【广州服协•网商业态】男装电商热，详解北美四大受VC追捧的案例

摘要 通过互联网高科技、全球主要城市展示厅、数码精准剪裁，以顾客能承受的价格，制作独一无二、完美贴合定制且的服装。

　　在北美，最近接连有几家新型男装电商创业企业获得了天使投资人和风险资本的青睐，他们多承袭了互联网时装品牌 Everlane倡导的透明供应链和高性价比模式，针对这一热潮，《华丽志》精选了其中最有代表性的四家男装电商进行了深入细致的分析：

　　Knot Standard――UnderArmour CEO投资的高端3D定制男装

　　联合创始人John Ballay在迪拜工作过，曾往美国销售定制牛仔靴：先让顾客将脚型印在纸上，由危地马拉的鞋匠将他们转成相应尺码。为了寻找更好的远程定制方法，他想到了用在线视频的现代化技术完成测量。于是和有15年全球商业和创业经验、精通技术的Matt Mueller合作，于2010年开通网站，给朋友家人定制西服，开始的3天内网站销售额就高达5万美金。一年后引入第三位合伙人Tarig El Sheikh，他曾就职雷曼兄弟，精通企业金融和风投。2012年开始全球化战略。2013年开设纽约旗舰店和迪拜总部。

　　核心理念：通过互联网高科技、全球主要城市展示厅、数码精准剪裁，以顾客能承受的价格，制作独一无二、完美贴合定制且的服装。

　　目标客户：从退伍军人到婚礼用的第一套西服。客户主要是25-45岁常穿西服的专业人士，年收入7万5千美元左右，这类客户通常希望追求最好品质包括服装、汽车和体验。

　　产品：从顶尖公司选购最好的英国和意大利布料，如 Holland & Sherry, Vitale Barberis, Reda, Loro Piana 和 Zegna，聘用全球最有经验的西服定制裁缝。

特色/营销：

　　Knot Standard通过3D图像获得精准尺寸，打造手工缝制西服。在多个城市设有线下实体展示店如纽约、迪拜、华盛顿等。

　　Knot Standard的裁缝使用摄像头测量数据，用激光剪裁每块布料，制作衬衫通常需要3-4周，西服需要5周。

　　14天内如需改动服装，Knot Standard将联合线下伙伴提供改衣服务，75美元以内的改衣费用由网站承担。

　　线上24小时着装顾问，所有线下店铺推出特邀客户的私人着装顾问服务。

　　网站运营：线上网站贡献了2/3的营业额，大部分订单来自美国，余下的订单来自亚洲/澳洲和新西兰。

融资情况：著名运动品牌 UnderArmour 的CEO Kevin Plank，通过他个人的投资公司 Sagamore Ventures，先期与 MENA Ventures LLC 的联合创始人Fadi Ghandour 一起投资2百万美金，最新一轮达3百万，至今累计投资了5百万美金。融资将帮助品牌扩张线下实体店铺，以及未来半年到一年内线上销售折扣。

　　投资人评语：SagamoreVentures 投资公司的Demian Costap认为，对KnotStandard的投资决策出于以下多个原因：Knot Standard在定制成衣市场里已经很明显地成为了行业领军企业；虽然整个市场份额中定制男装份额很小，但是成长性不可小觑；改进的测量机制，更低成本和更短生产周期，为市场掀起新一轮变革；公司持续在创新科技上的投入，加强测量精准度和线下展示店，我们认为这些都是把买现货成衣消费者转化为定制服装顾客的关键点。

　　Buck Mason――品牌先行的经典男装系列

　　2013年底，创始人Sasha Koehn和 Erik Schnakenberg 拿着从朋友和家人那借来的1万美金创立了Buck Mason，结合了Erik在时尚零售业多年经验和Sasha在科技和媒体行业的背景，两人发现男士购物体验可以有更简单的解决方案。

核心理念：帮助客户洞察 [一切] 成本，传统男装品牌有的溢价高达600%或更多。Buck Mason试图以较低价格提供卓越产品，关键是用更低营销费用找到客户和投放广告。

　　目标的客户：年龄在25至55岁；不少客户是科技IT界背景；

　　产品：Buck Mason现核心品类达35个；公司提供极简主义风格的牛津衬衫、帽衫、牛仔裤以及短袖衫，所有服装均采用4种中性颜色：黑、蓝、灰、白，免去客户搭配的复杂。

特色/营销：

　　除了单品，推出服装“套餐”：包含3～6件衣物，价格在152～390美元不等。免运费且消费者有5天试穿期，任何不满意都可退货。

　　网站呈现腰带和牛仔制造流程，如其牛仔产品六到八个步骤的现场制作图片。希望通过生产成本透明化，强调品牌产品的最佳品质。

　　公司大部分客户都通过Instagram的成功转换，通过原创内容与人们在社交媒体上做朋友。

　　网站运营：约40%的顾客是回头客，10%已重复购物4次以上；平均交易客单价是50美元；

　　目标竞品品牌: 线下品牌Banana Republic, J. Crew 和 Abercrombie &Fitch等。

融资情况：Buck Mason刚刚接受了一轮由 Finn Capital Partners 和 SimplepitchVentures 领投的30万美金的种子融资，其他投资方还有Innovation Global 和Kristina Chang of WestlakeInternational.

