【广州服协▪时尚资讯】春晚：时尚品牌终极博弈重地

开工啦！小编祝大家开工大吉！

为你揭开央视春晚锦衣名裳背后的运作机制。

中国北京——2015中央电视台羊年春节联欢晚会现已落下帷幕时，关于这场年度盛会的讨论已经热烈展开。在晚会进行四个小时期间，春晚在微博上的讨论度高达11亿次。网络意见领袖gogoboi在22:30发布的一条关于那英的春晚着装资讯的微博，更是在短短的一个半小时内获得了2000的转发量，超过200万人次看到了该条信息。

自2010年起，社交网络的兴起缩短了国人与时装资讯的时间差，对于春晚明星着装的关注开始成为全民娱乐活动，更产生了“淘宝同款”热卖、微博春晚吐槽、春晚红包等衍生现象。奢侈品牌自然是越来越重视春晚这个他们曾经轻视的舞台。

“以前都没有品牌来通气，都得自己认。” gogoboi说。今年品牌们对于网络渠道的把控似乎要比以往都来得认真，此次春晚前，一共有3个品牌邀请他独家揭露明星穿着。另外一位以明星点评闻名的意见领袖克里森收到的品牌邀约数量亦相近，为4个。

当然，即便品牌没有事先告知，gogoboi表示只要认出来了，他仍然会点出。例如关悦所穿的Christian Louboutin高跟鞋就不在品牌与明星方面提供的资讯里面。

自1983年开播至今，央视春晚已经成为了新中国新年习俗的一部分。改革开放后成长起来的每一代中国人的童年中总少不了大年三十晚一家人团聚，守在电视机前面看央视春晚的回忆。

而今年，央视春晚更是走出国门，瞄准海外华人市场。2月12日，长达3分钟的央视春晚宣传片出现在了美国纽约时代广告的荧幕之上。此外，今年央视亦首次通过境外网站直播春晚。海外华人在Youtube、Google+以及Twitter平台上都同步看到了今年春晚的盛况。中国广播电影电视节目交易中心总裁马润生早前接受《参考消息》采访时就表示：“我们的目的是让更多的海外华人以及喜爱中国文化、渴望了解中国文化的外国人有机会看到春晚。”

持续4个小时的央视春晚每一分钟的市场价值为250万人民币。一位歌手若演唱一首长达3分钟的歌曲，这个明星的广告价值就有750万人民币。

春晚极高的商业价值源自于其他节目难以企及的高收视率。以去年由知名导演冯小刚指导的马年春晚为例，即便直播收视率为9.032%、并机收视率为30.98%、电视观众规模达7.04亿人，为历年来最低。该数据仍远高于地方卫视举办的春晚以及平日大型节目的收视率。湖南卫视的2014春晚收视率为4.0822%，不及央视春晚的一半。而《我是歌手》、《爸爸去哪儿》这样的现象级节目最高也仅录得2%左右的收视率。

在这7亿春晚观众里，有着很多奢侈品品牌通过现有渠道根本无法触及的潜在消费者。他们不看时装杂志、不上微博，但是他们看中央电视台、认得一些明星并拥有一定的消费力。一个品牌若是能以很好的形象出现在他们的眼中，那这些品牌就能一夜间在数亿人中打开知名度。

2010年春晚，王菲借春晚复出，演唱《传奇》。当时她所穿的粉色裙子来自Mary-Kate与Ashley Olsen姐妹推出的轻奢品牌Elizabeth & James。这个绝大多数中国消费者在当时闻所未闻的品牌在社交媒体的推波助澜下一下子走入了大众的视线。这种影响力至今仍没有任何一家中国时尚媒体能够企及。

时尚品牌看重的春晚的另外一点在于其极高的投入与回报比。自2010年起，央视春晚已连续5年执行零广告政策。有报道指出，此举让央视每年直接损失近6亿广告收入。从该数据可以算出，持续4个小时的央视春晚每一分钟的市场价值为250万人民币。一位歌手若演唱一首长达3分钟的歌曲，这个明星的广告价值就有750万人民币。小品、相声这样时间更长的节目，演员们的潜在广告价值更是以千万计。

上有政策，下有对策。既然明显赞助或者产品植入行为已不再适用，品牌们开始选择以更为低调的方式“亮相”。老一辈的歌手以及主持人或许还会选择舞台味十足的定制礼服，然而新一代的明星却更倾向于身穿时装亮相春晚。

例如在今年春晚的歌曲表演《中华好儿孙》中，张丰毅、段奕宏与朱亚文皆身穿红色西装。但仅有最年轻的的朱亚文选择了与国际奢侈品牌合作。他身穿Gucci 2015春夏系列的消息表演一结束便已传遍互联网。

