酒业进入分化时代，经销商该如何寻找确定的核心竞争力？

凯文凯利在《失控》里面写过这样一句话，“均衡既死亡。”

竞争就是打破均衡的关系，打破市场的惯性路径，赛道才能重构。不停地竞争就是不停地打破平衡的市场，创造新的市场机会。

根据各上市酒企三季度财报，白酒行业Top5销售业绩从2022全年200亿的门槛，正逐步向300亿门槛上移，营业收入与净利润的同比增速都在12%以上，Top5酒企的总收入从2016年占比全行业的约16%到2022年的43%。比例的提升表明了行业集中进程的加剧，也昭示着在穿越周期的时代背景下，在白酒市场缩量竞争的态势下，白酒行业浓酱清三香并举，“寡头”竞争的时代的到来。

在“寡头”竞争时代，我们需要洞察其背后的趋势所在，对竞争与发展、供应与需求、B端与C端、机遇与挑战、模式与组织等方面进行深度剖析，溯本追源，对新周期下的发展态势进行思考，在下一个周期，白酒行业发展的形态应该是什么样的？

在不确定的时代寻找确定的竞争力

当今世界正经历百年未有之大变局，既是一次危机，也是一次大考。

在过去的几年里，相信很多人都能感受到，我们经历了许多“过山车式”的事情，无论是国内还是国外。随之带来的就是全球各国对供应链板块和投资重心的调整，对国内的对外贸易和房地产板块产生重大影响。供给端的产能在未及时调整的前提下，消费需求严重下滑，直接导致全行业内卷、全区域内卷。

那么，导致内卷形成的原因是什么？

第一，受出口贸易的影响，国内GDP结构发生了变化，各国都在推动形成自己本土区域的全供应体系，对国内以加工为导向的出口贸易严重打击；第二，全球经济增长引擎乏力，其实现在对未来能推动经济增长的人工智能和新能源两大赛道，大家是存疑的，核心就是这两个赛道能否像原有的经济引擎一样，驱动全球经济增长。

多方面因素的叠加，导致投资和消费群体对当前的经济环境持悲观态度。特别在白酒行业上游端，受地方GDP增速要求、区域市场拉锯和消费认知改变等多方面因素的影响下白酒行业内卷加剧。

在这种情况下，如何寻找确定的核心竞争力？

在危机面前，不同的人有不同的看法。在下一个经济增长周期到来时，如何保障自己健康有序地存活下来，就是白酒行业经销商当前的核心竞争力。

第一是紧跟具有行业实力和高速增长的头部酒企。虽然受增长任务和战略布局的影响，但在市场端，目前白酒名优酒的主销产品销售周期还不错，这在一定程度上保障核心主体的稳健运营。

第二是保持积极稳健的财务体系。其实现在不论是大的经销商还是小的经销商，在面临主品牌结构性任务的背景下，现金都会出现一定的周转期。部分酒企对经销商有不同的扶持方向与方式，具有一定实力的企业以供应链的形式提供任务与销售的托底，以保障商家的良性运营。

第三是确保主体结构的平稳发展。在当下整体的多样化消费需求和渠道供给变革背景下，应明确自身定位，在发展与稳定、核心与多样、模式与组织等方面进行清晰地梳理。明确自身发展的主体结构后，以守势保发展，同时推动对业务组织形态的演化，提高落地服务的战略意识。

第四是认清事物本质，学会区分导火索和趋势。不可否认，在品类竞争、区域竞争和渠道竞争下，总会有少数人异军突起，获得成功。但毕竟这只是少数，特别是在当下整体经济增长引擎未明确的前提下，要对当前行业风向具有详细的分析与判断，以及对新兴事物的发展保持一定的观望。

正如上述所说，在全球经济引擎缺乏驱动力的背景下，国际竞争格局加剧、产业转型调整、内循环发展窗口等现象下。这对白酒经销商提出了又一维度的思考，在生存与淘汰、机会与长期的抉择下，必须要有企业经营的战略定力和心智，必须要思考自身企业三年后、五年后的发展形态和方向，以“我是谁、我能做什么、我要成为谁”的战略发展进行规划，以终局态势为目标推动自身的竞争思维。

白酒中下游产业剧变

经销商面临三大机遇

在中国特色的市场经济发展模式中，分配生产资料是依靠“计划”这一有形的手和“市场”这一无形的手交替协同作用的结果，在这种发展模式下形成了中国社会重度社交的场景和相应的需求。白酒成为这一场景需求下的标配。但是随着社交意识形态的转变、消费渠道多样化的发展和重社交的经济板块占比萎缩，白酒产业的发展需求和意识形态是否能进行重新定义，这是需要我们深度思考的问题。而经销商在白酒市场竞争中，所面临的挑战和机遇有哪些？

经济运行的逻辑发生重大变化，白酒中下游产业链接C端的职能被重新定义。

随着近两年线上渠道的快速发展与变化，各大酒企链接C端的方式与能力都极大增强，渠道扁平化的进程不断在加快。但是作为具有快消品属性却有长效保质期的白酒来说，线下流通渠道的演变进程却是缓慢和调控的。特别是今年可以明显感受到，在传统招商模式失灵的态势下，线上投流式会招和发达区域BC一体化会所式招商特别火爆。在这样的现状下，白酒产业在向产业化、生态化、集中化发展的过程中，如何重新定义链接C端的职能与模式，才是经销商在新聚光时代下的发展路径。

品类强竞争阶段下，酱酒产能释放带来的品质升级提高中高端以上产品竞争烈度。

从现在的行业发展数据可以看出，酱酒以白酒行业10%的产能占据行业总销售额的30%以上，到今年一、二线酱酒企业全面下沉消费端口和渠道端口的动作来看，区域战、品牌战是当下酱酒企业的主要发展动作。

再结合各大酱酒企业近几年对产能和储能的增加节点来看，2025年酱酒板块在产能端将会得到释放，高性价比的产品将会更快投入市场，特别对中高端以上价位段的产品在区域市场上产生较大影响。

而对比清香品类来看，本轮热度的上升是中高端热，而不是重复过去的低端热、光瓶热，从本质上来看，就是品质端口的提升所带来的热度上升。

在高品质竞争时代的来临下，不论是浓香、酱香还是清香板块，对所有的头部酒企要求都是一样的，就是产能和储能的底蕴之争。这也对经销商在主体结构的打造上提出了战略预判和发展方向的要求。

在产业集中度和区域经济集中度大幅提高的前提下，专精特新或将成为发展新趋势。

可以预见，区域经济集中和产业集中化进程将会加快，新型城市圈群同城一体化战略将成为大国区域经济发展空间的新格局。从现在许多产业板块来看，寡头竞争时代已经到来，CR5、CR10企业在行业市场中高占比已是不争的事实。

所以站在“未来已来”的发展视角来看，白酒行业的经销商在整体发展布局上要思考几个问题。第一是“鱼在哪，我要如何到有鱼的地方去？”；第二是要找到那些无头部或者竞争尚不激烈，又能强效链接C端的渠道或者业务板块。

“优质优价”、“优质低价”、“低质低价”的三种战略发展选择取决于国内经济发展的阶段，特别在现阶段及未来一段时期内，消费升级和降级并存的现状下，或许“优质低价”将成为行业竞争的关键因素。