　　投资人评语：内容营销和美国制造是吸引FinnCapital Partners投资的主要原因，Finn Capital Partners专注投资目标清晰的新兴消费品牌，曾投资过太阳镜品牌Westward Leaning和男士衬衫品牌Marine Layer，他们认为Buck Mason品牌和产品运作都很棒，更妙的是他们将电子商务置于第二位，这就是品牌的力量，但有些公司可能会本末倒置。

　　Frank &Oak――Lululemon CFO 参投的专注移动电商的男装品牌

　　两位创始人Ethan Song 和Hicham Ratnani是在加拿大蒙特利尔一起长大的好朋友，都热爱艺术和科技的跨界，Ethan曾是德勤前员工，主修剧院和计算机工程，其商务经验多来自于对大型零售商的短期咨询，后成立这家私人定制男士服装。

核心理念：直接与制造商合作减少中间成本，为顾客提供更低价的高品质服装。引领男装酷帅穿着和舒适度，尝试结合设计和科技，使顾客用合理价格买到更好的产品。

　　产品：品类较以上两家更多，从衬衫、毛衣、开衫、鞋、皮具到裤装。

　　目标客户：千禧一代的年轻男士

特色/营销：

　　加拿大蒙特利尔设有一家线下实体店；

　　推出博客和纸质双年刊杂志，通过图文、企业家和时尚编辑等关注媒体、文化和社区；

　　用户在网站注册时选择自己喜欢的风格和尺寸，并会获得每月发送的一封精心制作的风格设计邮件。通过这种方式让在线购物顾客感觉有享受私人着装顾问的体验；

　　推出Hunt Club，加入会员可享受免运费、无条件退货、每月免费服务上门试衣、每单优惠4%等

　　产品从不重复且数量有限，形成”稀缺”体验；

　　目标竞品品牌：线下品牌 UrbanOutfitters, Gap和J.Crew

　　网站运营情况：已积累一百万活跃用户，移动端应用下载用户占所有用户的25%, 2013销售了70万件商品，平均每个用户每年在网站消费4次，平均消费2-3件产品，70%销售来源于美国。但尚未盈利，融得资金将用于公司扩张，并将在纽约开设办公室。

融资情况：

　　2012年10月A轮融资5百万美金，投资方有：Rho Canada Ventures, Real Ventures and Eric Lefkofsky 和Brad Keywell’s Lightbank。

　　2014年8月B轮1千5百万美金，由 Goodwater Capital领投，其中参与方包括Green Oaks Capital, Investment Quebec, 知名瑜伽服饰品牌Lululemon的财务总监John Currie，其他投资方还有Rho Canada Ventures, Real Ventures, Version One Ventures, Lightbank和Bertelsmann Digital Media Investments。

　　投资人评语：在零售行业公司从一开始的5百万美金存活到今天非常不易。Goodwater Capital合伙人Chi-Hua Chien对创始人的计算机技术背景印象深刻，并且公司关注手机端，我们偏爱新潮电商，其中移动端电商当然是第一位的。

　　Mizzen+Main――革命性面料制作的男士正装衬衫

　　由达拉斯企业家Kevin Lavelle于2012年创办企业，尽管碰到不少障碍，比如用现代运动装备的面料制作衬衫，被很多裁缝和专家断定不可能，直到后来他成功创造了这个新的成衣品类：“真正美国专业品牌”。

目标客户：希望穿上真正感觉舒适的衣服的普通人；

　　产品：革命性地运用运动面料制作正装衬衫、西服外套、牛仔等；特殊的新型材质贴合曲线无需熨烫干洗；

　　特色/营销：

　　推出的革命性吸湿排汗、 防皱、 弹力的正装衬衫系列，被男士健身 Men’s Fitness 选为2014年度打破游戏规则的勇者；曾被 MSNBC、 ESPN、 NBA电视，纽约时报、时尚先生、华尔街日报、男士健康和无数的时尚风格博客报道；

　　企业精神的推广，通过“A Shirtfor A Start”计划激发爱国主义，面向退伍军人和家人赠送衬衫；

　　为了纪念每位美国军人活动，与最大的海军非营利机构One Team One Fight合作；

融资情况：刚刚确认DavidSchottenstein 领投的120万美金；

　　投资人评语：此轮领投公司 DavidSchottenstein 表示，他们在卖掉服装品牌Astor & Black后一度曾转战其他产业，此次因为投资Mizzen+Main再次进入服装产业，只因从未见过和他们类似的衬衫产品。