中国不是一体化市场是多层次多维度做品牌是一个长期的工作

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把近一个月针对纺织服装国内外标杆品牌（企业）在国内市场的一些热点表现，接受各大财经媒体采访部分点评汇总如下，以期给各位在经营过程有所参考和启发，中国日用穿着消费品市场经历几十年的发展，从产品经济向品牌经济的过渡历程中，依然充满艰辛。

户外运动点评：“在国内户外运动产业蓬勃发展的当前，包括《行动方案》在内的一系列政策引导与支持，实际上不仅是鼓励业内企业继续‘开疆拓土’，带动行业高质量发展，一定程度上也是在引导消费者从宅家经济和囤货经济中走出来，走向更健康的生活方式并为实体经济鼓劲加油。”鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄在接受《证券日报》记者采访时表示。

在政策支持、需求增长等多因素作用下，中国户外运动已发展成一个极具活力与潜力的产业。

此外，谈及行业高质量发展，程伟雄认为，“参赛者”的增加只是一方面，更为重要的是业内企业要培养品牌孵化意识，弄清自身优势后深耕细分赛道，避免在市场中单纯追逐“产品热点”。“不要人家做防晒衣，你也做防晒衣，等冲锋衣火了，你又跟进，企业一定要在对消费者保持务实态度的同时，培养自己的品牌价值。”

丑鞋勃肯点评:鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉36氪，品牌面对山寨问题一般有两种解决思路，要么快速迭代产品，使推新的速度快过抄袭的速度，要么通过高品质与市面上其他产品形成差异。

“然而，Birkenstock的垂直化供应体系在保证其产品品质的同时，也存在过于集中的问题，这可能会成为其全球化发展道路上的阻碍。”

过去三年，Birkenstock平均售价的年复合增长率达16%，公司的库存却从1.5亿欧元涨至2022财年的4.4亿欧元。

可以肯定的是，在不断加速分化的经济大环境下，以Birkenstock为代表的中产品牌，生存空间会进一步萎缩。

当丑鞋风潮过去，Birkenstock又将何去何从？

冲锋衣热点评:“目前户外活动处于蓬勃向上的发展趋势，带动了冲锋衣等一系列户外装备的发展，同时入局者众多，各类营销得以让冲锋衣品类快速出圈。不过从整体来看，价格差异大，产品质量参差不齐，品牌效应不明显，未来尤其是国货品牌还需要重视品牌塑造。” 鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄说。

“传统的冲锋衣更加注重专业化，因此局限于小众圈层。如今四季化以及时尚休闲品牌加码冲锋衣赛道，将产品做得更加生活化、时尚化，拓展了消费场景，使得原本定位小众的冲锋衣逐渐成为大众消费品。” 程伟雄说。

程伟雄表示，价格差异大，质量也是参差不齐。尽管冲锋衣逐渐走向大众，但有一定的技术壁垒，也有用户壁垒，偏专业和高端的品牌有技术和品牌双重护城河，有竞争优势。而一些新进入的大众品牌或者没有完成高端化的品牌，多选择进行营销创新或者价格博弈，一般低价容易在线上平台吸引更多的受众群，但也在不断挤压企业的成本和利润，导致产品质量无法保证。

对此，程伟雄表示，不只是冲锋衣，很多运动类的功能性产品，国内品牌在品牌号召力方面有限。这和产业链也有关系，近几年产业链一直在转型升级，因为以往做中低档的原材料研发、加工比较多，缺乏做品牌的经验。同时，受线上的冲击较大，很多企业注重规模性销售，进行价格博弈。

“此外，国内目前处于做产品和做品牌交替的阶段，品牌经济注重的是理念，有确定的目标群体，并且为该群体的生活方式服务到极致，而不单单是做一件冲锋衣。另外，相比国外，国内市场对于不同场景的穿着仪式和体系相对宽松，比如冲锋衣可以穿多个场景，所以导致很多单品通过社交平台的传播，短时间就成为风口，热度来去匆匆。积极层面来说也给企业提供了热度和发展思路。” 程伟雄说。

蕉下入局冲锋衣点评:然而，不进行垂直发展很难在冲锋衣赛道有更长远的前景。鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉《中国新闻周刊》，冲锋衣是带有一定专业性、功能性的服饰品类，需要有一定技术做背书，因此有一定的门槛。无论是蕉下还是波司登，入局冲锋衣最终是为了品类多元化，不再只卖单一品类，拉通一年四季的业绩。