其实无论效果好坏与否，明星的穿着都能够在网络与媒体上引起巨大的讨论。而赞助服装的品牌，则以十分低的成本换取了极高的回报。

在品牌看来，虽然所有出现在央视春晚的明星都是机会，但非皆拥有时尚价值。在今晚的羊年春晚上，与中国时尚圈关系较为密切的仅有佟大为、莫文蔚、那英、李宇春与张震5人。资源稀少，争夺自然是十分的激烈。

能否最终以高级的姿态出现在春晚的舞台上，要看品牌的实力、明星时装造型师的意见与电视台的态度。像李宇春与纪梵希(Givenchy)合作甚密，然而今晚她选择了台湾设计师陈彩霞的品牌Shiatzy Chen设计的定制粉色西装。这一方面是为了贴合表演节目《锦绣》非物质文化遗产创意节目的主题，另一方面相信品牌方面也做出了很大的努力。

当然，不同区间的品牌争夺的明星以及试图取悦的关注群皆有所不同。国际大牌争夺时尚偶像，本土品牌也试图分一杯羹。在2013年的春晚上，鉴于代言人的身份，演员兼歌手李晨就身穿了七匹狼特意为他定制的西装。可想而知，杜淳在该年春晚上穿的红西装十有八九出自海澜之家。

“不能露胸，不能露这儿不能露那儿，不能露腿，颜色还不能太花，穿深色的也不太好，大红又很多人穿。其实就挺麻烦的。”拥有8年明星造型经验的时装造型师Mix Wei长期为巩俐、章子怡、舒淇、那英、孙俪、范冰冰与李冰冰等一线华人女星打点造型，但他坦言春晚造型的压力比为花旦们准备亮相奥斯卡的造型更令人头疼。

“春晚这个是第二次做，可能由于受众的问题和中央电视台的限制，现场的光也有很大问题，也不知道光线是怎么样的，所以挑起来局限性是很大的。”Mix说:“而且一个look（造型）必须让老百姓能接受的，最好是大家觉得你穿上挺好看的，我也自己想买。这样对明星对品牌都是好事。所以就是你的考虑的东西要很多。”

在今年的春晚舞台上，那英身穿纪梵希2015早秋系列的黑白波点西装、脚踏Gucci高跟鞋、佩戴Tasaki珠宝，深情演唱歌曲《丝路》。她此次备受好评的时装形象出自造型师Mix Wei之手。

“我希望用黑色的去破一下春晚五彩缤纷的氛围。”他说道。这是Mix第三次为明星准备春晚造型。此前他曾为那英与孙俪准备2013春晚的造型。“那英穿的是纪梵希，孙俪是Oscar de la Renta，那些裙子都是录像的前一天夜里才从飞机上拿下来的。” Mix会想道：“其实挺惊心动魄的，因为没有什么很合适的衣服去配背景，就选了那一套，还好赶上了。”

品牌争夺明星是很常见的事情，而春晚穿着的争夺自然更为激烈。可究竟让明星穿哪套衣服，合不合适比品牌更重要，春晚也不例外。“合作品牌有很多，不合作的品牌也有很多，因为大家都觉得这是个很好的宣传机会。” Mix Wei说：“最后的选择与费用没有关系，最重要还是关系好的品牌里选一套合适的，或者说从关系不那么密切的选一套合适的。反正都是以合适为优先。”

大众与媒体的证明反映最后都会对市场产生正面的影响。“如果品牌和明星合作密切的话，当然会对他们的销售有很大影响。比如你请明星去看时装周也好，品牌合作也好，包括市场公关等都综合在一起，至少在销售额上或者衣服的热卖程度上都可以体现。”

作为品牌与明星间的调停人，明星造型师背负了品牌的期望以及明星的要求。既能一战成名，又会一失足成千古恨。拥有丰富明星大型晚会与节目造型经验的Lucia Liu说:“有时候你的品牌出于信任，会把衣服借给你。但是像我自己或者自己的team（团队），都会对明星适合什么样的品牌，有一个大概的评估。”

显然并非所有参与到了央视春晚的明星造型师都深谙此理。不合适的衣服穿在不合适的明星身上，春晚这个舞台带来的将不是收益，而是伤害。微博上各式的酸溜调侃反映出了我国明星包装产业之稚嫩与不成熟。纵使坐拥广阔的消费市场，存在巨大的展示舞台，品牌在这终极博弈重地上还需要选对值得托付的合作伙伴。毕竟，即便牛莉分别在2010年与2014年的春晚上让Prada与Valentino的大衣爆红。受益最多也不是品牌，而是一众淘宝山寨同款卖家。

“Styling（时装造型）对于整个行业，需要一个引导的过程。” Lucia Liu很好的总结道：“大众的眼光跟真正的美不美还是有一定反差的。”