工作与健康的权重。长时间居家也驱动人们对于家居空间的关注度空前提升，大家对于装修的观念也正在迅速改变，从简单的追求“大而豪华”，到开始思考关于健康、关于生命、关于未来。

在家里的时间越来越多，就有更多的人希望在家里面能够多一些自由的、相对比较宽敞的空间来供自己运动；居家办公是大多数人的工作常态，完善现有的办公空间，似乎已经成为迫在眉睫的事。因此居住空间和工作空间融合的趋势上升，改造舒适家居的深宅美学浪潮袭来。但由于疫情的影响，整体经济增速放缓过快，各行业面临巨大的挑战，大家能够支配的资金有限，因此会考虑资金投入比较低的方式，例如，局部装修等。

针对未来家居空间功能的设计，有31.4%的消费者想要增加具有多媒体功能的娱乐室；由于受到疫情的影响，人们对于健康愈加重视，有25%的消费者想要在家居空间中融入健身功能，还有24.4%的人想要在家中置办很多植物，享受被植物环绕的时光，感受自然的舒适。因此，在后疫情时代，人们对于家居的设计已经不再是单纯的追求好看与宽阔，而是开始追求功能性与舒适性结合，追求亲近与绿色兼并。

当下青年一代是祖国强盛的见证者，他们具有更强的文化自信与民族文化认同，他们不再把传统文化视作审美艺术或想象符号，而是将传统文化融入到日常生活中的“活”事物。越来越多的人开始认为传统文化是生活方式和思想观念兼而有之，这种主动的审美文化心态，也在重塑新国风品牌的审美倾向。

当新国风运动愈演愈烈，推动各个区域的特色文化也在进一步绽放，形成了更加丰富的国风表达，从“在地化”到“时尚化”再到“IP化”，新文创与新国风的消费正在发生新的演变。

越来越多的消费者愿意为传统文化消费，带有中国文化元素的产品也日渐成为新生代消费者彰显自我个性、打造个人属性标签所乐于使用的一种风格。在中国逐渐掌握世界话语权的浪潮下，在地国风必将引领更多新国货品牌，以愈加崭新的面貌走向世界，传承并发扬灿烂的东方文明。

英国奢侈品牌 Burberry 在天猫平台进行探店直播；Louis Vuitton 在小红书进行由品牌挚友钟楚曦参与的“夏日系列”新品介绍直播。虽说最终因为直播过于简陋而“翻车”，也算是打响了奢侈品直播的前哨战。随后，Longchamp 品牌也邀请自己的男士系列品牌大使林彦俊和 KOL 吉良先生一起主持了在 Longchamp天猫旗舰店的“云逛街”直播。另外，Gucci举行了一场长达12个小时的直播时装秀，在微博上的播放量高达1574万次。

调查显示，现在的奢侈品相比较以往最主要的变化体现在更容易让消费者购买以及越来越平民化，分别占比45.4%和42%。这样的改变也让奢侈品最大限度的走进人们的日常生活，提高人们对品牌的认知。

2020年，突如其来的新冠疫情打乱了正常生产生活节奏，但直播电商逆势乘风破浪。2020年的电商直播三大主题：带货、带货、还是带货。从2016年5月淘宝直播上线开始，2017年到2019年，我国电商直播市场规模从190亿元暴涨20倍，达到4338亿元。2019年也因此被定义为直播电商元年：这一年，淘宝直播独立APP上线。

调查显示，44.1%的消费者认为直播带货成为了新的购物渠道。直播带货让消费者更容易了解到产品信息以及其他人的产品体验感受，从而加快产品的种草时间并进行购买。

疫情爆发以来，品牌的营销方式也有所转变：从追求流量曝光，到侧重营销向善。提供更好的生活场景，提供更好的内容，品牌对于公益价值和社会价值的投入，将构建更有温度的界面，人文品牌驱动的营销向善时代到来。

调查显示，消费者认为绿色环保的产品设计理念、有可持续发展的品牌理念和使用更环保的产品材料是增加他们对品牌好感度的行为，分别占比为36%、34.8%和34.2%。相较于关注公司公共的社会形象、支持和参与社会公益事业这些表面工作，消费者更注重将绿色环保、可持续发展的理念应用到产品的设计、生产中。

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