“如果蕉下们想要探索专业的户外方向，那么门槛会相对高很多；如果只是在往休闲时尚方面发展，那么可模仿可发展的空间则比较大。”程伟雄指出，中国的品牌很多跨越不了中高端的大山，本质上是因为产品高度同质化，护城河不够深，很简单地就被对手超越了。

李宁国潮点评:鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对蓝鲸财经记者表示，做流行与技术是有根本差异的，若产品的功能没有得到迭代，只是做运营趋势的话，最终收入还是会受影响的。国潮毕竟是做流行服饰的东西，李宁作为运动品牌，最终还是要回归运动。

安踏旗下有许多行业细分赛道拔尖的国际品牌，它收购的品牌是有一定经济效益的。李宁虽然品类多，但若只是搭时尚的流行趋势和国潮的顺风车，当消费者的新鲜感消退，就很容易被其他品牌赶超。为什么李宁“赚钱”的能力越来越差了？

其实从2018年开始，李宁通过“国潮”实现业绩大丰收后，企业便开始不断在营销上发力，力求持续吸引年轻人的注意。在明星代言、综艺赞助、KOL推广等各式营销上李宁力度不减，这让广告成为李宁“戒不掉瘾”的同时，效果也不及预期。财报显示，李宁2022年广告及市场推广开支由上年的17.79亿元增至22.79亿元，同比增长28%。

与此同时财报显示，2022年李宁实现营收258.03亿，同比增长14.31%；广告及市场推广费用同比增长率远超过营业收入同比增长率。也就是说，花出去的广告以及市场推广费用并没有获得相对应的收益。

不仅是李宁，重营销轻研发是国内品牌目前的通病。国外品牌的研发是基于原材料和人体工学，而国内品牌的研发无非就是集中在款式版型上。做中高端的研发是有技术门槛的，需要花费大量的时间和金钱，不是说投个几百万就可以了，而是要长期持续投入。但如果投点广告，找几个明星办几场活动，带来的粉丝用户价值和流量导入价值还是不一样的。

“未来中国品牌的发展，肯定要探索单品牌多品类的玩法，回归品牌初心、清晰自己的定位。未来不可能长期是几十个品牌齐头并进的局面，最终会聚焦头部品牌。需要看品牌在奔跑的过程中，有没有形成足够的差异性，有没有体现足够的运动精神，有没有形成和本土品牌、国际品牌的差异，这才是真正品牌价值的体现。”程伟雄称。

阿迪达斯点评:资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对记者称，阿迪达斯的业绩在恢复，但去年的基数较低，他认为相比营收和利润，库存指标更有代表性。

根据第三季度财报，阿迪达斯第三季度全球库存同比下降23%；在今年前九个月，阿迪达斯全球的库存水平下降超11亿欧元。程伟雄认为库存水平下降，说明阿迪达斯内部的经营水平和能力得到改善。

在大中华区，阿迪达斯的复苏更明显，今年第二季度，阿迪达斯大中华区止住了连续八个财季的业绩下滑，第三季度，大中华区实现营收8.7亿欧元，同比增长6%。今年前三季度，大中华区实现营收25.2亿欧元，同比增长2.5%。

李宁低股价点评:资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，李宁作为国内头部品牌，短期股价的波动并不影响长期向好；公司在股价低位时回购股份，属于正常的商业行为。

“服装行业有滞后性的特点，任何鞋服企业都无法避免其决策在市场上的滞后性。”程伟雄向盐财经记者解释，与安踏的直营模式不同，李宁是特许经营的加盟模式，这决定了李宁无法在与安踏等竞品做价格博弈。

提价是使品牌高端化的方式之一，但倘若定价偏离市场，也一定会遭遇市场的反噬。

在程伟雄看来，流行与运动本身不矛盾，但如果以做流行鞋服为主，运动品牌精神内核会因此受到冲击。“做国潮品牌的技术含量不高，没有任何壁垒。李宁吃到第一波红利后，随着更多玩家的入局，万物皆国潮，趋于同质化的产品很难吸引到消费者。”

潮流能带来一时潮起，但潮落之后的孤寂就是一地鸡毛。“这不是消费者的不忠诚，而是消费者的现实（考虑）”，程伟雄向盐财经记者强调，李宁必须要回归体育品牌的诉求，而不是当前的国潮和时尚休闲风格。他认为，李宁作为一个体育品牌，唯有回归体育、回归功能、回归科技，才能留住用户、提升品牌的黏性。

龙头股份点评:“龙头股份旗下大幅度关闭直营门店，说明直营门店投入产出不成正比，关店是止损行为。而相对于直营门店的重资产投入来说，加盟商只需做好品牌授权以及商品批发，相对轻资产运营，不用去承担房租、人工、库存以及其他经营费用，批发给货就可以回收资金。”上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄在接受《证券日报》记者采访时表示。

程伟雄认为，产品同质化，是这类行业品牌陷入困境的关键要素，在线业务诞生的中小品牌，对传统品牌的经营造成了很大的压力。“在此情形下，传统品牌需要有很强的品牌和产品更新迭代能力，如果传统品牌不做产品研发、差异化变革和全渠道线上线下互联互通渠道模式创新，加盟等轻资产模式也有心无力。”程伟雄如是说。

羽绒服平替点评:资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，实际上羽绒服作为带有一定功能性的季节性产品，本身需要企业有一定的工艺能力和研发能力等，有品质的羽绒服产品本就不是一件低价产品。而随着产业升级、品牌发展等，高端化是企业长远发展的重要举措。

“以国内市场来说，高端市场被国际品牌占据，而低端市场竞争非常激烈，甚至企业不断压缩成本进行价格博弈，导致市场上产品质量参差不齐，这对国货品牌的形象以及消费者信心有一定的打击。一些有能力的品牌布局中高端市场，其发展空间也会更大一些。但要培养好消费者对于品牌的认可度，还需要时间沉淀。”程伟雄说。

首先就是品质问题。程伟雄告诉记者，最近几年“平替”的概念很火，现在很多品牌也依旧在进行价格博弈，这导致一些产品质量并不过关，低端市场是重灾区。品牌在进行宣传的时候，增强消费者的辨别能力，建立品牌壁垒。例如鸭绒和鹅绒肯定是不一样的。

“中国不是一体化市场，是多层次多维度的市场。企业要去深入研究目标群体的消费习惯和消费需求。做品牌是一个长期的工作，和纯粹做生意是有区别的，很多品牌一直做不起来的其中一个原因就是缺乏耐心。举例来说，很多国际品牌有自己独特的风格，无论是产品风格还是品牌调性，不去随大流。并且通过各种营销活动、新品发布、场馆搭建等不断强化在消费者心中的印象，加深其品牌认知。所以很多国际品牌的经典系列可以每年都出且不过时。而国内很多品牌都在寻求爆款，这并不冲突。爆款也可以成为经典产品，重要的是要有独特的自我风格，与别的品牌保持边界，提高品牌认知度。”程伟雄说。

乔丹点评:资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对《港湾商业观察》表示，目前中乔体育的价格比较物美价廉，做下沉市场还可以。但价格低如果没有品牌效益也很容易被模仿和超越。

公开信息显示，2021年、2022年上半年，茵宝体育有限公司的净利润分别为-1515.52万元、-1197.81万元；同时期，茵宝中国的净利润分别为45.14万元、-2.37万元。程伟雄表示，“其实乔丹品牌的知名度比安踏更有性价比。但相较于其他竞争对手，中乔体育不仅要有低价优势，还要把现有的品牌溢价、品牌IP、研发能力及产品全品类的覆盖率都要调整到位。”

显然，茵宝是否“水土不服”，中乔体育又能否上市成功打开新局面仍需要时间的验证。

FILA点评:自2009年收购FILA中国大陆市场特许经营权继港澳地区特许经营权以来，安踏便提出FILA品牌“回归时尚”的战略，定位其为高端时尚运动品牌。配合相应的本土明星营销以及国内成熟的产业链作为保障，以直营的方式一边向二、三线城市扩张，一边包围一线城市发展。另外，安踏方面也曾对外表示，品牌将延续一贯的娱乐明星策略，深挖国内20-45岁的中产阶层受众资源。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，明星代言对于年轻粉丝而言吸引力更大，多个不同的流量明星除了固化老用户，还可以吸引不同圈层新用户，对于FILA业绩提升以及品牌美誉度有帮助。

FILA的增长见顶被认为是不可避免的情况。程伟雄表示，FILA高速发展确实已到瓶颈期，无论品类拓展还是渠道覆盖布局已发挥极致，再加之在运动时尚这个类别步入红海竞争阶段，重回高速增长阶段难度不小。

与其说FILA需要流量，倒不如说安踏更需要FILA的持续增长。在此前安踏发布的未来三年计划中，FILA的发展是极其重要的一环。“未来三年，安踏品牌流水（指终端销售规模）将保持两位数增长；FILA品牌将实现400亿-500亿元流水的目标。”这是安踏对于FILA的期许。

程伟雄表示，对于FILA而言，重要的是在接下来的发展中更多做内控提升。同时，明确定位也是当务之急。相比较大力度推动FILA的再次高速增长，安踏旗下的可隆和迪桑特双品牌更有希望做安踏的第三增长曲线。

Only和Vero Moda点评:在此之前，天猫一直是线上销售的主阵地。在2019年至2022年的天猫双11女装榜上，Only的排名分别为第5名、第6名、第6名、第5名，Vero Moda的排名分别为第3名、第5名、第8名、第8名。而在阿里系电商仍占主导的2017年和2018年，Only和Vero Moda仅次于优衣库，蝉联天猫双11女装榜的第2-3名。

在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，随着更多电商平台瓜分“双11”流量，以及促销活动的常态化，一些商家对“双11”的重视和投入程度或许不如从前，这可能导致品牌在该节点的销售表现同比下滑。

但程伟雄也指出，Only和Vero Moda掉出榜单也反映出了品牌发展的一些隐患。尤其是对这两个进入中国市场已有20余年的老牌女装而言，品牌老化是不可避免的问题。

仅看Only和Vero Moda，这两个品牌主要面向30岁以下的年轻女性。程伟雄提到，这类品牌的客群在过去以80后和90后为主，如今面对的则是更年轻的00后一代。而这批年轻人观念迭代的速度更快，能抓准他们喜好的往往是一些“小而美”的品牌。

用户在迭代，各类平台的玩法也在不断变化。“大企业在线上的灵活度可能不如淘品牌、抖品牌这类中小企业高。”程伟雄说。

程伟雄认为，在竞争激烈的女装市场，Only和Vero Moda具备线上线下互联互通的先天优势，但要抵御品牌老化，还需在产品上多下功夫。

比如，作为销售网络覆盖全国的女装品牌，Only和Vero Moda若要更精细化地满足不同消费者的需求，或许需要开发更多SKU，但对于规模庞大的品牌来说，很考验其对供应链的管控能力，也可能带来库存增加的风险。

优衣库IP联名点评:据不完全统计，自今年8月份以来，优衣库陆续推出了11款联名，除每年都会有的JWA和INES系列外，还包括部分第一次合作、或者多年以后再续前缘的设计师及品牌。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，优衣库在联名这一领域算是做得不错的企业。联名在一定程度上提升了优衣库的品牌格调，虽然优衣库被认为是大众品牌，但却不土，这对于消费者而言很重要。可以说优衣库在联名策略的推动下，在大众百搭品牌的基础上也具有一定的时尚基因。

甚至业界有种优衣库速来以联名“打天下”的说法。在小红书平台，优衣库联名词条有着9万+的推荐笔记。对于优衣库联名推荐、试穿、测评的博主不计其数。而优衣库凭借联名营销也在过往的发展中占据着颇高的话题度。

杭州四季青服装批发市场拒绝直播点评:在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，批发市场存在极易被边缘化的可能。

“对于批发市场来说，直播业务直接对话市场（用户）需求，而传统实体批发市场通过给中小品牌、品牌集合店等批发供货的方式生存，不直接对接零售用户，批发给品牌、集合店，品牌、集合店重新再设定零售价。”程伟雄说，如果都直播以一手批发价供货用户，就势必引起品牌和集合店的定价偏差，和直播相比价格过高，老客户极易流失。

程伟雄提到，眼下线上和线下的发展还是有些“脱钩”。很多商家或者品牌，线上的只做线上的，线下的只做线下的，这都是比较狭隘的思维，没有达到合作共赢的局面。“未来的渠道思维一定是全渠道思维，有线上优势的要往线下走，通过线下的触达体验导入到线上；以线下为主导的品牌则要做线上的布局，这样才能真正实现线上线下的互联互通。”

鸭鸭羽绒服点评：资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，鸭鸭无论是全年龄段覆盖的玩法，还是品牌矩阵的打法，都使得品牌形象不够聚焦，鸭鸭羽绒服到底卖给谁，是个问号。

就渠道来看，鸭鸭目前本质上还是传统打法，跟以前线下一样的加盟模式，只不过在品牌力这一块加大了宣传力度。这样做的好处是品牌投入小，但也影响了品牌形象的提升和服务质量的把控。

程伟雄表示，像优衣库，一直都是立足于研发，做品牌直营，波司登如今也是这个趋势。但鸭鸭目前的研发投入尚不可知。

在社交网络上，经常有网友把鸭鸭羽绒服和雪中飞、高梵等品牌拿来对比，“除了品牌，几乎一模一样。”

来源：良栖品牌

微信ID：上海服装行业协会

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